天猫品牌南下东南亚，阿里内外电商向“合”

21世纪经济报道记者 董静怡

日前，Lazada集团总裁千城面对媒体公布了一组数据：2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家通过“一键轻出海”项目进入东南亚，2026年6月单月成交额突破4亿元。

同一周，阿里巴巴发布2027财年第一季度财报，将国内电商、国际电商和盒马鲜生合并为统一的“阿里巴巴电子商务集团”。国内电商与国际业务的组织壁垒被进一步打破。

而在此之前，Lazada与天猫的系统打通、淘宝出海计划的铺开、速卖通“Brand+”品牌计划的推进等举措，已经沿着一条“资源整合与品牌化”的路径悄然实施了近一年。

这场合并与重组背后，阿里的意图越来越清晰：它正在将国内积累的品牌运营能力，系统性地复制到海外市场。

国内品牌出海在变得越来越容易。

2025年9月，Lazada推出“一键轻出海”，把天猫店铺系统级镜像到东南亚，商家只需将货发至国内仓，物流、售后、广告全部由平台托管。

千城把商家出海的难处概括为三点：试错成本高、运营链路长、前期沉没成本重。“一键轻出海”试图解决的，正是这三个问题。

数据显示，截至2026年6月底，已有近万家天猫知名品牌商家加入该项目，天猫商家成交额季度环比实现双位数增长。其中，2026年6月单月成交额突破4亿元人民币。

户外生活方式品牌牧高笛是典型受益者。参与项目后，其在越南市场单月GMV在其东南亚市场大盘中占比超60%，其中超70%的流量来自平台基于本地偏好匹配的KOL引流。

周大福珠宝集团电商总经理包建豪在沟通会上分享道，即便在东南亚布局线下门店多年，其依旧高度重视线上渠道。借助Lazada平台的数据洞察、AI多语言工具、流量资源倾斜，周大福东南亚业务同比增长超17倍，曝光量增长15倍，蝉联马来西亚珠宝类目大促第一。

东南亚接得住这套供给。墨腾创投的数据显示，2025年东南亚电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。

更关键的是结构：新加坡星展集团联合电商分析机构Cube Asia发布的报告预测，品牌授权网店销售占比已从2020年的12%升至2025年的30%，预计2030年达到55%，约九成受访者愿意为品牌商品支付溢价。

千城向21世纪经济报道记者表示，线上生意有两种经营方式，数量驱动和品牌驱动，天猫代表的正是后者。东南亚的消费逻辑，正在向国内消费升级的方向靠近。

东南亚六国合计拥有超6亿人口，GDP规模接近4万亿美元，其中1.5亿～1.7亿属于具备有效购买力的品质消费群体，但电商整体渗透率尚不足中国一半，线上成交中品牌商品占比远低于国内市场，品牌化存在巨大增量空间。

千城在沟通会上明确给出了Lazada的路线选择：“Lazada从创立之初就有品牌的基因，到做品牌商城，核心客群偏向品质用户，我们想打造一个品牌化、品质化的定位。”

她进一步表示，平台会为了改善利润而减少对低品质商品的投入，集中投入到品质商户和品质消费者身上，“这是一种腾笼换鸟，会体现在业务规模的扩张、业务通量目标的达成以及经营的改善上。”

而天猫品牌的大量涌入，恰好为这场腾笼换鸟提供了供给端的支撑。

Lazada只是阿里国际业务拼图中的一块。如果放大视角，可以看到一个更完整的战略层次正在成形。

2025年双11，淘宝宣布在全球20个国家和地区同步启动双11，投入10亿元营销补贴。这个模式的卖点是“零门槛入驻、零运营成本、零退货风险”，商家只需在原有淘宝店铺签约，商品自动同步至境外站点，由平台负责退货及完整出海链路。

2025年9月，速卖通推出“Brand+品牌出海计划”，核心主张是“让品牌用亚马逊一半成本实现全新增量”。上线9个月后，Brand+已汇聚超1500个官方认证品牌。2026年618大促，Brand+品牌GMV渗透率达到40%，近400个品牌日销GMV超越亚马逊。

速卖通正将天猫在国内市场积累的品牌运营方法论——包括新品首发、粉丝运营、营销IP等——移植到海外。最新财报显示，得益于物流优化和成本效益提升，速卖通本季度已在经营层面实现盈利。

三层业务共享的则是同一套基础设施：阿里的AI能力、品牌运营方法论、物流履约网络，以及日益顺畅的组织协同。

在8月发布的这季财报中，统计口径终于跟上组织架构：中国电商集团、阿里国际数字商业集团、盒马，连同菜鸟旗下若干电商业务，合并为统一的“阿里巴巴电子商务集团”分部。

这一决定与几年前强调国际业务独立性的做法形成鲜明对比。CFO徐宏对此的解释是，这反映了公司“释放国内与跨境电商业务协同效应”的战略聚焦。

从“1+6+N”到四大板块，从“分”到“合”，阿里正在把国内电商积累的品牌运营能力、AI技术能力和商家服务体系，系统性地输出到国际市场。

千城向记者表示，集团给了Lazada两个支柱，一个是AI：“目前我们所具备的能力，很多都是原来阿里、阿里国际，包括阿里云积累的一些能力。”

另一个则是和天猫的协同：“天猫跟所有品牌建立互信的周期、深度，以及互相绑定合作共赢的基础，是非常具有竞争力的。天猫的运营能力就像娘家人助力一样，帮助我们实现1+1>2。”

淘宝覆盖了最广泛的商家群体，天猫积累了国内最成熟的品牌运营方法论和商家资源，Lazada深耕东南亚14年，拥有本地化能力，速卖通在全球市场建立了跨境基础设施。将这些能力放在一个组织框架下协同，比让它们各自为战更有效率。

当然，挑战同样存在。国际电商收入本季度同比下降1%，说明规模扩张仍面临压力。不同市场的监管环境、消费习惯差异巨大，品牌化战略能否在不同区域复制仍是未知数。

墨腾创投CEO李江玕向记者表示：“中国商家在海外要本地化，符合本地的规则，要跟本地的商家合作，要在这个过程当中赋能本地的一些合作伙伴。”

竞争和挑战在加剧，但阿里的选择已经清晰：用品牌化抵御同质化，用整合换取效率，用国内的能力积累支撑海外的扩张。