北京
论文题目：Unpacking the Non-Donor Segment: Reasons for Non-Support and Five Attitudinal Clusters Based on Data From the German Donation Monitor
作者：Silke Boenigk、Amelie Knaus、Laura Hesse、Carolin Saltzmann、Tom Neukirchen
期刊：Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly，2026年第55卷第2期
原文链接：https://journals.sagepub.com/doi/epub/10.1177/08997640251344941
在筹款竞争日益激烈的背景下，公益组织通常把精力放在“已有捐赠人”和“流失捐赠人”身上，而“非捐赠者”常被视为一个模糊、庞大但难以进入的群体。这篇论文试图打开这个“黑箱”：不捐款的人究竟为什么不捐？他们是否真的都不可转化？公益组织是否应该投入资源去争取他们？
研究基于德国筹款协会（DFRV）于2022年取得的调查数据，分析了1908名过去12个月未有过捐款的人。研究首先发现，非捐赠者不捐款的主要原因并不只是“没有爱心”。排名靠前的原因包括：认为自己负担不起捐赠、担心过高比例的捐款被用于行政支出、不喜欢过于直接或个人化的募捐请求、对公益组织如何使用善款缺乏信任，以及认为国家而非个人应承担解决社会问题的责任等。这些原因同时涉及经济能力、组织信任、筹款方式和公共责任观念。
论文将非捐赠者进一步划分为五类。第一类是“坚定拒绝型” （Categorical Non-Donors），他们对捐赠态度负面，未来捐赠意愿极低；第二类是“未被触达型”（ Unsolicited Non-Donors），他们同样态度消极，同时认为自己从未真正被公益组织请求过捐赠；第三类是“冷漠型”（ Indifferent Non-Donors），他们经济能力相对较强，但缺乏捐赠意愿；第四类是“受限型”（ Restricted Non-Donors），他们对捐赠态度较为正面，但受制于自身经济状况；第五类是“可说服型”（ Convincible Non-Donors），多为年轻、受教育程度较高的男性，虽然当前没有捐款，但未来捐赠意愿相对最高。
论文从态度和经济能力两个维度，帮助公益组织判断哪些人值得投入筹款资源。研究者认为，对坚定拒绝型、未被触达型和经济受限型群体，短期内不宜投入过多直接募捐成本；而冷漠型和可说服型，才更可能成为新捐赠人开发的重点对象。
这篇关于德国未捐赠群体的调查表明，筹款不能只做“感动式传播”，还要回应公众对行政成本、资金使用和组织透明度的真实疑虑；捐赠人培育应有分层意识，对于年轻人、受教育程度较高但尚未形成捐赠习惯的人群，公益组织可以先建立品牌认知、价值认同和低门槛参与，再逐步转化为稳定捐赠；对经济受限但态度积极的公众，不必急于要求其捐款，也可以通过志愿服务、传播、议题参与、实物支持等方式维持连接。
我们或可进一步思考：在中国公益语境下，公众不捐款的主要障碍究竟是经济压力、信任不足、议题无感，还是缺乏被适当触达的机会？公益组织是否有能力建立自己的捐赠人服务体系，而不是只依赖互联网平台流量？
论文原文⬇️
3 boenigk-et-al-2025-unpacking-the-non-donor-segment-reasons-for-non-support-and-five-attitudinal-clusters-based-on-data.pdf
*注：文章为《慈善纪事简报》“致用计划·海外论文导读”栏目文章，由编辑组基于公开发表的英文论文撰写，旨在向中文公益慈善实践界介绍国际研究成果。文中概括与延伸思考不代表原作者观点，完整观点请以原论文为准。
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