高超：服装行业营销的网易黑皮书

网易财经3月28日讯 2011网易服装高峰论坛今日正式启动，围绕“新十年布局·中国创造”主题，各行业专家、企业家聚集一堂进行智慧的交锋。

网易销售运营部总经理高超作主题演讲——《服装行业营销风格的黑皮书》。

以下为文字实录：

高超：大家好！我扮演的角色在每一次会上都是兼负很重要的责任，我也非常感谢大家能够坚持到现在，在我上台的时候还有掌声鼓励我。接下来我会用15分钟的时间跟大家分享一下网易如何帮助客户，服装类客户在我们这个媒体平台上进行品牌的传播。  (17:28)

我们理解品牌就像一个人，在相互之间没有深入了解的时候，他的第一印象，他的服装打扮就会给其他的想要了解他的人一个比较深刻的印象。所以我们从一个人穿衣打扮的角度来跟大家进行一个分享。  (17:28)

这里面大家可以看到是我们跟网易合作的品牌客户，在我们这个平台呈现出来的LOGO都是跟网易进行合作的这些客户，也是这些客户给我们整个营销团队积累了非常多的合作经验，我们总结出来，一共有5个原则来跟大家进行分享，每一个原则都是大量的客户跟我们合作积累的经验。  (17:30)

第一个是有所取舍，好的东西很多，并不是每一个都适合广告主的，我们也要跟广告主去推荐最适合他的媒体的平台或者这个平台上特殊的资源。  (17:30)

刚才肖总跟大家展示了通过第三方调研机构，包括我们监测体系，可以帮助广告主了解他的目标受众怎样在我们的平台上进行浏览，在哪些内容栏目上是有更多的用户聚集。下面是简单的举例，比如说男装用户，可以看到网易各个频道，男装用户分布的范围，通过调研的数据，包括内部流量监测系统可以了解到的。  (17:30)

另外一个层面可以看到，国王的广告主跟我们这些平台进行合作的选择跟用户的重叠度是非常吻合的，客户也是选择了目标受众集中的平台进行投放。我们建议客户通过跟我们的交流，前期的准备去选择一个最适合我们的资源平台进行投放。  (17:30)

第二个是花钱买基本款。我们在很多营销活动中其实有很多方法、资源是经过前期很多客户的实践，得到验证的，所以选择他去进行营销的推广，效果一定不会差。这里我们也是做了调查跟研究，像网易的服装用户，最喜欢的广告形式有哪些呢？  (17:31)

排在前三的，第一是创意大方面广告，第二是视频类广告，第三也是我们电子邮箱类的广告。这三个广告的形式用户都表现了非常强烈的对这些广告的关注，同时基于新的一年，2011年，我们营销的团队也基于这三个非常好的平台或者形式开发了新的广告产品，在这儿给大家做一个介绍。  (17:31)

第一是文章这一页，大家上网肯定都会看各个分类的新闻，具体的内容，当用户在浏览文章内容的时候，随着他对内容的不断深入的了解，去滚动滑鼠的时候，滚动的过程，用户是看不到内容的，我们利用这一段时间呈现一个广告的信息去吸引用户的关注，去把客户想要表达的，推广的信息传递出去。  (17:32)

另外一个就是网易的跟贴联动，大家知道网易跟贴在整个行业里是非常领先的，我们用户在浏览网页的内容之外，对跟贴的关注也是非常强烈，跟贴的内容也是非常丰富，用户也是对浏览丰富的跟贴内容的时候，也是需要对页面进行滚动。  (17:32)

而我们会考虑到用户的浏览体验，将所有文字内容展现完之后，才会触发新的广告形式的出现，而这个页面的结构也是在整个门户网站中非常独特的，只有网易的跟贴页面是这种页面结构，也是只有这种页面结构的形式可以给广告主提供更广阔的，更清晰的信息传播的平台。  (17:32)

另外一个是我们的视频播放页，视频播放页广告的呈现也是有别于刚才肖总提到的视频垂直类广告的呈现，一个是利用用户在浏览视频前期，有一个前期片主体广告呈现，而左侧这个广告是结合了用户导航的需求，在导航区呈现的广告，而这两个广告其实都不会长期占用用户的视觉，主要是在用户刚介入这个视频的时候可以进行广告传播的，底部的广告可以长期在这个页面出现，比较稳定的去传递广告的信息。  (17:33)

另外一个是炫动邮票，2008年网易推出电子邮票广告产品之后，今年推出新的呈现方式，让用户收集邮票过程中，互动性更强，广告主的广告信息的呈现和表现力也比以前有更大的优化效果。我们也特意为这个产品做了一个独立的宣传片，通过各种途径给广告主，或者说行业里面的同事进行分享。  (17:34)

第三个原则是眼光独到。我们觉得广告可以有固态广告形式，但是如果广告主，包括行业里的同事能够发觉到一些突发的信息，把握住事件，对于他的营销效果也会有意想不到的回报。  (17:35)

这一块儿我们也是做了一个用户的研究，发现用户对于大事件专题，特色网易栏目，还有商家的有奖活动都是非常关注的。这个是我们客户跟我们成功合作的，刚才提到的那三类案例的展示，比如说李宁跟亚运活动，每日十大精彩瞬间栏目的合作，柒牌在世界杯期间定制的七号传奇，左岸跟哥本哈根气侯大会的合作，这些都是把握了社会的热点，结合媒体资讯进行的合作。  (17:35)

我们深入的分享一个猫人内衣和我们网易合作的案例，网易时尚频道有一个时尚先锋的人物周刊，这个产品内容每期都是去采访最火的，最热的时尚娱乐人物，这些内容其实是被客户把握住的，我们前期给小S做了专访，做了内容的传播，而猫人内衣恰好找到了小S去做形象代言。  (17:38)

正好在我们前期做内容的角度，前期给网民提供了非常时尚的信息之后，也引起了用户的关注，在这个关注的热潮掀起之后，广告主也是在我们的平台上，适时的推出了专题的内容，包括广告信息的传递，包括猫人时尚内衣秀直播的呈现，包括内容都是进行实时的传播。  (17:38)

另外网易还有一个《易美人进修班》固定的栏目，结合了网聚用户的线下活动，以及线上产品的报道，组织用户进行团购，并且引发网友进行搭配评比的信息聚合，如果客户跟这些产品进行合作，除了品牌的宣传，也可以直接拉动线下用户的参与，包括产品的销售。  (17:38)

这是我们一个客户跟这个栏目合作的数据，从数据反应上来看，用户的参与度也是非常高的。  (17:38)

同时在这一块儿跟大家推荐一个我们另外的栏目，网易的《看客》，除了文字信息的阅读，大家现在更愿意去看很精美的，精致的图片，网易就是将这类用户的需求，把内容进行重新的梳理，以图片的形式将最新的社会的热点，值得反思的，值得观察，值得注意的进行观察，呈现给用户。  (17:38)

在这里用户的浏览，通过数据的调查是非常专注的，一旦用户进入到这个图集去观看，这个用户基本上超过80%会将整个图集观看完，而我们把握住观看的习惯，把握住用户观看的习惯，在用户看完这个专题的最后一瞬间去呈现广告的信息，整个页面也只有这一个位置去呈现广告信息，给广告主带来更大的空间去呈现，给用户的体验也是更好的。  (17:39)

另外一个向大家推荐的，明星微电影，这个也是网易今年新推出来的产品，结合了现在非常时尚的概念，微概念，用最短的时间，最精彩的内容，最时尚，最潮的明星来参与我们这个内容的制作，这个内容的制作用户可以很方便的去传播，他不像一个大片，用户需要花一个小时，一个半小时全面的观看，而这个内容会在三到五分钟，一个小的节点就可以把一个悬疑的，有深度的内容传递出去，创造一个用户传播的需求。  (17:40)

这里面可以看到现有的明星微电影大牌明星的参与，所以我们也希望客户，包括行业里面的同事能够关注这个产品，能够一起来开发这个产品的应用价值。我们这里面也想到在明星微电影拍摄过程中，可以植入品牌客户的卖场，产品的信息都可以在三到五分钟的短片里面很有效的呈现。  (17:40)

第四个原则，我们也希望能够成为客户的一个好的裁缝。刚才提到了，客户可以选择最正确的，客户可以去把握最新发生的，我们也是网易作为一个服务于客户的平台，我们也愿意去为客户做一个裁缝，为客户量身定做一个内容，去接触他的品牌受众。这块儿也是我们过往成功的经验，包括李宁女子健身频道，波司登的服饰频道，爱慕内衣站，柒牌的新娘站，这些都是网易跟客户共同打造一个内容去吸引客户潜在受众。  (17:42)

我们这个合作是前期对用户做一个深度调研，发现客户的需求，通过客户的需求为频道的构建提供相应的数据支持，用什么样的用户喜欢的信息去搭建这个平台，用什么样社会热点，用户关注的社会热点不断的让这个内容的热度保持它的持续性，用什么样的活动吸引用户的参与。  (17:42)

内衣站的频道架构，我们发现网民，或者说对这个信息感兴趣得用户，他们对于服饰的图片，服饰的介绍，关注度都是非常高的，包括其他消费者使用的感受，网民也是希望了解的，基于这些用户的调查，我们为爱慕内衣的内衣站进行了栏目的设置。  (17:42)

同时像实时的社会热点，杜拉拉电影的上映，夏季的来临都是及时去把握社会的热点，去制作相应专题，将客户产品信息植入进去，引发用户的关注。  (17:42)

第三块就是趣味活动刺激用户的心理，我们发现用户对于有奖调查，投票评选，还有团购试用都表现了非常强的欲望，所以在整个内容建设，还有活动开发上面，都是迎合了用户的需求去做相应的产品，比如说我们开发了有奖测体游戏，用户只需要回答几个问题就可以得到相应的信息反馈。  (17:43)

刚才提到的有奖调查，投票评选，用户的参与度很高，我们也利用了网易的贺卡邮票用户使用习惯，为用户创造上传全家福活动的平台，也可以让用户将这些内容进行分享。  (17:43)

最后一个是点睛潮流饰品，为什么这么说呢？我们有了主体服装的选择，有些时候，我们出门还是要有一些的饰品去打扮自己，这些小的饰品会成为你的点睛之作。  (17:44)

这块跟大家做一个简单的分享，JIMMY CHOO是英国的一个奢侈品牌，一双运动鞋就要在一千英镑。这个客户选择了一个最新的传播方式，包括Facebook等，广告主希望在这个产品上先去公布他在什么样的位置展现自己的产品，用户只需要在广告主的位置上签到的话，就有机会获得奖品。  (17:45)

这么一个简单的活动，在参与的活动期间，页面刷新量超过了两百多万PV，同时他们的数据分享，由于这个活动是线下活动，吸引用户到场地关注，肯定是可以将用户引入到他的卖场。线下销售量的提升也超过了33%。这个活动很多的图片，视频的内容我们没有找到，但是我们找到了一个类似的活动，这是一个宝马的，利用手机的应用，针对Iphone的APP应用活动。  (17:46)

希望用户安装一个宝马的APP应用插件，在这个插件上发现用户推广的产品在什么位置上，用户可以拿着这个插件去寻找产品，当他接近这个产品在50米之内的时候，这个软件就可以显示，你可以捕获到这个产品，当你捕获到这个产品之后你要保护住他，其他的人也会发现这个产品，你要保护这个产品不被另外的人抢走。如果你能保护这个产品在你手里50米一周的话，就可以获得宝马产品的使用。  (17:46)

这是国外的客户利用手机应用，手机应用软件的插件去做营销活动的案例分享。  (17:46)

转过头来看网易，移动互联网和社会营销，网易能够为客户做些什么？网易我们可以给客户提供相应的位置服务产品，比如说网易的网易八方，提供精准位置服务，今天现场也可以看到网易微博可以让客户在营销活动上让营销信息快速的推广，包括网易的手机网易网，用户可以在线下拿着手机获得最及时的客户信息的发布，来参与相应的营销活动。  (17:48)

刚才说的五块，我们再回顾一下，我们希望通过这五个基本原则，能够给客户带来一个最好的营销回报，营销结果，那就是有所取舍，把钱花到有用的经典款上，永远不会错的地方，眼光独到，及时把握社会的热点，网易有一个全力的支持。我们也会作为一个贴身服务的裁缝，为你们量身定做内容去吸引用户。同时最后，我们也有最新潮的技术，最领先的服务，去让客户能够尝试新的营销手段。  (17:48)

我的分享到这儿，谢谢大家！  (17:48)