从游戏出海到全球增长：Twitch背后，我们看到了什么？

当产品本身不再是唯一的胜负手，当流量采买的边际效应持续递减，如何在海外玩家聚集的地方，建立真实的存在感？

2026年的ChinaJoy展馆里，一个微妙的变化正在发生。

最拥挤的地方不止是面向玩家的BTOC馆，面向产业的BTOB馆同样挤满了前来解题的行业人士。官方数据显示，本届ChinaJoy BTOC展商超350家，BTOB展商超500家，外资占比达46.6%，来自39个国家和地区。广告平台、支付公司、数据分析机构和本地化服务商涌向展馆，都想拿下中国游戏公司更多的海外预算。

这和三年前的景象截然不同。

但与此同时，游戏行业也在面临一种新的拐点。

中国音数协数据显示，2026年上半年自研游戏海外收入123.72亿美元，同比增长30.22%。数字依然亮眼，但Sensor Tower的数据显示，全球手游下载量同比下滑7%，用户时长增幅仅0.01%，内购收入增长1.4%，基本停滞。供给端却在加速膨胀，AI工具持续降低开发门槛，真正能实现有效变现的机会却在减少。

出海仍在增长，但增长的方式变了。跑马圈地的时代结束后，游戏厂商的真正命题从“如何触达更多玩家”前移到了“如何理解当地玩家、融入社区，并建立长期连接”。

手游的存量博弈已经没有悬念，一个值得关注的变化正在发生。

PC 与主机成新机会赛道

但新的挑战也在酝酿

如果把视线从手游移开，会看到一条完全不同的增长曲线。

Sensor Tower《2026年游戏市场报告》显示，2025年PC与主机游戏贡献已占据出海游戏半壁江山。Steam全球收入从2022年的78亿美元增长至2025年的约110亿美元，三年累计增幅41%。尽管2025年增速放缓至6.8%，进入高位平台期，但与手游下载量负增长、时长停滞相比，PC与主机呈现出了新的增长潜力。

图源：Sensor Tower

但机会不一定会转化为商业表现，中国发行商贡献了全球约三分之一的游戏数量，却仅占全球收入的4.6%。数量与收入之间的巨大落差，既说明品牌溢价的缺失，也意味着提升空间仍然可观。

特别是进入PC与主机市场，中国厂商面临的挑战远不止产品研发和发行。

手游时代，买量是绝对的主旋律，核心逻辑是买量、转化和留存，在应用商店和信息流广告中抢用户。PC与主机的逻辑完全不同：玩家的决策周期更长，更依赖社区口碑、主播推荐和媒体评测；首发之后，长线运营需要持续的内容更新和社区维护，才能维持玩家活跃度和DLC销售。

这意味着中国厂商要思考一道新命题，当产品本身不再是唯一的胜负手，当流量采买的边际效应持续递减，如何在海外玩家聚集的地方，建立真实的存在感？

一个玩家信赖的游戏社区

可以做什么？

让一个主机游戏玩家对一款游戏产生归属感，单靠横幅广告是做不到的。

但Twitch提供了真正走进玩家社区的可能。

Twitch是全球玩家获取游戏内容的默认入口。想提升技术，这里有多元的操作示范；想找乐子，这里有让游戏活起来的个性主播；想找归属，这里有围绕每一款游戏建立的活跃社区。Chat等互动功能让观众从观看者变成参与者，不只是看，还有连接与共创。

这是社区类产品的先发优势。Twitch的受众本身就是高活跃度、高投入感的核心玩家群体。与泛娱乐平台不同，Twitch上的游戏内容消费是主动的、专注的，观众平均连续观看时长以小时计。这意味着品牌信息有足够的时间被接收和讨论，而不是被划走。

这一点已在多个案例中被验证。

鹰角网络旗下发行品牌Gryphline将《明日方舟：终末地》推向全球市场时，选择在Twitch上打一场“公测闪击战”。公测是游戏发布周期中最关键的拐点，首次大规模触达玩家，品牌声量必须在此刻达到峰值，而窗口极窄，玩家注意力高度碎片化。

品牌与Twitch合作打造了一场沉浸式互动体验。游戏中的敌对存在“Aggeloi”开始“入侵”Twitch直播间，融入主播的直播内容，为观众带来突发互动挑战。随着事件升级，Twitch邀请主播和社区加入“终末地工业”，共同参与全球互动任务，由主播扮演的游戏管理者在直播间引导社区推进剧情。

几天之内，Twitch社区成为这场游戏发布的重要推动力量。最终，活动累计观看时长270万分钟，近4000个Boss被社区联手击败，还诞生了一个引发全球Twitch社区热议的专属互动表情。游戏发布不再是品牌对玩家的单向广播，而是一场由社区共同完成的集体事件。

如果说《明日方舟：终末地》验证的是社区即发布渠道，那么《使命召唤：黑色行动6》的“Rogue Shadow Ops”则重新定义了社区即内容本身。

《使命召唤》是一个拥有20年历史的传奇IP，每日活跃玩家数以百万计。每一部新作发布都是游戏界的大事件，维持这种级别的市场热度需要突破常规的营销方式。创意团队将《使命召唤》的高风险动作体验与Twitch的互动文化深度融合，打造了一场“游戏中的游戏”，既是直播节目，也是互动悬疑剧，更是一场社会实验。

发售前，团队搭建了两个原创3D互动房间，内含谜题、暗号与机关，需要观众通过聊天室与主播协作解密。首个《使命召唤》全球Twitch专属表情被引入，观众集体刷表情即可解锁房门、破解保险箱。Twitch历史上首次品牌Raid将数千名观众无缝转移至下一位创作者的直播间，让任务跨越多位主播持续推进。高潮环节是Twitch历史上首个线下审讯室，两位创作者被“绑架”至现场接受盘问，聊天室观众充当陪审团，以不可预测的方式主导审讯走向。

发售后，英国与德国战队在新游戏中正面交锋，聊天室继续扮演“任务指挥中心”，解锁游戏内挑战并指定作战目标。

根据披露，活动最终总观看时长270万分钟，是基准值的5.5倍；全球专属表情使用超过55万次；独立观众总数超过42.3万，较基准提升48%；聊天消息超过10.5万条，是基准值的28倍。品牌提升同样显著，品牌认知提升2.2个百分点，好感度提升9.0个百分点，购买意愿提升10.1个百分点，推荐意愿提升10.4个百分点。该案例还荣获了The Drum Awards内容娱乐与协作类金奖。

值得注意的是，这种以创作者信任和社区参与为核心的营销方式，并不只适用于游戏行业。

一家中国新能源车企在进入沙特阿拉伯市场时，同样选择了Twitch作为切入点。沙特是中东最大的汽车市场之一，年轻人口占比高，游戏文化深刻影响着当地的娱乐和科技趋势。该品牌希望触达精通科技的年轻受众，但传统汽车广告很难在这个群体中建立真实的连接。

品牌与三位沙特本地Twitch主播合作，将车辆的车对负载放电（V2L）功能，转化为直播中的真实游戏体验。主播们没有以传统广告形式打断观看，而是在游戏过程中以自然对话的方式介绍品牌，让植入与Twitch环境浑然一体。频道包版广告配合自定义视觉元素，使品牌在每场直播中保持持续可见度，却不构成干扰。

结果超出预期。三位创作者产生超过338万次展示，触达超过1.6万名独立观众，品牌内容观看时长超过4900小时，其中一位主播的观众平均观看时长超过49分钟。观众们在聊天中自发讨论产品，对产品功能表现出极大兴趣，并被引导至线下展厅体验。数字互动最终转化为现实世界的购买意向。

从游戏到汽车，这些案例都在说明，在Twitch上，品牌不是在“购买曝光”，而是在“参与文化”。当Z世代深陷内容信任危机，近80%认为社交媒体内容是虚假的，68%对AI生成的低质量内容感到不堪重负，甚至将这类内容称为“slop（数字垃圾）”，真实创作者、真实互动和真实社区的价值正在被重新定价。观众要的是出其不意的惊喜、不加滤镜的沉浸感，以及真实的人带来的感染力。这些恰恰是横幅广告和程序化投放无法提供的。

而Twitch，只是亚马逊媒体资源的一块拼图。

Twitch 背后

是亚马逊广告持续升级的营销能力

从Twitch，我们瞥见了亚马逊广告正在打开的一张更大的版图。

过去，行业对亚马逊广告的认知长期停留在“电商站内广告”——搜索结果位、商品详情页，核心逻辑是“人找货”时的临门一脚。这种认知严重滞后于亚马逊广告过去几年的扩张。

摩根大通2026年7月发布的研报显示，亚马逊广告已稳固坐实全球第三大数字广告解决方案的地位，2026年预计营收830亿美元，同比增长21%；营业利润率高达46%，将贡献约380亿美元营业利润，占亚马逊总营业利润的36%。亚马逊2026年Q2财报显示，广告单季收入198亿美元，同比增长26%，增速连续多个季度领跑全球数字广告头部平台。广告已成为亚马逊除AWS和电商之外的第三增长极，也是利润率最高的业务之一。

支撑这一增长的，早已不只是站内搜索广告。

从亚马逊商城到Twitch、Prime Video、Fire TV、Alexa、Kindle，再到Netflix、Disney+、Spotify等全球优质流媒体资源，亚马逊广告正在不断扩展广告库存与流媒体触达能力，覆盖消费者观看、收听、娱乐与互动的更多场景。

图源：Twitch

过去一年，一系列战略合作勾勒出这张网络的扩张速度：Spotify Ad Exchange与Amazon DSP直接集成，广告主可通过程序化方式购买Spotify的音乐与播客广告资源，在不同收听场景中连接受众；Netflix向Amazon DSP开放广告库存，美国广告主可使用Amazon Audiences，依据生活方式、兴趣及活跃购物意向等信号投放Netflix广告，让流媒体广告不只承担覆盖与认知，也能结合购物信号支持更完整的受众策略；Disney联合BrightLine，让广告主在Disney流媒体资源中投放遥控器互动、内容轮播和二维码等增强型广告；Amazon Ads与LinkedIn合作，将职位、行业及职级等专业受众信号引入CTV场景，在流媒体电视环境中触达B2B受众；与Roku、Samsung TV Plus的合作则进一步扩大了联网电视的覆盖范围，并将互动视频广告从内容观看延伸至“加入购物车”“发送至手机”等直接行动。

这些合作共同指向一个正在形成的基础设施：一个横跨电商、游戏直播、长短视频、音乐播客、客厅大屏和职业社交平台的广告网络，而亚马逊广告位于中心位置，通过统一的DSP和受众体系进行调度。

但库存规模本身并不构成护城河，数字广告行业从不缺媒体资源。真正的壁垒在于受众信号。

未来广告竞争的关键，不只是“谁拥有更多库存”，而是谁拥有更真实的消费者信号，以及把信号转化为规模化精准触达的能力。数字广告行业正在经历一次范式转移：第三方cookie的消亡、IDFA的限制、AI内容泛滥导致的信任危机，共同动摇了传统广告生态的根基。概率性匹配越来越不准，兴趣标签越来越泛，用户对广告的耐受度越来越低。广告主一边在更多渠道分散预算，一边却越来越难以回答一个基本问题：我的广告到底被谁看到了，他们真的感兴趣吗？

这恰恰构成了亚马逊广告今天一个独特的竞争优势。

与主要依赖搜索关键词、兴趣标签或第三方数据构建受众不同，亚马逊拥有来自真实购物、浏览和内容消费行为的一方信号。这些信号是真实发生的，通过身份认证图谱（Authenticated Graph），这些信号可以与确定性的身份连接结合，并且以加密、假名化的方式覆盖美国超过90%的家庭，支持跨渠道受众定向、去重触达、频次管理与效果衡量，同时不向广告主暴露个人身份信息。

搜索广告在“人找货”环节的转化效率无可替代，社媒作为流量入口与亚马逊后续的营销形成合力，这也让亚马逊广告填补了一个长期存在的空白：从认知到转化的完整旅程中，用确定性信号替代概率性猜测，用跨屏跨场景的频次管理替代重复曝光的浪费。

对中国出海品牌而言，这意味着全球化营销正在多一个值得关注的答案。

过去十年，中国品牌出海的营销路径相对单一：在渠道上买量，在应用商店里优化排名，靠价格和效率取胜。但随着手游存量竞争加剧、PC和主机品牌化需求上升、消费电子和汽车等高客单价品类加速出海，营销目标正在从短期转化转向品牌建设与长期增长并重。品牌需要的不只是一个投放渠道，而是一套能够理解当地消费者、融入当地文化、并衡量全链路效果的基础设施。

亚马逊广告不再只是帮助品牌卖向全球，也正在帮助品牌连接全球消费者、建设全球品牌。从Twitch上的社区共创，到Prime Video或其他体育赛事、娱乐内容上的品牌故事，再到亚马逊商城、独立站甚至线下的转化闭环，一方信号贯穿始终。对于游戏厂商，这意味着从公测声量到长线运营的完整链路；对于汽车、旅行、消费电子和快消品牌，这意味着用创作者内容进入本地文化语境，再用购物信号验证和放大效果。

越来越多中国厂商，或许已经意识到了这一点。出海的下半场，拼的不只是谁的产品更好，而是谁更懂那个屏幕背后的人。

图 | 企业供图