白长虹——世界级文旅目的地的打造与IP的创新运用

（原标题：白长虹——世界级文旅目的地的打造与IP的创新运用）

8月24日，以"繁荣文化产业，共筑亮丽北疆"为主题，由内蒙古自治区党委宣传部指导，内蒙古自治区文化和旅游厅主办，中青旅联科（北京）公关顾问有限公司承办的内蒙古自治区文化产业（线上）博览交易会文化产业发展论坛在呼和浩特举行。

论坛邀请众多行业专家、企业领袖共同围绕内蒙古文化产业发展展开思想碰撞，出谋划策。再析内蒙古的文旅融合、跨界创新，深入探讨文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长、亚洲旅游产业论坛共同主席白长虹在现场带来《世界级文旅目的地的打造与IP的创新运用》主题分享。

南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长、

亚洲旅游产业论坛共同主席白长虹作主题发言

白长虹认为，"内蒙古如果想成为世界级文旅目的地，离不开对文旅IP的创新打造和巧妙运用。" 让文化有魅力，让消费有温度，才能更好助力内蒙古文化产业稳定可持续发展。

以下为白长虹分享全文。

（本文根据演讲实录整理而来，略做删减）

今天我围绕着内蒙古如何的来打造世界级文旅的目的地，还有其中IP的创新应用，谈几点看法。

世界级文旅的目的地以前一说都是"大"词，但是我认为从内蒙古的资源禀赋、从文旅市场需求和市场机会，从内蒙古的文化底色，从现在疫情之后内蒙古所确立的"低密度、高质量发展"这样一个全新的战略方向来看，内蒙古是有这样的条件，通过一系列努力，应该可以取这样的一个定位来发展内蒙古的文化旅游产业。

第一，首先是要关注消费者。一个旅游目的地的最大动力来自于消费动力，如今我们面临消费升级，消费人群的变化，那么在世界级旅游目的地打造中，内蒙古要特别的关注年轻消费者他们的力量和崛起，这其中特别是00后更为特殊，00后的这一代教育程度普遍较好，物资条件的满足度也很高。前段时间推出的演讲视频《后浪》，是"前浪"为"后浪"拍的，而现实当中的"后浪"不买账，因为在现在的年轻人眼里一切都是那么正常，那么自然，当然这里只是说出评论里一部分的观点，而不是全部，需要区分的审视看待这个观点。

我们说在旅游消费群体当中，城市里的中产这一批年轻、先锋的旅游消费者，他们是互联网的原住民，在他们的经历当中，一般来说这部分人的孩子中很大一部分出过国，他们睁眼看过世界，也对比过。大部分从城市成长起来的年轻人，通过互联网以及自己的知识积累，也知道世界级是咋回事儿。他们内心里从来没有像50年代、60年代、70年代的人，说："睁眼看世纪，学习世界级"，他们的概念当中，是以世界眼光来做来看待事物的，包括自己所要建设和成就的地方，他们都在以世界级的标准再衡量。因此他们的需求、他们的消费特征决定了我们如何来打造高质量文旅产品。在年轻一代的消费观念当中一个重要的特征，就是寻求一种简单的理由，不要给他们讲那么比较传统鸡汤，他们对鸡汤、对传统文化都有自己的解读和理解，作为文化旅游的从业者我们只要给出一个文化符号，特别是整体性的文化符号，他们可能就会走一走，看一看，去接触，去向往。所以，这个力量是我们在打造一个世界级旅游目的地的时候第一个要关注的，就是消费的力量，年轻消费者的力量，特别是00后这个新群体。这将会是寻求"低密度+高质量"转型发展这样一个新的战略，以及打造世界级文旅目的地，最重要的力量来源之一。

就是关注内蒙古自身的文化。过去一说到内蒙古，就会说到自然资源禀赋多，草原、森林、沙漠、戈壁等等。实际上我们越深入了解，特别是旅游和文化在行政部门上融合之后，大家慢慢的就会发现实际上内蒙古的文化底蕴是非常的多样而丰厚的，那么接下来需要解决的一个问题，就是如何把文化资源构成文旅产业发展中最强大的动力源泉。世界级旅游目的地往往也是文化特征、文化魅力最强的地方，而这个条件内蒙古是具备的。

那么接下来需要做的是什么呢？首先对内蒙古所形成的多样文化内涵要有认识，内蒙古绝不仅仅是草原文化，多样的文化都存在其中。那么这样的文化当中，我们就要抓住特点去识别、去认识其中到底这些文化的内涵之下有那些的文化要素，而真对这些文化要素去识别它的消费产业的功能，怎么转化成产业的功能、消费的功能，从而对应最匹配度的旅游市场。这其实要做的一个重要的事情，就是真正的把文旅融合这个文章做透。要做透这个文章，跟当下旅游消费观念的改变也有一定的关系，大家都说文旅产业要升级，打造世界级的目的地，这样的概念升级，不只是指观光型消费，从旅游消费的现象来看，它是一种叫做度假、休闲，消费者能够待得住，对这儿有向往的。从文化的角度来看，它是从浅度的文化接触，到深度的文化融合的一个过程，一旦有了这样的转变，才能够带来和支持文旅融合之下所形成的新发展。

内蒙古有大量的自然遗产、文化遗产，如何把这些遗产加以利用，是需要进行一些改造和升级的，包括城市，包括草原、沙漠，也包括乡村等等。如何在这个过程当中，把保留下来的自然文化的遗产和新的消费功能嫁接在一起，从而来满足消费者对文化、对艺术、对休闲，甚至对创业创新的需求。这就是我们今天要打造一个全新的"低密度+高质量"发展的着力点，要建设世界级的旅游目的地，应该去研究的一个领域。

在自然和文化遗产开发方面，国际古迹遗址的理事会曾经通过几项原则，我想这里列出来给大家一个参考。

这正是我们未来需要关注的，就是说文化遗产的保护怎么跟运用相结合？如何做到有规则、有导引、有行动的保护开发？国际古迹遗址的理事会已经给出了很好的导向。

如何利用好新技术，今天的互联网、云计算、大数据等等这些技术会帮助我们把过去很多不可能或者说不好实施连接的旅游资源和消费市场连接起来，形成高密度、高质量、无障碍的连接和高效的对接。在这个过程当中，可以产生一些全新的消费方式，全新的接触方式。

形成世界级文旅目的地特别强调跨区域的文化交流和合作，内蒙古已经开始打造"万里茶道"这样一个品牌，形成中俄蒙三个国家跨国的链接和互动，构成内蒙古文旅产业未来发展的一个重要动力。

此外对内我们也要强调跨界的融入，促进文化、旅游多维度融合，因为旅游和文化的魅力常常是离的越远，反倒越有吸引力，所以在国内几个不同的经济区，京津冀也好，长三角也好，粤港澳也好，事实上有很多的文章可做，形成跨区域的合作。

最后我想谈一谈基于文化本体，在产业化延伸方面可以用的一些手段。今天我特别提到了一个主题就是文旅的IP，怎么能够从过去的历史和多样化的文化中引入IP到原创，事实上这就是未来作为一个世界级目的地一定要有的能力。随着IP的引入和开发，类别也越来越丰富，现在有游戏IP、文学IP、形象IP、动画IP、个人IP、小镇IP，多种的IP都可以用到未来发展的过程当中来。

举一个例子，赤峰是内蒙古的一个地级市，在这片土地上有红山文化、契丹辽文化等等，有太多的文化的元素可以挖掘，我们说旅游与文化结合的时候，一定要有整体性、一定要抓住其独特的东西。那么比如说契丹辽文化IP的打造，IP产业链运营及推广步骤。我们现在已经围绕着契丹辽文化所发展出的IP形象做了一些努力，目前已经形成了这种基础的形象，形成了基础形象之后，无论在服装上还是在社会关系当中的角色中，都是可以做出非常多元的发展，在这个过程当中可以进行故事化，多元化的文化衍生和创作，这方面我们也对比了国际上多个IP的原创所形成的目的地发展的一些经验。

事实告诉我们，内蒙古的文旅产业在这个方面的文章我们可以做很多，比如克什克腾镇、乌兰布统草原、达尔湖等等的IP原创，然后运用多个IP形象，做出更多的文章，包括纪念品、礼仪，产业的链条和活动。

所以，未来围绕着"低密度+高质量"，只要结合上新的创意，还是有很多内容可做，像西班牙的蓝精灵的IP村，波兰的矿业遗迹，我们内蒙古也有好多矿业遗迹，可以在一种新的结合形式和改造利用上做些文章。

最后我想说的是内蒙古有这么好的资源禀赋，有着非常强大的已经形成的市场吸引力和市场的魅力。现在我们需要努力的就是把内蒙古的文化资源和文化底色发挥好，如何把文化产业用创新的模式去承载。今天我所说到的这些路径、方法和一些创新的方向，提供给各位朋友们来思考。