活力中国调研行丨看长沙如何用“情绪价值”解开消费密码

来源：央视

近年来，一系列“网红”城市接连出圈，但也出现了模式雷同、昙花一现等共性问题。如何将“流量”转变成持续的消费动力？作为全国消费新业态新模式新场景试点城市的长沙，从读懂消费者新需求入手，创造新消费链。

五一商圈的流量破局

跟上新需求激活新消费

夜幕降临，夏日的长沙迎来了一天中最热闹的时候。在人流量最密集的五一商圈，招牌林立、霓虹闪烁。小炒肉、口味虾、酱板鸭……地道的长沙味道，把天南海北的食客聚到了一起。步行街上，人头攒动、摩肩接踵。

有人忙着买，有人忙着拍。长沙的街头，越夜越火热。

总台央视记者 黄达：我现在就在五一商圈步行街上，您能想象么，现在的时间已经过了夜里12点，您看，街上还是摩肩接踵。根据我们掌握的实时监测数据，就在12点时，同时在五一商圈重点街道的人数超过了70000人。

德国游客：这座城市充满活力，到处都是明亮的灯光，五彩斑斓。

但就是在这个热闹的顶流商圈里，不少商场两年前还在为销量而发愁。

湖南省商务厅消费促进处处长 陈靖：有流量，没销量。有人气，没财气。很多外地游客，在五一商圈停留的时间不超过三个小时，花费也不超120块钱。最核心的原因就在于我们的商品消费比较单调，附加值比较低。因为现在的消费者愿意为情绪付费、为快乐买单、为体验停留，仅仅卖商品是不够的。

记者在调研中了解到，近年来，五一商圈之前“一铺难求”的部分商业体甚至出现了空置的现象。客流明明就在门口，为什么抓不住？作为五一商圈首家综合性购物中心，地处核心区的悦方购物中心就曾面对“顾客不进店”的困惑。3年前，这家以传统零售为主的商场，进入了开业十几年来的低谷。

长沙悦方购物中心市场部经理 袁佳立：五一商圈的客流是增长的，特别是年轻人的比重是越来越大的，但他们是不进入我们商场的。眼睁睁地看着客流流走了，对我们来说没有消费的转化。

怎样让路过的人停下来消费？各企业一番调研后发现，问题的症结在于传统商业业态已不能完全跟上消费者的新需求。

长沙新消费研究院院长 张丹丹：随着数字技术的发展，尤其是电商渠道的发展，功能性的产品在线上都能够被满足，还有一部分线上电商无法满足的，其实就是情绪共情、文化共鸣甚至精神共振的价值，就变成了消费者新的需求空间。

记者在调研中看到，如今的五一商圈，年轻群体占七成左右，他们来长沙，不是缺一件衣服少一双鞋，而是奔着一份体验、一种氛围而来。传统的“卖商品”模式，早已留不住他们的目光。找准方向后，悦方商场2024年焕新升级，项目团队将一整层楼升级打造为国风和动漫主题街区。小剧场从无到有，从沉浸式话剧、情景喜剧到综艺秀，两年时间开了五家。

小剧场带来的消费力，不止75块钱一张的门票。袁佳立给记者算了一笔账，观众奔着小剧场来，前后的时间都可以变成消费的区间。

袁佳立：观众在小剧场正式观演之前，消费者可能会产生像用餐一类的需求，所以我们会在周边布局餐饮业态。在真正开演之前的10～20分钟，观众可能会产生游逛的需求，我们同样也配置了小型的游乐业态。据我们统计，只是以小剧场为例，每一元的票价消费可以带到4到5倍的消费叠加。

效果立竿见影，一年时间，走进悦方商场的客流量翻了一倍。2025年，仅新业态直接带来的销售额增长就超过了5000万元。

张丹丹：正如“十五五”规划所强调，坚持以新需求引领新供给，促进消费和投资，所以新需求会变成新的利润区。

“买商品”到“买快乐”

新供给让情绪成商机

从培育多元消费业态，到将“情绪消费”列为重点培育的潜力领域，长沙的探索持续向深。但这也是全国多地尝试的方式，热潮之下，如何避免千篇一律？

这里是长沙新近开业的零食王国，虽然刚过开门时间，但队伍已经排出了1公里以上。

走进店里，记者渐渐明白了排队的原因。在这家被吉尼斯世界纪录认证为“全球最大的零食店”里，1.3万多平方米的空间，密密麻麻的货架上填满了来自全球70多个国家和地区的3.5万种零食。这里有售卖更重体验，3500种泡面组成了一整面，各地的棒棒糖排成方阵。

操盘这家店的，是长沙本土一家已经经营了近十年的量贩零食头部企业。过去拼的是货多价低，如今，他们靠情绪的新供给闯出一条新路。开业第一个月，就有100多万人次涌进店里，一半以上是外地甚至境外的游客。

零食王国项目负责人 霍安然：我们没有像传统零售商一样，追求更多的卖货，摆放更多的货架，而是拿出非常大的一部分空间去做体验。现在大家愿意在这里逛、玩、拍照、分享，这也正说明零售除了满足消费者基础的购物需求以外，还可以给消费者带来快乐和体验。

记者在出口观察了15分钟，几乎人手大包小包，店外的快递堆成了“小山”。商家测算，进店顾客的购买转化率比传统零售模式高了3成。

记者在调研中发现，情绪消费正在湖南加速升温。就在半个多月前，湖南最新出台培育服务消费新增长点实施方案，发展情绪式体验服务、引领沉浸式消费被列为三大潜力领域之一。政策加持之下，一批本土品牌快速成长。但“情绪消费”遍地开花的同时，同质化的瓶颈也随之而来，湖南的品牌如何破局？带着这个疑问，记者走进了长沙一家头部奶茶品牌的门店。

奶茶店顾客：捧起一杯奶茶，不仅仅喝的是它的味道，你看这个包装图画都是古代的，与众不同的。

记者遇到的这位小顾客今年13岁，来自陕西。他所说的奶茶纸杯纹路的原型，来自马王堆辛追墓出土的T形帛画上的云气纹。2024年，湖南博物馆开放马王堆文物数字资源库授权，这家本地品牌作为首批签约企业，对文物纹样进行了二次创作。

长沙本土奶茶品牌公共事务部相关负责人 刘巧芳：我们跟湖南省博物馆做了很多的联名，门店的系列产品马上销售一空。有的时候顾客就是冲着杯子上传统文化的一个花纹或者传统文化的一个样式来购买。

一杯奶茶不再只是解渴的饮品，更是一件文化产品。有顾客为了捧着它自拍，不惜排队3小时。有人把打卡奶茶店，当作了抵达长沙后的第一站。

湖南省文化和旅游厅产业发展处处长 梁金华：情绪消费的核心还是文化，只有各个地方不同的在地文化，才是本地区别于其他地方的独特所在，也是吸引游客的独特魅力。以情绪消费提升供给水平，带动新消费。

从“爆款”到“长红”

湖南打造新消费生态

靠着跟上需求与情绪供给，长沙的消费火了一波又一波。据湖南省相关研究机构统计，仅长沙就培育孵化本土新消费品牌超过150个，其中超20个营收过亿，今年又有4家成功上市。如何让这些消费品牌从“爆款”到“长红”？湖南的探索是：打造政府能帮，企业敢想，游客肯花的消费生态。

最近，长沙悦方购物中心又在规划引进一批新业态门店，但他们拿不准消费者感兴趣的下一波风口在哪里？记者跟着袁佳立一同前往商户们口中的“共享大脑”求助。

袁佳立来到的长沙新消费研究院就坐落在五一商圈里，2022年由省市区三级政府共同成立，是全国首个聚焦新消费的政府指导型产业服务平台。记者到访时，正赶上一场招聘直播，为解决新消费企业的用工缺口，研究院联合人社部门每月至少办两场这样的直播。一个研究机构，怎么就能解决企业的实际问题？记者在调研中注意到，研究院能做到这一步，靠的是他们独有的长沙新消费数据中心。

长沙新消费研究院首席研究员 黄偲：您看这个大屏上，这是我们用60余个参数构成了长沙新消费的发展指数，这边是我们每个月会发放500份的消费者调研问卷，形成一个消费者的信心指数，它都是能够按月度更新的。

研究院将政府数据、市场数据、品牌经营数据、第三方平台数据等近十类信息整合进一套系统。袁佳立需要的支持就来自于此。

目前，研究院已累计为当地超过200家消费企业提供了服务。一年多时间，6家消费企业通过研究院获得近2亿元融资。记者调研发现，从市场分析到用工、融资，政府借这座研究院，几乎覆盖了一个品牌从0到1的所有环节。

陈靖：我觉得政府从顶层做好规划者、引导者。从底层做好服务员、店小二，让企业让品牌在中间的广阔领域 ，市场化地去生长，让市场敢干，让企业敢想。

让企业敢想，还要让消费者肯花。这套生态的另一半，藏在深夜的五一商圈。

由公安、市监、消防等部门组成的五一商圈“守夜队”脱胎于2019年五一商圈内成立的夜间经济服务中心。

五一商圈管委会工作人员 苏雷：有的游客说，没想到长沙晚上还有工作人员能够帮他处理问题，他觉得在长沙的消费是很放心的。之后，商圈的客流量一下子又增长起来了。夜间经济不管是从时间上，还是从空间上，都拉长了

回应跟着需求走。2024年，服务中心升级为管委会，服务延长至24小时，智慧管理系统让突发情况应对时间缩短到了15分钟。而“守夜队”还多了一项新工作——对消费者投诉进行先行赔付。

200元以下的小额纠纷，现场认定后，由政府设立的资金池“先行垫付”给消费者，再由管委会向责任商户追偿。

五一商圈管委会副主任 邹定波：2024年以来，处理了相关的“先行赔付”投诉有764起。你今天可能晚上7点钟消费了，觉得不满意，我们晚上8点钟、9点钟可能就已经赔付到位了，在五一商圈可以大胆消费

这套消费生态的效果如何？过去两年，湖南省社会消费品零售总额平均增速4.5%，高于全国平均水平；全国每3份休闲食品就有1份“湘”字号，品牌集群年产值突破1500亿元，游客总花费迈上万亿台阶；长沙市已累计建成111家小剧场，观演360多万人次，票房规模稳居全国第三。

陈靖：就是让消费回归人的本身，满足人民群众对美好生活的向往。通过投资于物与投资于人去结合，让消费真正成为经济增长的一个强劲的澎湃的动力。

（总台记者 黄达 苗毅萌 傅蕾 湖南台 高睿）