专访张彩虹｜六大创新方向推动企业进步，行业升级

近年来，建材家居行业身处多重挑战之中：一方面，房地产市场增速放缓、消费信心不足，叠加前期以旧换新等国补政策力度逐渐减弱，企业面临“政策红利消退”与“经营利润收窄”的双重压力；另一方面，行业内卷加剧，以价换量的恶性竞争频发，部分企业陷入资金紧张、生存艰难的困境，如何破局成为行业共同关切。

在此背景下，第20届中国建材家居市场年会来临之际，为探寻行业发展方向、为企业提供实战指引，我们围绕“企业创新举措”“行业创新方向”“《自律公约》发布”“协会赋能举措”四大核心议题，专访了中国建筑材料流通协会副会长兼常务秘书长、家居建材市场专委会主席张彩虹。

作为行业资深专家，张彩虹结合多年行业经验与前沿趋势，没有过多强调困难，而是正向给出了一线企业积极创新求变的成功案例，指出了卖场未来要发力的方向路径，对即将要在年会上发布的《建材家居市场健康发展自律公约》提前做出了解读，她的介绍为正在努力求变的建材家居卖场注入了信心，给出了方向，将助力企业在提质、增效、稳商的道路上行稳致远。

中国建筑材料流通协会副会长兼常务秘书长、家居建材市场专委会主席  张彩虹

  以下为采访实录

网易家居：今年，建材家居卖场面临的困难是前所未有的，深度调整期，也是升级机遇期。请您介绍一下，今年行业中有哪些创新举措，行业出现了哪些新变化？

张彩虹：市场的发展在倒逼卖场从战略到管理再到运营的全面升级，而不是只专注于招商和营销，从行业健康发展的角度讲，这是好事。但这种情况对于有资本、有实力、有战略规划、发展质量良好的企业来说，是机遇，也是考验；对于实力有限、调整能力有限的小企业来说，可能面临被淘汰的风险。这也是行业发展的必然规律，促使企业保持活力，推进行业不断进步。

今年企业很难，但也有很多新变化，体现了企业创新的活力与韧性。

1、多元场景融合，增加用户连接，提升消费体验。

商家展厅的场景化和体验感有了明显提升，我前段时间去过一个展厅，主营是做进口家电的商家，他们升级后的店内有书吧、烘焙、插花、茶室、餐厅、咖啡吧、瑜伽馆、户外景观，通过多个不同场景增强与用户的互动和情感链接，并且有电子屏实时显示在建项目的进度情况。据介绍改造后客单值提升了一倍，而且带动商场内其他商家也争相进行改造提升。

网上也看到一家卖场，一个卖空调的店，增加了摩托车、自行车的展示，有很大的咖啡台，真正空调的展示只用了3平米，空调的销售业绩很好。

这些都是从生活方式出发所做的场景化的打造和体验感的提升，是卖场场景创新的成功案例。

2、数字化能力明显提升

通过数字化赋能实现对客群的精准营销和品牌品类的数准匹配、线上线下一体化的京东MALL开店速度加快，体系内体量最大的北京南三环店已于今年五一开业。

线上品牌加快线下开店速度，但运营模式却与传统店面有很大不同。实体卖场抖音获客方面的能力有了很大提升，可以低成本、更精准触达目标客户群体，增加流量，并且实现可量化的效果评估。

商家展厅即时显示工程进度，显示了商家的数字化进程。

居然之家刚刚发布的战略规划，由数字化、智能化向数智化升级，是科技赋能流通企业的又一次跃升。

济南年会上，会有企业专门介绍如何提升数字化能力。

3、从规模扩张转向价值提升

企业开始把利润作为关注的重要指标，果断关闭不赚钱的店；主动进行供应链优化，通过提升效率稳定利润。

网易家居：今年年会的主题是“提质 增效 稳商 蝶变”，这应该是行业发展的方向目标，您觉得当前卖场应该从哪些方面发力，才能实现这个目标？

张彩虹：是的，我相信在这次行业深度调整之后，行业将走向一个全新的发展阶段。走出内卷、破局突围将促使行业回归商业本质，以质量、服务和效率赢得竞争。建材家居卖场有很多优势，在习惯于处在主渠道位置的时候，这些优势可能没有突显出来。

1、充分发挥展现场景化和体验感的优势

在竞争激烈、消费结构升级的当下，卖场在场景化打造和沉浸式体验方面所具有的先天优势可以为消费者带来情感链接、情绪价值和深度体验，这是其他业态所不具备的优势。

2、在品质和服务保障、信任背书上发力。

在自媒体发达，真假信息满天飞的时代，实体卖场的品质保障、诚信口碑、信任背书可以为追求品质生活的消费者提供高效快捷可信任的品质产品和服务供给。

3、回归商业本质，以用户为中心

追根溯源，无论是体验的提升，还是品质和服务的提升，其实都是从以用户为中心出发，重塑卖场价值。再说到居然之家的战略发布会，启动仪式是消费者和品牌方、经销商上台启动的，居然的领导团队在两旁保驾护航。我当时很震撼，因为通常这样的启动都是领导们上台启动的。这是行业发展的巨大进步，回归商业本质，以用户为中心。

4、精准定位，精细化运营

存量时代，是时候重视定位问题了。我认为当前消费者应当分为三个层级：

第一层级：追求高品质、差异化和优服务，有消费能力；

第二层级：保障基本品质和服务，平民价格；

第三层级：价格优先。

无论是哪个层级，颜值都不可或缺。我们现在有一个误区，好像只有第一层级才是满足消费升级需求的企业，忽略了第二层级才是消费升级背景下拥有更大消费群体的赛道。

5、更低价格的产品，取决于成本与效率的提升

目前我们还没有形成集中统一数智化的仓储配送体系，没有形成线上线下一体化的运营体系，这些都会影响到企业的成本与效率，在高度竞争、价格敏感的当下，就会成为阻碍。

6、探索商业模式的转型升级

我们国家建材家居产品的制造能力很强大，产品非常丰富。但国内卖场收取租金的商业模式，在出海开卖场时，就会有很多问题。就出现了产品要出海、平台难出海的现象。

行业的高质量发展，有很多需要提升的方面，市场是有的，机会是有的，实体卖场要坚定信心。相信优秀企业一定能够通过提高质量、提升效率，实现稳商、强商，最终走向企业的蝶变重生，行业的进步升级。

网易家居：据悉，今年的年会上，将发布《建材家居市场健康发展自律公约》，为什么要发布这个，希望达到怎样的结果？

张彩虹：行业内卷，有些企业为了生存就会弄出一些不符合市场正常运行规律的非理性经营行为，比如“超长免租期”“终身免租”“只收物业管理费不收租金”等等，这些不仅给企业自身的后续经营带来压力，也扰乱了市场的正常经营秩序。

企业经营必须要保障合理的利润，这是行业良性可持续发展的基础，我们现在经常听到有商家说，有销售收入但利润严重下滑甚至亏损；另外，内卷以及谨慎花钱，也导致“低质低价”充斥市场，劣币驱逐良币，这些都不是一个行业的健康发展状态。企业发展需要合理的利润支撑，消费者希望少花钱更在意的是不想花冤枉钱。

我们希望通过制定这个《自律公约》，能够遏制非理性竞争行为，规范经营行为，维护市场秩序，推动建材家居市场从价格内卷转向价值竞争，维护建材家居流通行业上下游企业整体利益及消费者权益，促进行业高质量可持续发展。

从社会担当的角度讲，深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，加强我国建材家居流通行业自律机制建设，本身也是我们作为国家级行业协会的责任和义务。

网易家居：您是中国建筑材料流通协会的副会长兼常务秘书长，同时兼任家居建材市场委员会主席，家居市场委是协会的优秀分支机构，现在您所服务的主要会员群体建材家居卖场遭遇发展困境，请您谈一谈家居市场委明年将采取哪些措施来更好的助力卖场突破困境，走向高质量发展。

张彩虹：近日，民政部公示了“全国先进社会组织”名单，中国建筑材料流通协会有幸成为其中之一。协会作为全国先进的社会组织，将围绕“政策落地、企业赋能、行业升级” 三大方向，推动行业高质量发展。

家居市场委作为协会的细分领域，我们的所有活动都会从这个大方向上去落地。我30年服务建材家居卖场领域，最大的优势是了解企业需求。务实，一直是家居市场委的工作原则。我们秦会长说要做有用的协会，我觉得家居市场委一直是这样践行的。

所以，我们会充分利用协会平台的资源优势，包括服务政府、推进政策落地的政府资源优势；了解一线企业需求的专业优势；各方社会资源的协同优势；协会推进海外仓建设的国际合作优势，等等，通过相应的活动，去精准服务到企业的发展提升，推动行业的高质量可持续发展。