孙方磊：看清自身在品牌管理处在的位置

12月31日，“明道·优术对话中国服装品牌国际化”在京举办，中国服装协会产业经济研究所和网易作为主办单位组织本次活动，网易华南区总经理孙方磊在此次活动做了总结性发言。

以下为文字实录：

你好，非常荣幸，刚才丁老师提到了媒体，作为媒体方的代表就到这里来跟大家分享一下。

作为会议的主办单位之一，我非常荣幸地代表我们公司网易欢迎诸位齐聚一堂来讨论服装品牌国际化的事情，这个问题前面大家都提到过，关于品牌国际化谈了很多，其实我也想说一下，我自己碰到过的一些经验。

最早其实我也是做品牌出身的，在房产公司做全国品牌方面的负责人，但我一直没有搞清楚品牌到底应该怎样很好地传递给受众，前段时间我接触了一件很小的事情，是我们的合作方，也是网易在游戏领域合作的国际化品牌，我想在座可能很多人都知道，《魔兽争霸》，《魔兽争霸》是全球最顶级的网游品牌，我们和他们一起合作，有机会在《非诚勿扰》这样一个国内最有影响力的电视节目里合作，搞一个关于《魔兽争霸》玩家互动的节目，但后来没有搞成，为什么呢？《魔兽争霸》的品牌管理者，美国方面的，他们告诉我，他们要为每一个参与节目人员的每一句台词、穿的每一件服饰，甚至是化妆，都是要能够控制的。

在我这个有一定品牌管理经验的人看来，这其实是超出了我对这个品牌管理整个体系的理解，因为我们没有想到过，在这样一个公共节目里要对他们的参与者进行这么系统、这么严谨的管理，所以我觉得，品牌管理是一个非常复杂、系统的体系和科学。我们现在都知道，苹果卖的是概念，卖的是生活方式，但世界上到现在也只有一个苹果，知道道理其实不难，但真正要去践行它非常难，我觉得西方国际化的大品牌，其实是提供了一整套对品牌由头到脚的体系化、流程化管理科学，如果我们把这个抛弃掉，奢谈整个品牌的国际化，可能这有点本末倒置，所以首先应该看清楚我们在品牌管理上站着什么样的位置，应该怎样往前走，这是我的第一个心得。

第二个心得，我感觉品牌还有一点很重要，我们做品牌不是自说自话，不是对着我们的消费者说，我们是什么什么样的，我们要和受众有沟通，有互动，没有感情交流，没有互动、没有沟通，没有观点和情感上的沟通，品牌完全就沦落成了自说自话，我觉得世界上好的品牌都在和它的受众进行全方位的沟通，比如在阶层上的、表现形式上的、情感上、趣味上的，都是在做这些事。所以我觉得，在品牌管理上应该注意这一点。

另外，前面我和几位业界大佬聊到，我刚从福建过来，和福建服装企业的负责人也聊过，说到一点很有意思，某个品牌现在已经在做好几条不同的品牌线，我们都知道乔治.阿曼尼有好几个品牌线，其实它做了几条不同的产品线，它的定位非常清楚，有的是针对年轻人的，有的是针对成功人士的，有的可能是针对有钱人的，但有一个前提是什么？这个品牌大家已经非常认可了，在非常认可的前提下，其实它对每个品牌做了很好的细分管理，在这个前提下它的品牌才能通过不同的产品线兑现。

但我们现在的情况是什么？行业里的朋友对我说，也有企业在做好几个产品线，但请的都是一个设计班子，那怎么可能做得好？都是一个设计班子，而且这个设计班子可能今天在某个企业，明天又跳到的别的企业，在你自身还不是特别壮大的情况下，我们对品牌的认识和理解还不特别深刻，却希望能够跑得更快，我觉得这一点也需要行业里诸位同仁想一想。

我自己也在想，关于服装品牌，可能有这样几个阶段：第一阶段，我们要卖得多、卖得快，可能在九十年代末到这个世纪的前几年已经经历过了，就是跑量，这时候品牌不重要，重要的是价格、你的渠道网点，现在我们可能走的是卖得好、卖得贵，我觉得我们要做的是卖得久、卖得远，在我们现在所处的阶段，提到国际化，现在我们的采购是国际化的，我跟服装行业的朋友聊时，其实我们的设计也是国际化，我们已经是国际化的一员了，但这里面需要一点时间来积淀，需要一点时间积淀到最终在国际市场上立足，我想表达的是什么？能够把我们自己所处的时间和阶段认清楚，往积极的方向看，通过我们更有效、更科学的品牌管理，把这个时间尽量缩短。

我们知道，LV这些企业其实已经有上百年历史了，每个品牌确实都有很好的故事，但在我们现在的很多企业里，或许我们的故事更多的是营销手段，但我觉得这不是问题，问题是我们能够静下心来把品牌管理做得更科学，尽快进入到我们的第三阶段。

最后我也想谈一下网易在这一块的，之前老师也提到过，现在我们面临着新的时代，今年网民的数字是五点几亿，而像网易这样一个平台，我说两个数字吧，仅仅在我们单一的www.163.com页面，每天的刷新量超过2亿，每天的网友数量超过2000万，网易做邮箱十几年了，在中国占有率第一，而且积淀了大量的商务用户，这些用户现在的年龄及购买力其实都是非常好的渠道，在这块地方我们也有一定的经验，我们在网易取得了比较多的合作，比如乔治.阿曼尼，今年也有过很多互联网上的投放以及各种方式的合作。在波司登、柒牌、才子等一系列品牌上，网易在男装正装市场上现在基本居于遥遥领先的地位，但我们发现一点，在今年达沃斯论坛的合作里，我们的一个合作方是奔驰，另一个合作方是乔治白，我觉得这是一个很好的信号，因为国际品牌本身对和什么品牌一起做推广其实是有要求的，当然，这个案例可能是孤例，但我看到，其实我们的品牌已经逐渐建立起来了，这建立在媒体不断的创新、充分利用媒体价值、形成更好的塑造品牌内涵的方式上，这需要时间，但只要我们有这样的一颗心，是能够做好的。

以上就是我对会议的一点感受，谢谢大家。