2011新财富公司治理高峰论坛【直播】

【主持人】

各位嘉宾，下午好！欢迎大家出席今天的“新财富公司治理高峰论坛”，今年，是《新财富》杂志创刊十周年。十年来，上市和非上市公司一直是新财富研究的重点，通过解析几百家国内外知名上市公司的财务技巧、商业模式、公司治理和企业战略，新财富从微观视角反映了过去十年中国经济的宏大变革。见证并推动了中国经济以及财富创造中管理理念、运作技巧和价值体系的变迁。

与此同时，《新财富》一直致力于搭建一个公司治理的经验交流平台，从2005年开始，我们就在“金牌董秘”和“最佳投行”的颁奖典礼同期举行“公司治理高峰论坛”。七年来，我们邀请到了十几位知名经济学家、公司治理专家和上市公司投行、机构投资者代表进行交流，受到了广泛的欢迎。

今天，我们同样邀请到两位演讲嘉宾，他们将分别从理论和实务的角度就上市公司的治理问题和大家共同研讨。

今天的第一位演讲嘉宾是清华大学经济管理学院公司金融学教授、博导，商业模式研究工作室主任朱武祥，朱教授是国内知名的学者，他的主要研究领域是公司金融和资本市场。近年来，他特别关注商业模式的研究，著有《重构商业模式》、《发现商业模式》等专著，并担任多家上市公司的独立董事和非上市公司的顾问，对于企业有着深入的了解和研究。

下面，大家欢迎朱武祥教授演讲。

下面，大家欢迎朱武祥教授演讲。

【朱武祥】

非常感谢，感谢《新财富》提供这么一个机会。我也非常感谢董秘的代表，你们是董秘的先进代表。在担任上市公司独立董事当中，我自己感觉到，其实领导董事会的是董秘。为什么呢？因为现在我们的监管规则越来越复杂，真的得益于很多董秘对规则的熟悉，使得我们董事会效率可以大大提高。所以，我这里也对我们获得“金牌董秘”的代表表示衷心的祝贺！

另外，投行同时也是资本市场发展一支重要的力量，同时对获得最佳投行的机构表示衷心的祝贺！

【朱武祥】

我感受到在很多企业上市公司在上市以后，有相当一部分比较短的时间就陷入了增长困境，当然有的企业也发展很大，为什么现在开始要谈到所谓的商业模式？以前在创投行业比较关注这个概念，现在这个概念已经覆盖到所有企业。比如说，今年5月份IBM的市值首次超过微软，微软过去十年利润增长好几倍，但是股价基本没涨。我们国内也有这样的企业，其实增长的非常好，有的企业是增长的慢，增长好的企业也是市值几乎是平缓，或者是徘徊。现在苹果跃居第一，当然苹果还没有破记录，现在是接近4千亿，微软最高的时候是达到4340亿市值，所以市值最高的记录到目前为止还没有打破。

那么，我们怎么理解三个企业排序方式发生重大变化呢？为什么要关注商业模式？以前为什么没有提这个概念？其实以前很多企业也在饯行这方面的内容，但是没有提这个概念。现在之所以关注是因为商业环境发生了重大变化，机会在不断出现，成本上升、技术变革、金融体系变化，尤其是产业链，产业链当中的格局发生重大变化。这几年观察到一些比较不错的模式往往有两个特点，一个是这个行业恰恰是个红海行业，就是很多企业在里面觉得非常艰难，但是如果我们从积极角度来看的话，红海领域可能恰恰意味着这个产业链当中每个环节具有充分的机会。

比如像以前王进喜“王铁人”说的：“没有条件，创造条件也要上”。可能现在已经不需要创造那么多条件，可能是利用条件上，而不是创造条件，所以整个环境发生很大的变化。

上市公司有它的优势，也有它的劣势。优势就是享受了贴现机制。《新财富》这十年来在揭财技方面作出了重大贡献。

这几年作为上市公司最大优势是你有贴现机制，我们知道金融原理有复利原理，有贴现原理。可以享用基于市值的多种证券化的融资工具，这里面有一系列的挂钩工具，投行在帮助企业用各种各样的工具，根据不同的资本市场条件支持企业发展。

这条路线图是我们企业发展的一条道路。以前我在做一家公司独立董事的时候，那个企业上市几年以后业绩下降了20%，但在这个时候依然有不断的新进入者。什么人进入？成本比你更低。所以我们在讲到公司战略里面，讲到低成本战略。上市公司和非上市公司相比，可能很多方面你没有成本优势，你需要规范，你有规范成本。

【朱武祥】

我们作为投行，就要考虑到有没有一种金融工具可以帮助企业重新构建商业模式。

中小上市公司也有不少企业多少年下来市值都没有什么变化，这里面有几个原因：

一是增长空间有限。

二是资源和能力不够，原来的资源不够，不能持续很长时间；

三是商业模式局限，陷入到同质化竞争。特别是明明有优势的企业，优势的资源能力难以发挥，不能转化为竞争优势，不能获得超过行业平均水平的经营业绩。

那么，如果你不能获得就是什么结果呢？积累优势资源是要花代价的，结果就导致成本上升。这些东西没有转化为业绩，没有转化为竞争优势，那么这个优势反而变成劣势了。技术优势、能力优势，变成成本劣势。然后和其他企业去竞争低成本的话，肯定是优势没有产生应有的价值。很多中小板上市公司都面临相同问题，有优势居然体现不出来。

【朱武祥】

现在诊断企业无非是四个方面：

第一，战略；战略是差异化、低成本、垂直一体化、多元化，调整战略是一方面。

第二，加强管理，完善管理；

第三，提高经营效率，通过经营策略。比如说并购、重组、自建、合作联盟。

除了这三个方面以外，现在需要关注，如果这三个方面不能奏效的，可能需要换一个思维方法从商业模式角度来看待，它可能是这个问题，不是管理问题。因为很多企业，我们看到很多模式往往是二流的管理创造一流业绩。管理再好产生不了业绩。

举个例子，比如说游泳，同样的体格，你要想游得快是什么优势？自由泳。哪个最慢？除了这里面还有我没有画的游泳形式（见PPT），狗爬式的是效率最低。

再比如说跳高，企业到了一定程度要调整。1896年有人发明了剪式跳高，跳到到了1.8米。1912年推出了滚式跳高，这个时候是过1.9米，到1936年，有人发明了俯卧式跳高，最高也是1964年跳到2.18米。

所以企业每到一定程度，就要调整结构，不然动力系统，或者说效率会下降。

大企业在国外都在讲重构商业模式，以前有一个统计，美国企业很早就开始这方面的尝试，标准普尔500指数，股票价格里面光是市场份额领先的企业，它的市值增长只有7.7%，而平均增长是12.3%。销售额领先企业在第一平均水平，而通过重构商业模式以后的公司，他们的股票市值年均增长23.3%。

【朱武祥】

总结一下大企业的几个方面：

第一，业务组织结构从刚性转向柔性，从整到碎，业务的板块化，环节的平台化，把它变得更有柔性。我们知道，以前国内像北京、上海、长春电影制片厂都有演员剧团，每个演员都要付工资、奖金，有庞大的固定成本。现在电影公司哪有什么演员剧团，演员都是个体户，平时自己分摊自己的固定成本，有活就干活，就是固定成本自己负担。

第二，资产结构从重到轻，叫资产轻量化。

第三，资源和能力从硬资产到软实力，工厂管理越来越完善、规范，但企业管理，战略、营销、组织再到资源和能力的聚合管理，而成本结构从高成本结构转向可变成本结构，甚至转变成本形态。

企业所做的这些变化，包括利益相关者、风险分担，都在发生结构性的变化。

【朱武祥】

第一个层次的企业，我们很多企业还在红颜色立打转（见PPT），红颜色就是我们比较熟悉的差异化、技术领先、低成本的优势企业，不断研发产品，扩大产品线，改善工艺，提升产品品质，拓展市场区域，多数企业要在这个行业相当长时间干这个事情。然后有些企业转移资源能力进入另外一个领域。那么这里面也存在着怎么转换。

第二层次的企业，有些企业从红海里面脱颖而出了，把自己定位成核心制造加解决方案提供商，去掉一般制造，强化核心制造，然后给利益相关者提供一些综合性的技术或者金融服务。

第三层次的企业，就是平台服务商。

制造企业的特点，它的转移过程，然后企业要不断的去重新构建自己的内部结构。

【朱武祥】

什么叫商业模式？这两年比较火爆，企业家和投资家都在开始关注，包括投行和董秘。我觉得我们以后企业家在办公室摆上一句话、两张图，一句话就说清楚你在哪个区域、做什么事情，处于什么竞争地位，给客户提供什么独特价值。一句话讲清楚企业，我们很多企业一句话讲不清楚，或者讲得不够明确。所以我们的企业不用再办公室摆“难得糊涂”这样的格言。

两张图：一张是产业链地图，你在哪个位置的图；第二张是你的商业模式图，就是利益相关者结构。我们给一个简单定义，就是利益相关者的交易结构。

具体分析，定位，更细的定位，业务系统构建，现金流结构和融资工具。完整的一张图可以说清楚企业怎么赚钱的。我们现在创业板对企业的描述越来越精确了，描述了它的赚钱过程。所以我说一张图就能够刻划清楚企业到底怎么赚钱的，你赚谁的钱，你向谁付钱，我们把它称之为利益相关者。

定位核心问题，定位比较重要。企业家要花比较多的时间精确确定自己的定位，因为它影响你的发展空间、影响业务系统、影响成本结构、影响所有来源，最终影响投资价值。这里面比较关键的问题是说“为什么客户、以什么方式、提供什么独特价值”，我们说定位，在企业家办公室里面，你能说清楚你为什么客户、以什么方式，来提供什么样的独特价值。

举一个简单的例子。比如说经济型酒店，它的第一来源是对客户的精准定位，不需要豪华的大堂，这种是满足什么？满足我们一般差旅人员，或者商务人员的需要。

【朱武祥】

这里我是简单举两个例子。有的企业我们从战略看不出来，从公司组织架构也看不出来，只有打破企业边界把它的交易结构画清楚，研发、制造，每个环节是怎么交易的，把交易结构画清楚就可以看到它们可以良性互动，可以相互加强，相互搭便车，可以降低监督成本、协调成本。所以，企业在每个阶段一定有自己一个优势，这个优势怎么发挥出来。一定要注意企业要发挥优势，你能不能有别的优势者可以合作，从而给整个交易结构当中参与者提供更多的价值，或者降低风险，或者提高收益，或者降低成本。

【朱武祥】

我们在构建业务体系当中，打破企业边界思维：

第一，怎么提升利益相关者交易价值，降低交易成本和风险，转换关键资源能力。

有的企业之所以扩张不了是缺乏能力，这个能力有的时候你在现有结构下很难解决，你换一个结构，把结构稍微调一下发现在原有结构下所需要的关键资源在现有结构下不需要了，发生了转变。

第二，在构建业务体系当中比较简单的方法是我们怎么发现和选择利益相关者，怎么去设计交易结构。

第三，怎么去分配利益相关者的责权利，管理行为风险。

现在企业家之所以关注商业模式，现在商业模式已经开始逐渐从企业家的实践探索上升到设计。在原来的战略之间多了一个设计，找到利益相关者贡献资源，因为说不准别人的劣势，对你来说就是核心资源了。所以当中怎么分钱，谁拿固定，谁拿剩余，这里面有一套科学原理。股东不一定拿剩余收益，比如像出租车公司，出租车公司股东现在不是拿剩余，是拿固定，可变收益是由司机来拿。

【朱武祥】

这里面要特别提醒一下，由于各位是上市公司，现在经常讲上市公司利用资本市场做大做强，其实在国内还是比较难的。

在我们设计商业模式的时候，金融并不是负债概念，金融不是会计里面的负债概念，是什么呢？是有机构成。就是金融是我们业务体系的一个构成部分，企业要利用自己的优势借助金融手段为利益相关者提供增值服务。与你的产业发展形成一个协同，或者叫促进效应，这叫产融结合。原来我们习惯上把它叫产融结合，这个不代表企业参与了证券公司叫做产融结合，而是发展有良性互动。所以在商业模式里，金融是重要的利益相关者，也是我们企业在发展当中重要的业务构成部分。

像UPS做供应链金融，金融变成了一个业务部门，变成了业务体系当中重要部分。有两种方式，就是我们在理念当中把金融不要看成负债概念，而是一个利益相关者。有两种方式：一是和外部合作；二是自设机构。

【朱武祥】

产融结合有三个层次：

第一个层次是企业利用自己的优势引入基金，或者参与设立，或者和外部独立进行合作，支持主业快速扩张，但并不同步增加市场负债，叫融资表外化、资产轻量化。像万豪酒店利用REITs，分拆重资产酒店和轻资产的酒店管理。Prologis发起设立和管理区域仓储投资基金，引入退休金、养老金等长期资本，在全球发展仓储业务。

我们要利用不同的企业，不同项目的金融特征来把金融引入到整个商业模式构建当中。

比如说，星巴克在中国投资要想快速发展，星巴克没有选择像肯德基这样的，先开一个店试一下，好了再扩，星巴克是同时扩张，北京、上海、广州同时扩张。首先找当地最厉害的企业合作；其次是找投资商三方投资，而星巴克占5%—20%不等的比例，这么小的比例就是规避合并报表，在培养期不需要做合并报表。这样一个组合就使得在亏损的时候不至于给企业造成重大的负面影响，成功了可以增持。金融不是一个简单的负债概念，是怎么样帮助企业，我们很多企业在讲要培养第二个利润增长点，我们培育的方式，培育的模式怎么去对比它早期的负面。

【朱武祥】

还有一类是明星业务。我们很多企业在上市以后进入快速扩张期，一般都会去做兼并收购。并购当中也是这样的，有的企业可以考虑把金融变成一个专业工具来利用，并不是靠自己一味的去增发配股，而是利用你的实力。当你在产业链当中有竞争优势的时候，投资者愿意跟你合作，你就有这个合作能力了。你要放弃合作能力，意味着不断靠外部融资。

像万豪酒店，原来它也是合在一块的，它的软实力和硬资产合在一起，也是身背了很多负债，后来把软实力和硬资产分开。所以我们很多企业明明很有优势的，但是捆绑在硬资产里面，由于融资成本约束，限制了你资源发挥。像绿城，绿城是一个开发商里面很有品位的企业，开发的楼盘档次很高，没有分开了导致什么结果？没有分开就导致企业受制于高负债，发展受到限制。

【朱武祥】

我认为美国企业跟我们中国企业比，美国企业为什么老是冒出新兴企业？从创业精神来看，我们中国人一点都不差。主要是：

第一是美国信用环境好；

第二是美国商业服务环境好，有大量的咨询公司帮你诊断，我相信比尔盖茨、乔布斯不懂商业经营，乔布斯只出现在新产品发布会，他不需要讲怎么经营企业，怎么国际化。

第三是金融环境好。不同的企业有不同的金融工具配置，所以他们是金融装备，我们中国企业是塔利班装备。

这个例子我简单解释一下。美国一家做太阳能技术公司，技术全球领先，这个技术要什么客户呢？一开始早期定位的客户是大卖场，比如家乐福、沃尔玛，开电时间很长，而且卖场的面积很大，比较适合装太阳能设备。所以这一类客户最能够给它产生节能效果。

假如沃尔玛在美国有300个店，要同时安装设备，就出问题了，同时安装需要20亿美元，20亿美元沃尔玛不愿意出，那谁来出钱？靠技术企业来出钱吗，它没有抵押，不可能贷款。靠发股票，这点规模发股票严重稀释。那这种情况在美国他就有工具了，就可以由这个企业和投资公司联合成立基金，由基金来购买和拥有设备。然后沃尔玛也好、家乐福也好，只需要和这家科技企业签订一个十年的构建合同。就是你的优势不是去融资，你的优势是你的技术领先能够帮对方产生明显的节电效果。所以，这个时候金融就不是一个负债概念，是整个销售过程的交易结构。所以，这样一个小企业可以比较快的解决融资约束。

【朱武祥】

把金融引入到商业模式当中来，第二个层次是借助企业的运营能力、高等级信用和客户的风险控制能力，利用金融工具低成本融资，为客户、经销商、供应商等利益相关者提供金融服务。

这个我们国内企业很多做到了，有不少企业已经引入金融在做供应链、经销商、租赁，都是在为客户提供金融服务。

这一层次业务里面包括买方信贷，就是企业可以到这个水平，你的融资成本低，因为你的信用等级高，比你周边的利益相关者有更低成本。

第三层次一般企业做不到，就是为产业链不同环节的收益波动不同的利益相关者提供风险管理。安然就是属于这个模式。我们很多大企业讲产业链一体化，纵向一体化，纵向一体化的目的是稳定，但是也可以利用软一体化，利用金融服务，就是我怎么给客户提供另外一种服务，因为产业链环节当中有很多风险。所以，像我们中粮作为农业的先进企业，中粮集团，从田间到餐桌，提供风险管理，波动很大，所以，大企业到最后一定不是靠资产，不是靠拥有庞大的资产，而是靠自己对客户，对整个更广泛利益相关者的增值服务能力。

【朱武祥】

在目前大家所关注的商业模式里面，我觉得有几个概念需要理解。在新的商业环境下，存量资源越多了，不断积累。那这个时候有几个理念需要理解一下：

第一，要理解什么是企业？并不是法律概念，企业在我们从商业模式角度来看企业，就是一个利益相关者的交易结构。有三类企业：

第一类是常规型的企业；

第二类是轻资产企业，你的企业有了优势了，就可以轻巧了，就可以甩掉一些普通的重资产，要做到融资表外化、资产轻量化、运营专业化；

第三类是无资产企业，就是完全靠交易结构来连接企业，这种企业是不需要资产的。在国内外有很多资产企业靠契约关系，把一系列资源能力有效组合。在物流行业里面，有重资产物流企业，有轻资产物流企业，有无资产物流企业。

商业模式里面有个偷懒的方法，我想大家都非常熟悉。要想看一个新模式，比如说我们做一个买卖，想构造一个模式，如果要参照的话，你看一下纳斯达克，纳斯达克里面有各种各样的新潮模式，在中国成功运营在境外上市的很多企业在美国都可以找到原型。比如现在很多企业盯上了养老，盯上了很多产业，这些产业在国外都有很多模式，研究清楚在国内加以改造。我们国内随着人均GDP的增加，中国很强大的优势就是我们消费能力，消费能力带来了强大的谈判地位。

【朱武祥】

所以，第一是要理解企业的概念，什么是企业？

第二是需要理解价值。

当我们很多企业在做“十二五”规划的时候，还是把资产规模当成一个重要的目标。我相信在座的不会，在座的你们的“十二五”规划里面应该有个目标叫市值增加吧？就是我的市值要到什么水平，下一个五年公司市值能不能做到倍增。随着资产规模的增加，或者不增加资产规模能够提升市值。

第三是控制。

什么是控制呢？我们以前的控制多数是用股权来控制，就是用控股来控制。现在随着商业环境的变化，可能最重要的控制力量并不是靠股权控制，而是靠利益吸引。你怎么去构建利益相关者信任的收益增长和分享空间，而不完全是一定要靠股权控制。

第四是利益分配。

大家都做金融的，以后的分配要科学、要和谐。我有时候开玩笑说，最牛的企业要符合“三个代表”：

第一个代表，你服务的领域、服务的客户、定位的客户，代表了最广大人民的利益，空间巨大。

第二个代表，你的企业商业模式代表了先进生产力方向，就是把你的利益相关者结构一画就知道，什么样的利益相关者、什么样的交易结构、什么样的收益分配方式，一看就知道这个企业转动当中会摆脱约束。而不像有的企业一看，现在做得很好，再扩大1倍，就不行了。你的模式靠自我积累，完全的自我积累，没有一个结构能够吸引外部力量。

【朱武祥】

举一个例子。航天器要发到土星去探测，燃料多了飞不快，带少了飞不过去。怎么做呢？科学的发现，从地球到土星当中有个磁场，就是转一圈加速。比原来到地球到土星飞得很快。所以科学家发现，中间有个磁场可以起到加速作用。做企业也是一样的。

第三个代表，用利益吸引。先进文化不是靠有多少资产，不是靠资产融资，而是靠形成的增长预期。

“三个代表”当中代表企业发展的一种理念。那么，利益分配当中要做到科学，科学就是你用我们金融原理来和利益相关者之间考虑收益分配，基本上要达到和超过资源能力拥有的机会成本。

第四是要和谐，科学分配就容易做到和谐。

【朱武祥】

所以在整个商业模式构成当中，这个概念现在也越来越热，最近几年我们也一直在关注和研究这个领域。现在比较稀缺的是怎么设计一个有价值的企业，发现已经不行了，资产管理据说有8000多家VC公司，所以亮丽的企业都发现的差不多了，所以下面要发现亚健康的企业，多数企业都是亚健康，怎么给亚健康企业提供增值服务能力。所以我们现在的重点在于怎么设计一个有价值的企业，对它的产供销环节进行一个整顿，它新的原理用的不是战略，也不是组织行为。

这个领域也是比较兴起，但是我们也在探索，但是确实发现是一个比较有意思的东西。现在国内商学院都在开这个商业模式课，企业家都在学。所以我们投行专家，我希望我们一个企业每次你能动态把企业刻画清楚，和企业家一起来讨论企业。最好的治理结果，我相信各位董秘有体会，当企业下降的时候，我们很难受。一会我们的专家会讲投资者关系，一个企业怎么做到让投资者欣赏，我想我们整个的团队可能要增加一个角度，就是除了我们原来的这些战略营销以外，我们增加一个角度来考虑我们怎么去发展企业。

我也希望各位有亮丽模式企业，如果愿意公开的话，我们也来学习，来挖掘。我们讲微观结构，把企业打开来看，不看你的组织架构，看的是你的利益相关者完整的每个环节交易结构，以此来和企业家讨论怎么突破我们企业增加瓶颈，打破资源约束，形成良性互动。

我就说这么多，谢谢各位！

【主持人】

非常感谢朱教授对企业建构商业模式的系统解析。

我们今天请到的第二位演讲嘉宾是亚洲投行盛富资本国际有限公司CEO、协纵国际企业港有限公司CEO黄立冲先生，下面有请黄先生和我们分享他的经验。

【黄立冲】

各位好，非常感谢会议主办方给我这个机会跟中国上市公司领域众多的非常杰出董秘和我们投行的同行一起来交流。

刚才朱教授精彩的演讲给我很多的启发，商业模式其实也是我非常着迷的一个话题，所以有机会我也希望跟朱教授多沟通。

我觉得知识分成三个环节，这三个环节就是我对知识的认知：

第一种知识是学术知识。也就是说我们进入到商学院获得一些顶尖教授的启蒙，教给我们一些行业的理论，所以我们获得了学术知识，然后我们步入社会，加入一些专业的公司，比如说四大所，比如说麦肯锡，BCG、罗兰贝格，那么我们成为顾问。当我们成为顾问的时候，可能很多东西我们还不懂，我们心中有了一整套的学术知识，然后我们就去给这些企业建一些架构，然后我们亲眼看着这个企业有时候吃亏，有时候成功，它的起起伏伏。在经过这个起起伏伏以后，他们的经验，他们的成功经验也好、他们的失败经验也好，也就成为了我们的经验，所以从而我们获得了所谓的专业知识。

【黄立冲】

第三种知识，如果一个人要成为老板，他又成为另外一个转变，他又从学术知识、到专业知识、到街头智慧。所谓街头智慧是什么呢？当你一开张，面临社会上的所有事情，面临你的供应商，面对投资者，面对你的客户，你会发现有众多的信息，在众多的信息里面你必须要分清楚哪一些信息是有用的，哪一些信息是无效的，然后你能够做到在处理每一件事情的时候精准，不要浪费你的资源，你敏感的能够意识到公司内部面对的问题和应对未来的挑战，我们说这是街头智慧。

今天其实我是跟大家分享我过去的一些经历，我的职业生涯里面主要就围绕着金融、上市、购并，企业董事会争夺战。所以，今天我的这个介绍就是从各个方面，我突然可能会把自己拉回到投资者的角度，有时候我会拉回到企业家的角度，有时候我会说出我在做职业经理人当中遇到的困惑和矛盾。

【黄立冲】

首先我们讲讲投资者关系管理到底是为了什么？中国投资者管理关系的工作大部分是由董秘来做的，后来我想了一下为什么呢？因为投资者关系管理它有两个层面：    一个层面是证交所和证监会有很多披露的要求和原则，那么你需要按照证券条例去披露，所以有了所谓的董秘，因为主要是对外披露的人士。但是如果我们把对外披露的东西只是向媒体公众披露了，而不向一些有额外特殊需求的，对披露的信息有更加高要求的一些人做工作的时候，那我们就很难获得真正影响我们市值投资人的青睐。比如说基金、大户、机构投资人，因为他们的专业程度比较高，他要求的知识和要求的数据是不一样的，而他们遇到一个什么情况呢？我们说无论是分析员也好、基金经理人也好，他们是非常繁忙的人，他每天看着几十只股票，如果在这几十只股票里面成为他选择的那个，我们的市值才会成功。

【黄立冲】

按照过去的经验，一家公司经营得好不好，跟它的市值是没关系的。市值短时间来说，是看你跟投资者沟通得好不好，沟通得好，就很快就上去。所以，往往表现好的股票和好的公司没有直接关系的，当然从长期来说是有直接关联的。

在这里我想说一个在我心目中投资者管理管理的典范，它就是汇丰银行。投资者关系管理有两个层次，一个是术，一个是道。这个道不是使到对投资者进行有效的沟通，把公司的亮点描述出去，使到我们获得最终投资人认可。一个公司如果你要让市场认同你，首先你要做的是把愿景告诉对方，我将来要做什么，这个愿景可能是五年、十年的事情，你把这个愿景很好的沟通出去。

除了把这个愿景沟通出去以外，你还要很技巧地把你的愿景策略沟通出去，要知道在你未来走的每一步可能遇到什么问题，然后未来有什么风险，而汇丰银行做得非常好。为什么呢？汇丰银行在香港市场，因为我的主要经验在香港市场，所以我举的例子都是香港市场的股票，而香港是一个非常国际化的市场，所以在投资者关系管理要求是比较得高。

【黄立冲】

在一个市场里面，有很多利益关联方，这个利益关联方是包括评级机构，对公司的债券进行评级，同时也有股票研究部。行业分析员，中信、国信每天出报告，对公司进行跟踪，他们的要求就是说你尽量给我多点信息，让我赶快完成这个报告，因为我后面有几十份报告还要出。

私人投资者，这些经常打电话到电台问哪一些公司该抛，哪一些公司该买的，想简单要一个答案，到底是抛和买的人，是私人投资者。

机构，那些看了研究报告，从来不看结论，只看数据，他自己作出结论的一些投资人，他们的取向都是不一样的，要求的信息都是有很大差异的。

还有财经媒体，在座的不少财经媒体，你们要求的信息往往是使到你们的传播能够更加有效的信息，能够报纸，或者杂志，或者网站点击量更大的信息，需求都是不一样的。

所以其实当我们在做投资者关系管理的时候，某种角度来说是有一点你用同一套东西，但是又不同的角度，有一点见人说人话、见鬼说鬼话的意思。

【黄立冲】

我们国内的公司会有一个倾向，就是老板开会，开完会以后就把这个事安排给董秘，让董秘去处理，这个是我们很多国内上市公司的习惯。面对媒体会比较紧张，担心是不是说错了东西，搞的证监会会问，又要披露等等。这些问题，是他们把投资者关系管理的重要性放在比较低的层面上来，只是把信息披露出去。

CFO尽管有时候能够说出公司的亮点，但是访问者往往觉得这个决策对于公司的愿景，对于公司的战略不是由你来决定的，所以由你说出来不一定是公司的想法，而只有董事长，或者是CEO他才能够代表公司真正的策略。所以他讲出来的重量是不一样的。

所以，我建议如果想要有好的投资者关系管理，就把它放在比较重要的层面上。如果在香港，中小型的上市公司，投资者关系管理应当由CFO负责。有的公司没有CFO，只有财务总监，可能由财务总监负责。有的公司是专门请一个投资者关系管理董事，或者我们叫投资者关系管理高级副总裁，一般是放在公司架构非常高的位置。

【黄立冲】

这里有一个信息管理流程，如果我们要有一个有效的沟通，我们对外通常要制定一个政策，很多公司也会在它的网站。像美国、欧洲的一些公司，它会把它的投资者关系管理的政策披露在网站上，甚至把公司管治的规则全部披露在网站上。

同时，要养成一些习惯，要关心你的投资者信息的媒体、机构投资人、很重要的分析员等等，去沟通和披露你的信息。

【黄立冲】

首先我讲一下IR是持续的过程，它不是使用一些术使到股票卖出去。比如说在我的职业生涯中，我曾经做投资者关系管理顾问，去教人家怎么包装一个企业，怎么短时间内一次性融4亿的功能。因为香港市场跟我们A股市场还是不一样的，A股市场，你的增发是需要证监会严格批准的，然后你增发的机会很少，但是香港是很频繁的。所以，在香港来说，有人愿意买你的股票你就可以增发，你可以不断地增发。那么在这种情况下，投资者关系沟通技巧是很重要，否则的话你这个项目，或者这个增发不具备吸引力，那你是卖不出去的。不一定说上市公司增发就能卖得出去，卖不出去的话，增发是不成功的。那这里面的术是非常重要的，也就是如何表达自己，如果把自己包装的非常漂亮。这个包装，并不是说用误导的信息给到对方。

【黄立冲】

在座可能很多是董秘，所以我在这里就给大家介绍一下去年完成的一个调查。这家公司是一个很有名的智库，就类似兰德这样的战略咨询公司，他对财富500强的投资者关系管理负责人进行调查。他们的学历构成是这样，都拿有MBA，理工科硕士6%、文科硕士7%，拿FCA的是6%，拿CPA是15%。我在做矿业公司CFO的时候，我可以做出一个非常漂亮的模型直接发给基金经理，他们看完买不买我不知道，但是至少他感觉到我们的管理层是能够做到精准的，然后每个项目会告诉他每一年的现金流是多少、资本的投入是多少。通过这种技术可以很有效地去传达管理层是有多高的专业能力，对未来执行的控制是有多精准。事实上能不能做到是另外一回事，但是你通过一些小的细节能够让对方感觉到你是与众不同的，你的团队是很强的。

【黄立冲】

在国内现在很多投资者关系，我相信董秘有可能是从媒体请过来的，因为媒体沟通方面比较重要，对外披露公司信息的时候，跟证券报等等媒体都有关系，所以是媒体请过来的。但是对财富500强的IR负责人调查来看，只有8%是从媒体过来的。

接下来我想给大家演示一下我曾经担过香港上市公司一家专门做金矿的CFO，看看我是怎样通过数的技巧演示公司的潜力，并不是说我们做得多好，大家也不要看我的演示去买这只股票，因为亏了我不负责啊！（笑）

我的工作里面，大概60%是担任投资者关系管理，我每天要见分析员，每天要见基金经理；另外的40%，因为我们有很多并购，这个并购主要是针对交易所的披露，还有公司的财务管理，财务管理花的时间是很少的，因为公司有财务总监。CFO主要是通过管理公司的一些财务指标，来调整公司的战略。

首先，在这个市场里面有很多利益相关者。做投资者关系管理的时候，我们要知道他们要的是什么？发行，老板当然要股票高，配股的时候有人接，增发的时候有人认购，二级市场好、活跃，这就是上市公司的需求。投行，它是想赚钱的。所以，如果我们在沟通的时候只考虑短线，所以可能这一单配售我们完成了，但是下一单可能就难做了，然后公司的路可能是越走越窄。至于证监会，它的要求就是你不要出事就可以了。

【黄立冲】

真正当我们要选择的时候，众多的股票里只会选几个。我跟很多基金经理聊，他的组合里面不会超过20只股票，一般是10只。

因为我也当过投资人，分析股票的做法有两种：一种是由外到内，从选行业，然后再选相应行业，相应行业当中价值被低估的公司，然后就投进去。另外一种是看熟悉的公司里面选一个价值被低估的。

我曾经担过一家上市公司叫中国贵金属的首席财务官，它所处于的行业是矿业（金矿），金矿行业有一个特点，这些特点我们必须要跟投资人沟通。有的时候我们以为投资人很专业，其实不一定，所以我们尽量通过各种信息把这个行业大致分布状况跟对方有一个描述，减轻对方的工作压力。在我来的路上的时候，有一个朋友就问我，他说你待过黄金上市公司，你认为黄金跌还是涨？我告诉他有一套逻辑，它有一些驱动因素，如果因素没有出现，我们过早的预测最后结果还是不准。

【黄立冲】

我这里面提供了一个数据（见PPT），当时收到了很好的效果。我给大家提供了一个数据，为什么美元会持续下跌呢？是因为美国的总债务，包括它的社保，包括它的医疗，总债务在2009年已经达到118万亿，这个帐是政府还不了的，除了印钞票，没有别的办法，所以导致黄金有一个持续的上涨空间。那个是要引导，不要看着这个PPT作出买卖决策，因为在那个阶段我是要把股票卖出去。

这里就是通过PPT来解析为什么会发生这种状况，然后我对公司做了一些预测，预测了公司的一些业绩。其实在股票市场里面最长远的一个做法是什么呢？就是每一次我讲的东西到了明年真的是实现了，到了后年又实现了。然后每一次分析员对我的分析都是低估了我，然后几次下来、几年下来，对方基本上就是你讲什么他就信什么。这个也是包括华尔街的上市公司最追求的，所以为什么像美国的公司里面这么强调盈利预测，为什么强调业绩能胜过市场的期待。

【黄立冲】

PPT演示的信息、引导性信息非常重要。你还要跟投资者分析行业和需求，包括公司的战略、过去已经达到的目标和日后的目标，然后历史怎么发展，这个公司是以收购为主轴的成长方式，所以我们在这个图里面就演示了黄金资源量的扩张。黄金资源量的扩张如何配合市场，体现我的估值是有很大得空间，意思是说你买我们的股票吧。

另外，你要做一个横向对比，对比你的对手跟赢家，对比起来成本有什么优势，所以我们就画出了这个图（见PPT）。而对比是一个中位，就是整个市场上金矿企业中位成本数，我们用了一个词，叫“现金成本”。也就是说你在什么行业，就要讲那个行业的语言，才能体现你的专业性。

当一个优秀的投资者关系管理人，要的是什么？

第一，创造力。因为其实CFO是公司战略决策很重要的组成部分，你还要把这个战略沟通出去，所以他需要有创造力。

第二，直觉。你面对不同的人，不同的人有不同的信息需求，你要按照他不同的信息需求，迅速反应来满足他的需求，但是你的披露又不要有错，不要给自己惹麻烦。

第三，变化动力。你向人家介绍一个投资的概念的时候，你要用你的动力去影响对方。

我的演讲就到这里，谢谢大家！

【主持人】

感谢黄总的分享！

因为时间的关系，我们今天两位嘉宾都没有能够把他们的演讲内容完全展开。大家稍后有兴趣的话，可以跟我们的两位演讲嘉宾继续沟通。

那我们今天下午的论坛到此结束，之后我们将进入激动人心的颁奖环节！