从苏超看伊利，赞助营销的思维变了

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

11月1日晚，历时半年的首届“苏超”正式落下帷幕。这场原本由江苏省13座城市自发组织的民间业余足球联赛，一路破圈，从区域赛事跃升为全国瞩目的现象级体育IP。正所谓“赛事热，不愁广告”。当一项省级业余联赛的赞助商从最初的6家激增至46家，吸引了支付宝、余额宝、伊利、京东、喜茶、老乡鸡等一众知名品牌争相入局，其商业价值已不言而喻。若要在苏超的营销赛道上评选一位“出圈玩家”，兵法先生想为伊利投上一票。

先用数据说话：伊利在这波苏超营销里，线上小程序活动参与人次10万+，线下500多场主题路演，触达人群超100万，核心产品销量实现同比与环比双增长。

那么问题来了，伊利到底偷偷开了什么挂，才能刷出这样的战绩？一起来看看。

01

从“求加入”到“端水大师”

苏超5月开赛，伊利6月就入了局，算得上是最早一批嗅觉敏锐的赞助品牌。不同于传统的体育赞助打法，伊利以“苏超搭子”的身份深度参与苏超，将自己彻底融入这场全民狂欢，玩梗、接梗，样样在行。从官宣时的“社牛萌新”求加入十三太保群聊；到赛事中游刃有余的“老炮儿”，成为群聊端水大师，拱火玩梗；再到后期化身福利气氛组，新品福利玩出花。网友才意识到：这个品牌不只是来蹭热度的，它是真的懂“苏超”。

回看伊利在苏超期间的一系列营销动作，不难发现背后有着清晰的提前规划与整体布局，整个节奏紧凑有序，而不是把苏超当作一个短期的“热点”来抓：

前期官宣攻心，率先完成“搭子”心智占位。

伊利把野生段子投放到江苏多个城市的线下大屏，街头秒变“段子battle现场”，加入地域梗狂欢的伊利，一下子拉近了品牌与消费者的距离。联动倪大红老师，呼应“苏大强”和“看飞机”的苏超梗，甚至真动用千架无人机，将网友创作的段子全部视觉化。这一阶段，伊利以极强的娱乐性和执行力，将玩梗进行到底，快速建立“苏超搭子”认知。

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中期产品上新，持续整活儿打响新品声量。

赛事后半程，伊利继续加码，推出“伊利鲜牛奶苏超定制装”，产品包装文案梗味十足。上线“苏超十三太保会议”魔性短片，大型互呛现场火力全开。同时借势常州队比赛，线下整活助力新品强曝光。这一套“定制包装+魔性短片+线下活动”的组合，不仅让新品声量集中爆发，也进一步夯实了伊利会玩、懂梗的“搭子”人设。

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后期互动深化，绑定情感实现长效链接。

苏超进入淘汰赛、半决赛、决赛的高热阶段，伊利升级玩法，推出“请苏超第一，看世界冠军”活动，消费者购买苏超定制装，扫码即可为支持的球队投票并参与抽奖。小程序互动活动吸引了10万+人次参与，将短期关注转化为长期互动。“一物一码”活动有效绑定家乡情怀和竞争情绪，将营销从“看热闹”推向“共参与”，激发用户的持续购买和互动，构建了从前期流量到后期销量的营销闭环。

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可以看出，伊利这一系列营销活动，是层层递进的长线作战。相比于在中途凑热闹、抓热点的品牌，伊利这次在苏超的玩法，是一场陪伴式营销。从搭子心智的建立、贯彻，到产品落地承接，再到物码营销进一步驱动赋能业务转化，形成从品到效的完整营销闭环。

02

突围红海，伊利有哪些独到之处？

苏超有一个真谛：不止于赛事，更是情绪与文化共鸣。

与大家熟悉的专业体育赛事不同，苏超最吸引人的地方，在于它在专业性与娱乐化之间找到了一个平衡点。它之所以能迅速点燃江苏人的情绪，离不开那片早已深耕的文化土壤，江苏人骨子里那份既散装又团结的地域自豪感，早已为苏超的传播埋下了伏笔。在这里，比赛输赢不是重点，重点是“放得开”：无论是玩梗“十三太保”，还是为各自城市荣誉而战，都让赛事自带一种松弛的参与感。

更关键的是，苏超是由“全员活人”共同撑起的情绪盛宴。官方下场整活，玩梗不断，年轻人二创地域梗，将赛事变成了一场大型线上狂欢。他们不一定在乎比赛有多专业，反而更在意有没有归属感、能不能玩得开心，这种对本土文化的情感基础，让苏超成为年轻人表达认同的载体。

正是这种“活人感”与“接地气”的特质，为后续品牌的营销融入铺好了路，而伊利能够从46个赞助品牌中脱颖而出，也正是因为把自己变成了一个能玩梗、能共鸣的“好搭子” ，给足了观众需要的情绪价值。

自带梗基因的苏超，注定“谁更会玩梗，谁更受用户关注”

由梗火起来的苏超，其DNA中自带松弛感，品牌想要加入群聊，玩梗是其必备技能之一。在苏超场内外，有两种看似矛盾的情绪：一边是十三太保的竞争幽默感，一边是“散是满天星，聚是苏大强”的整装姿态。

不少品牌在营销过程中针对这两种情绪展现了不同的思路，比如阿里系旗下的4个品牌分别冠名不同球队，菜鸟因为品牌名称成为了自己人与大众“群嘲”的对象，话题度拉满；而像江苏银行、京东等品牌，则延续了传统体育营销的思路，将苏超视为品牌曝光的平台。回头细想，“散装”更像是苏超的幌子，“整装”才是里子，或许品牌可以在深化与各地方城市情感共鸣方面做更多探索。

相比之下，伊利认识到苏超的特殊性，同时用自己的方式接住“内斗”与“团结”两种情绪：一方面玩转城市梗，有了城市大屏“段子battle的现场”；另一方面通过“一碗奶端平”“群聊”等创意，看透“散装”的幌子，也能洞察“整装”的里子，拿捏13座城市的情感纽带，也让伊利成为了这场赛事的情绪搭子。

这样的沟通方式，与苏超自带的娱乐属性高度契合，也让伊利自然而然地融入了用户的社交话题。官宣期自然热搜在榜8小时、达人互动量超过行业均值10倍，这些数据正是营销内容精准匹配苏超特性的结果。

赞助苏超，伊利不走传统体育营销的老路，而是放下“金主”身份，用自带松弛感的方式，塑造了一个“苏超搭子”的形象：一个既懂球、又懂梗、还懂用户的品牌角色。

全周期陪伴：从流量到留量的长线运营

热点出现，更多品牌选择的是快打营销玩法，其目的是承接流量，比如阿里系品牌的苏超营销动作更多集中在官宣阶段，以“内讧”式的抱团玩法，在短期内制造了巨大声量，但后续品牌没有跟进，也使热度难以延续。

伊利并未满足于短期声量，而是通过全程不断的沟通，将用户关注转化为长久的情感连接。从6月入局到11月赛事结束，伊利构建了完整的内容传播链条：前期通过线下大屏抢占心智，中期结合新品上市强化曝光，后期借助“请苏超第一看世界冠军”等活动深化互动。这种层层递进、全程陪伴的节奏，让品牌与用户共同走完了整个苏超赛季，将短暂的关注转化成了更长久的情感连接，最终达成从流量到留量的有效转化。

伊利的苏超玩法，为所有陷入同质化竞争的品牌上了一课。一是人格化的设定与沟通方式。在热点营销的红海中，品牌不能仅仅作为一个功能性的赞助商或热点的追逐者，而是要通过“活人感”的人设，将自己变为一个懂得地域幽默、能够平等对话用户的角色。这种人格化的沟通，能让品牌获得更强的情感穿透力。

二是长线运营思维。伊利将短暂的热点转化为一个可持续、可参与的品牌叙事。从前期占位、中期引爆到后期沉淀，伊利构建了一个从流量到留量的完整闭环，最终带来了实实在在的业务增长。

03

不止于苏超，

伊利在下一盘区域体育营销的大棋

而苏超营销中的出圈，其实还只是伊利区域化体育营销战略的缩影。在内蒙古的“蒙超”与广东的“粤超”赛场上，伊利同样以“搭子”的身份深度嵌入，用当地人听得懂的语言、玩得来梗与get到的情绪，构建了一张覆盖全国重要区域的体育营销网络。

在传统体育营销逻辑中，品牌往往带着“自上而下”的优越感进入区域市场，要么就是用统一营销模板打天下，这两种姿态都很容易与本地消费者产生隔阂，已经不再适用于当下的体育营销环境。伊利用本地化的沟通方式，实现了与不同区域消费者从“情感共鸣”到“价值认同”的深度链接。

伊利通过苏超、蒙超、粤超这一系列区域赛事，将品牌从“品质供给者”升级为“情感陪伴者”。伊利，不再只是硬控品质的代名词，更是一个懂得与时代同频、与区域共情、与消费者真诚对话的国民品牌。

整体来看，伊利的苏超营销方法论启示在于：当赛场变得拥挤，胜利属于那些能跳出竞争、以“人格化”姿态融入用户情感，并以“长期主义”心态进行系统化运营的品牌。伊利的这个破局之道，是所有品牌在当下营销环境中值得借鉴的思路。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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