桂林三金西瓜霜-世界杯大声吼

本案例获得2015第六届金鼠标网络营销大赛金奖

营销背景：

l.品牌传播背景：

三金西瓜霜是主打清喉，润嗓的医药类产品，市场上同类产品众多，竞争激烈。2014年时值世界杯，客户希望能借助四年一度的全球盛事进行营销，打造高品牌传播力，提升关注度，凸显产品功效，赢得好感度。

2.营销困境及挑战：

大事件营销成功的关键在于找到完美的传播契合点。而OTC药品行业却苦于与世界杯难以找到传播结合点，除了视频贴片和常规专题，2014年的医药行业几乎没有世界杯的营销动作，桂林三金药业原先也并没有进军世界杯营销的计划和预算。

网易能否为桂林三金西瓜霜挖掘完美的世界杯传播结合点，决定了品牌能否赢在世界杯！

营销目标：

1.营销形式突破常规：三金西瓜霜之前与网易合作一直以硬广投放为主，但客户一直希望在互动合作上有所突破。

2.强势扩张品牌声量：世界杯在即，客户希望能借势突出桂林三金品牌的声量。

3.加深产品功效记忆：作为医药类客户，对产品功效的体现，是考量营销活动是否合适的核心标准，因此如何突出产品清喉利嗓的功效从而产生产品联想记忆，是最重要的传播目标。

策略与创意：

1.挖掘品牌与世界杯的最高结合点：

世界杯中，无论是激动大喊的真球迷、凑热闹欢呼的伪球迷、还是愤怒发飙的世界杯寡妇，都需要通过【大声吼】来发泄情绪，而世界杯正好处于夏季时节，上火加上激动的情绪，可见咽喉肿痛必将成为世界杯的蝴蝶效应。

看球尽兴需要吼出来，吼得尽兴需要好嗓子，好嗓子需要西瓜霜。

2.声控交互技术打造最容易玩的互动：

营销饱和时代，品牌传播则是大道至简。网易为三金打造世界杯中最容易玩的互动游戏，让网友玩的不亦乐乎。

利用手机声控交互技术，用户随时随地吼出来，吼声越大、奖品越大。而在网友大声吼的过程中可以利用声波在屏幕上射门，体验一把进球的乐趣！

3.锁定手机端、打造高粘度：

针对世界杯在晚间播放、白天用户手机不离手随时收看信息的特点，投放聚焦在网易新闻客户端，无缝隙包围目标受众，24小时渗透碎片时间。

4.趣怪互动结果，最爱分享：

近二十种趣怪搞笑的大声吼结果根据网友分贝发放，激发网友不断重复参与，更带动网友主动分享，红爆世界杯。

执行过程/媒体表现： 

资源投放执行：

1.最无缝隙的曝光包围

从网易新闻客户端开机画面——头条焦点图——世界杯频道信息流图文推送——活动广场固定入口，全面覆盖用户在新闻客户端的浏览轨迹，打造贴身追踪式的品牌曝光。

项目流程示意：

玩家通过网易新闻客户端活动广告位进入活动，一段动画后进入“三金西瓜霜世界杯大声吼”活动界面。

1）第一步：参与体验

按住话筒大声助威，系统将根据分贝决定球的距离

2）第二步：结果呈现

完成互动后，系统会根据进球情况随机分配创意的结果，丰富的段子激发用户转发热情

3)第三步：参与抽奖

用户需要先登录活动页面，参与活动抽奖，激发再次参与的热情

4)第四步：分享传播

用户可以将个人参与的结果信息分享至各大主流社交平台，为活动带来最有价值的二次传播

营销效果与市场反馈： 

营销效果：

1、新颖的“加油呐喊进球体验“声控交互技术，实现品牌与用户的充分互动。

2、以高契合且轻松趣味的植入方式在世界杯互动大战中脱颖而出，深度凸显品牌产品功能性的同时，传达出一种开心看球，放声呐喊，咽喉问题我来搞定的品牌声音；

3、结合当下热点做设置的趣味文案，激发用户的自传播，为活动创造更多扩散渠道；

4、将品牌产品拟人化的形式，让品牌印记更深刻的印刻在网民脑海；

数据效果：

1.活动总PV：30,847,332

2.活动总参与人数：1,236,840

3.活动独立UV 157,358

4.分享人次：325,817