八马茶业：省出来的营收和净利双增能撑多久？

八马，据先秦古书《穆天子传》记载，周穆王出行会乘“八骏坐骑”，以示权威和高贵。

千年以后，来自福建制茶家族的王文彬、王文礼两兄弟创业卖茶，选用“八马”为名，以彰显产品的独特和高品质。

那是1998年，据天眼查显示，王氏兄弟的第一家茶叶专卖店在深圳开业。

现在，八马茶业半年就能做到十几亿营收。2026年上半年，八马茶业营收14.02亿元，同比增长31.8%；净利润1.98亿元，同比增长64.8%。

（图源：八马茶业2026半年报）

但，营收和净利双增的亮眼业绩，并未挽回股价的低迷。

截至8月20日收盘，八马茶业股价报收27.88港元/股，较去年刚上市时的最高点（115港元/股），跌去近76%。

为何交出亮眼业绩的八马茶业，也没能振奋资本市场对它的信心？

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“省”出来的业绩高增

细看2026半年报，八马茶业亮眼业绩的核心，来自于对各项费用的极致调控。

上半年，八马茶业的销售及营销开支达3.97亿元，增速仅19.6%；行政开支0.99亿元，同比增长仅为8.2%。

对比上年同期，八马茶业这两项合计费用率从39.8%降至35.4%，下降约4.4个百分点，这进一步带动八马茶业上半年的净利率达到14.4%，增长2.9个百分点。

（图源：八马茶业2026半年报）

不得不说，亮眼业绩背后，这是八马茶业“省”出来的成果。

除了节约费用之外，今年上半年，八马茶业的存货账面价值为5.88亿元，同比增长仅1.6%，相较去年年底（同比增长31.9%）大幅下调；尤其是成品及在途商品从4.12亿元降至3.98亿元。

这说明，半年时间过去，八马茶业结合更实际的茶叶消费预期，对采购额、出货量都进行了更谨慎的调控。

（图源：八马茶业2026半年报）

来自灼识咨询的数据显示，国内原叶茶内销额已突破3000亿元，但自2022年以来市场持续承压，行业整体增速仅约3.4%。

数据背后，市场上还是有固定的一批茶叶“忠诚消费者”，但对于潜在的增量机会、存量消费者的可持续性等，市场表现并不乐观，企业也在经历一段下行周期。

因此，营收和净利双增背后，这其实是八马茶业应对消费降级周期的直接表现。

但，八马茶业又该如何突围？

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规模的困境

一个细节是，今年上半年，八马茶业净增加盟店81家，和去年同期相近。

其实，从2022年至今，八马茶业的净增门店数就波动下滑。2022年净增318家、2023年净增439家、2024年净增134家、2025年净增269家。

最关键的，当门店总数增长时，八马茶业的加盟商反而少了。

2025年底，八马茶业共有1250家加盟商、3538家加盟店；到今年上半年，八马的加盟店增至3619家，但加盟商减少至1213家。

（图源：八马茶业2026半年报）

显然，在消费降级的周期中，八马茶业正在经历规模增长的瓶颈，而开1500家新店的目标又如何实现？

当然，要解决问题，得先看看八马增长困境的病因在哪：

第一，“一次买断”的供货模式，正在让更多加盟商苦不堪言。

在向加盟商出售产品时，八马茶业采取的是买断模式，即一次性交付一批产品，并且不接受退货、换货或退款。

对此，《蓝鲸财经》调查，八马茶业的加盟商需要承担不同额度的年度最低采购要求；另据《山东商报》2025年9月报道，有八马加盟商表示，近年来公司进货价格持续上涨，门店盈利压力不小。

另外，由于“一次买断”的出货方式，八马茶业的主营收入并不能直接反映产品的终端动销，真正反映产品表现的，需要结合同店销售和库存周转等数据来看。

这也引出了八马茶业增长困境的第二个病因：定位中高端的八马茶业，也让加盟商面临“卖不动货”的窘境。

八马的招股书和财报就有两个数据值得关注：单店年均收入，从2022年的44.8万元降至2025年的39.25万元；会员平均年度购买金额，从2022年的2860.4元降至2024年的2469.6元。

会员买的越来越少、单店收入进一步走低、加盟商在持续承压，这一系列信号，都在给八马茶业“敲警钟”。

尤其是，八马茶业的核心收入就是给加盟商卖货，如果加盟商都看不到赚钱的机会，开始持续流失，那么八马的商业模式还能运转起来吗？

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家族制“内循环”模式？

细扒八马的加盟商和相关交易方，你会发现，创始人王文礼、王文彬的“王氏亲戚团”构成了主力。

据八马茶业招股书披露，由控股股东家族或董事、管理层人员家族的近亲成员控制的实体，就多达9家。

比如，2026年采购额不超过1600万元的广西九云，实控人为王渊铭，是王文礼和王文彬的堂兄弟。

还有，2026年采购金额不超过2160万元的吴清团，是王文彬和王文礼的表兄弟。

这里补充一个细节，当年八马茶业计划在A股上市时，就因为关联交易问题被监管层频繁问询，最终A股IPO失败。

更不用说，整个八马茶业的董事会，就是以“王氏亲友团”为主。

除了董事长王文礼之外，副总经理王文超是王文礼的亲兄弟，联席总经理王焜恒是王文彬的儿子，而总经理吴清标是王氏三兄弟的表弟，董秘王文龙是堂弟。

（图源：八马茶业2025年报）

透视八马茶业的管理生态，这仿佛是王氏家族把货卖给自己的亲友团，再用亲友团手中赚到的钱，给王氏家族董事会发工资。

2025年报显示，王文礼的年薪为127.9万元、王文超为156.9万元、吴清标为209万元、王焜恒为207.4万元、王文龙为120.3万元，合计821.5万元。

（图源：八马茶业2025年报）

对于一家福建的制茶企业而言，大家族制的管理模式很普遍。

但对于一家港股上市的公共企业而言，家族式、封闭式的企业管理生态，这是否会阻碍新加盟商的融入、影响整个加盟商生态的良性循环？

这个问题，短期内八马茶业或许也没有解决方案。

那么，八马茶业应该如何找到新增长点？

一方面，自产产品是个突破口。

2026半年报显示，八马茶业销售自产产品的收入为8.5亿元，销售占比提升至60.8%。

对消费零售企业而言，产品创新还是构建差异化竞争力的关键，未来八马可以通过扩建、优化产线，更加深入源头产地，推出更有质价比的新产品。

另一方面，八马可以在产品端更加兼容年轻消费者。

在半年报中，八马也提到，未来将重点布局自饮茶，并继续拓展花草茶、冷泡茶等产品，希望覆盖年轻群体和更日常的饮茶需求。

传统消费品类的年轻化确实是一个大趋势，但八马真能追上这阵风吗？

早在2022年，八马茶业曾成立创新事业部，推出新式茶饮子品牌“小马茶趣”和速溶原萃茶饮品牌“fnf”，但如今这些品牌在市场上均“查无此人”。

新兴子品牌的探索失败本就是消费品牌的常事，不过八马茶业的问题或许出在态度和创始人定下来的策略。

王文礼曾在接受采访时表示：“年轻人的生意不是不做，我在下一个路口等这些年轻消费者们。”

等是抓不住机会的，因为竞争对手也在向前跑。

在国内，茶叶消费和场景高度绑定，功夫茶的文化体验、商务招待的饮品、逢年过节的送礼都是核心场景。

但这是传统的消费场景，当下年轻人的思维和社交习惯更个体化，日常生活更忙碌、消费更追求新鲜感，咖啡、新式茶饮和即饮无糖茶都成为了可替代茶叶的选择。

数据显示，国内新式茶饮和即饮无糖茶的市场规模都已经突破千亿级别。

所以，如今的八马茶业，是在一个整体下行的市场中去找增长机会，并且还要面对家族制与现代企业管理制度之间的矛盾，这绝非易事。