从政策到市场，看天猫优品如何解锁国补下的家电家居增长密码

（原标题：从政策到市场，看天猫优品如何解锁国补下的家电家居增长密码）

存量博弈、增长放缓、同质化竞争加剧，是当下家电行业面临的严峻挑战。与此同时，渠道变革不断深化、消费需求持续升级，也在深刻重塑着行业格局。2024年，以旧换新国补的落地，为整个家电行业带来了难得的普惠性机遇。在如此复杂而又充满转折的背景下，该如何实现可持续增长与价值跃迁？

天猫优品线上自营官方旗舰店的实践，或许可以为我们提供一个观察窗口。成立仅一年时间，天猫优品自营店铺GMV便突破了100亿。这一堪称行业现象级的成绩是如何实现的呢？

将天猫优品线上自营官方旗舰店这一年来的发展，置于国补时间线与家电行业转型大背景下审视，可以清晰看到其发展路径按照四个阶段在进阶：国补基建、供给升级、用户增长、精细运营，这每一步都精准契合了政策导向与市场需求的衔接点。

在这一演进过程中，天猫优品不仅搭建起贯通上下的国补基础设施，更通过持续的供给升级与全域运营，真正将政策红利转化为了可持续的消费增长。

完成国补基建 助力品牌搭快车

2024年8月，商务部等4部门办公厅发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，旨在通过政策引导激发市场活力。尽管国补的初衷是促进内消、扶持相关产业发展，但在国补初期，与大企业相较，在资金和规模上都不占优势的中小企业，普遍面临国补资质申请难、参与门槛高的痛点，这就导致不少中小企业错失了政策机遇。其实这也暴露了家电行业长期存在的资源分配不均、中小品牌曝光不足的问题。

天猫优品洞察到这一行业痛点，通过国补主体+自营采销+国补垫资，为全天猫平台商家和天猫优品线下门店提供参与国补的解决方案，不仅惠及众多行业头部品牌，众多中小品牌更是借此东风，顺利搭上了国补“快车”。

截至目前，已有超400+品类、500+品牌、60000+款商品在线上自营的“天猫优品官方旗舰店”上线了国补。供给的丰富带来的是巨大的消费机会，天猫优品线上自营官方旗舰店GMV从24年双十一的10亿+，增长至25年618的25亿+；不仅助力众多品牌参与国补实现销量增长，更让国补红利精准触达终端消费者，实现厂商与消费者双赢。

这一点，国补政策落地的参与者与直接受益方最有感触，海尔天猫渠道运营总监张祥伟表示，在国补上，天猫优品线上自营官方旗舰店是整个天猫平台上覆盖国补地区最多的窗口，“它一键分忧解决了部分地区门店合规参与国补的难题，为品牌终端零售提供了有力支撑。”

优化供给结构 拓展全品类矩阵

如今，家电、家居、数码、快消的跨品类融合与场景化购齐成为消费主流，这一转变背后是中国家庭消费的深层变迁，这就要求平台跳出单一卖货思维，完成从提供商品到输出全场景生活解决方案的跨越。于是，天猫优品围绕满足“家场景”消费需求持续推进供给结构优化：调整供给重心，从聚焦下沉市场线下供给，转向覆盖更广泛客群的线上全品类供给；同时，打破“单一大家电”局限，引入包括戴森、苹果等在内的热门品牌，成为覆盖小家电、数码、家装家居乃至快消领域的综合店铺，通过持续丰富SKU，精准契合当代消费者“家电、家居、生活品一站式购齐”的消费习惯。

在拓展品牌、品类矩阵过程中，涌现出众多爆款案例，零售在3000+的戴森hd16高端吹风机，在优品官旗累计销售超过7万+台，其中仅618期间就销售近2万台。

精耕用户运营 实现规模级增长

伴随以旧换新政策逐渐步入常态化阶段，单纯依靠补贴刺激流量的粗放模式已然难以为继，行业加速向精细化运营新阶段迭代。也就是说，唯有构建起覆盖用户全生命周期的运营能力、打造差异化服务体验，方能在存量竞争时代实现长效增长。

这一市场共识下，天猫优品又开启了从供给变革向消费者运营的零售升级之路，通过多维流量布局与精细化运营，实现用户规模的跨越式增长。

在消费者核心路径规划上，天猫优品线上自营官方旗舰店构建了完整的运营体系：一方面深度绑定天猫生态核心资源，大幅提升品牌曝光；另一方面通过联合商家商业化投放，强化站内搜索竞争力，并在此基础上构建优品会员体系，将线上流量反哺给线下门店，目前天猫优品官方旗舰店会员总量已突破100万。

线上线下融合也为线下门店带来了实实在在的益处。浙江杭州拱墅万达天猫优品优悠家生活馆陈星表示，手淘内天猫优品官方旗舰店的LBS定位引流，不仅为线下门店带来了精准的线上流量，也强化了门店在消费者心中的平台背书效应，有效提升了实体门店的可信度和获客效率。

除了会员的带动，天猫优品打造的“优品晚8点”直播IP也功不可没，作为打通线上场域与线下门店的特色栏目，天猫优品线下门店可将该直播间分享给本地消费者，消费者既可享受线上优惠，门店也能赚取分享佣金，形成共赢。这一点在贵州兴义顶效天猫优品电器店李涛的实践中得到印证，他在对中国家电网分享店铺运营经验时透露，他搭建了社群私域运营模式，每逢“优品晚8点”直播，他就会及时将直播链接推送至社群，引导客户进入直播间自主下单，“这既给我们带来了收益，又收获了用户好的口碑。”

从2025年6月15日试运行以来，“优品晚8点”已开播100余场，创下最高GMV单场1000万+，超80万消费者单日观看的佳绩，为天猫优品线上自营官方旗舰店用户运营提供了强力支撑。

深耕全域零售 构建一体化消费生态

在行业竞争白热化、消费者需求日益多元的当下，深耕全域零售成为破局关键，其核心在于打破线上线下界限，实现线上、线下双向赋能与闭环运营，最终构建一个以消费者为中心，资源、流量与服务无缝衔接与高效协同的零售生态。

为了让更多消费者参与并享受到以旧换新的政策红利，天猫优品快速构建了国补、混补、消费券、焕新补四类补贴形式，同时依托线下门店导购叠加线上B2C的线上线下融合的零售服务能力，既实现了自身在价格力和佣金率上的行业领先竞争力，也为消费者提供了更全面的优惠保障，这也凸显着天猫优品在线上线下全域融合的持续深耕。

此外，消费者还可在手淘获取门店信息，提前预约到店、领取优惠，再到店购买商品，这种线上线下联动的购物模式，极大提升了消费体验。同时，天猫优品线上自营官方旗舰店还将接入淘宝闪购，以数码3C、小家电、家居等适配即时零售的品类为核心，依托天猫优品的门店仓储与服务能力，为消费者提供小时达的高效快捷服务。谈及这一点，陈星很是期待，他表示天猫优品官旗接入闪购，极大扩展了其业务覆盖范围与想象空间，“接入淘宝闪购后，相信我们这些店主的收益会更理想。”

对于线下渠道消费场景的零售运营，天猫优品今年开展了千余场用户交互体验活动， 包含“捡漏电音节”、“老家电巡诊车”“城市购物节”、“品牌大街”、“政企购”等丰富多彩的IP活动，帮助品牌方、合作门店获取家电以旧换新新增量用户。此外，天猫优品今年还赞助火热的苏超联赛，进一步推广其家电家居一站购齐、买家电只换不修的品牌心智。

与此同时，天猫优品也在积极扩展其市场触点，将终端门店的市场服务覆盖范围从传统3-6线市场延伸至1-2线城市，进行全域零售的全面升级，以满足不同层级消费者的差异化需求，截至9月份天猫优品城市零售大店已突破500家，这一布局不仅是对渠道宽度的拓展，更是对“人货场”关系的深度重构。

写在最后

行文至此，不难看到，天猫优品线上自营官方旗舰店实现单年百亿GMV背后，也是中国家电家居消费生态在政策、产业与消费变革三重动力下的缩影。它成功将国家政策、企业供给与消费者需求高效对接，体现出生态型渠道在稳定供应链、赋能品牌/商家、触达终端用户方面的核心价值。

未来，随着家电家居融合进程加快、数智化服务能力持续提升，天猫优品的家电家居核心渠道价值势必将进一步凸显，为行业提供可复制的持续增长范式，也为消费者带来更便捷、更可靠、一站式购齐的焕新体验。