广西
你刷到过“天边羊多”的吐槽吗？一斤羊肉折合150到180元，羊肉串比西贝小一圈，单串最高却卖到13元。很多人第一反应是：这不就是西贝换了个名字，继续收割吗？
这个判断，从消费者的直观感受来说，没有错。
你走进北京丰科万达的那家店，会发现它从里到外都“长”在西贝身上。门店本身，就是原来西贝的铺位，先改成“天边砂锅焖面”，几个月后又挂上了“天边羊多”的招牌。店里的员工，没有一个是从外面新招的，全是原西贝团队的人。
天边羊多门店门头，店内有不少正在用餐的顾客
你吃到的羊肉，从内蒙古四子王旗凌晨四点半直送到店，这条供应链也是西贝花了几十年攒下来的家底。就连门店背后真正的运营公司，股权穿透上去，实际控制人还是贾国龙。
所以，说它是“换马甲”，在业务层面几乎是实锤。但如果你把“换马甲”理解成“一个老板挂牌新公司，在法律上跟西贝没关系”，那事情就正好反过来了。
品牌层面它完全绑定西贝，但在工商法律层面，它被刻意切得干干净净。
你看“天边羊多”这个品牌的核心运营主体，叫呼和浩特天边羊多餐饮管理有限公司。这家公司今年7月30日才成立，由一个叫马向东的自然人100%持股。从天眼查、企查查这些公开渠道，你找不到任何一条线，能把这家公司的股权跟西贝餐饮集团或者贾国龙本人直接连起来。
没有代持证据，没有间接持股登记，在法律上，这两家公司就是不相干的。
这才是关键。贾国龙没有搞一个“西贝子品牌天边羊多”，而是让品牌和西贝在舆论上深度绑定，却在资本关系上彻底脱钩。这比单纯的换马甲要精明得多。
这层操作，指向了整件事更深层的逻辑：西贝正在经历一场生死存亡级别的自救，而“天边羊多”是这场自救里最激进的一次试探。
时间拨回到2025年9月。罗永浩公开指出西贝用预制菜，随后媒体曝光西贝儿童餐的有机速冻西兰花保质期长达两年。风波直接冲垮了西贝的营收，2025年9月到2026年3月，西贝累计亏损超过6亿元。贾国龙自己说，这是西贝成立以来最大的一次外部危机。
2026年初，他宣布关闭全国102家门店，占总数的30%，涉及约4000名员工。同时他给出了一个清晰的撤退路线：“关一部分、转一部分、保留一部分核心门店”。
“天边”系列，就是那个“转”字。业绩差的西贝门店，花点钱做软装改造，换个招牌就成了“天边砂锅焖面”；焖面跑一阵子，数据不理想，就再换个招牌，变成“天边羊多”。用同一套物业、同一批员工、同一条供应链，不断试错，成本压到最低。
天边羊多门店堂食区域，不少消费者正在店内用餐
所以，回到最开始的问题：它是不是“收割用户”？
如果你把“收割”理解为“用新品牌规避西贝的负面标签，同时维持高定价”，那答案是肯定的。天边羊多的人均实际消费在70到100元，远超宣传的45元，手把肉折合每斤150到180元，比西贝的羊肉串单价更高。
西贝的预制菜争议让“西贝”两个字在消费者心里已经和高价低质画了等号，天边羊多干脆不叫西贝，门店工作人员统一口径：“同一个老板，但是独立的品牌”。换了名字，高价逻辑原封不动地搬过来用。
天边羊多平台用户差评截图，反馈定价过高体验较差
但如果你把“收割”理解成“贾国龙想用这个新品牌赚大钱”，那可能就偏离了真正的靶心。这件事的本质，不是在割韭菜，而是在止血。
西贝关闭102家店，大量物业租约还在、员工需要安置，这些是每个月都在流血的成本。贾国龙需要新品牌去填这些坑，让门店先转起来，哪怕不赚钱，至少能覆盖一部分成本、稳住团队。
天边羊多选择的“鲜羊现制”赛道，冷链损耗高、单店盈利模型在国内根本没跑通，一个餐饮分析师直言，持续试错反而可能进一步消耗西贝主业的元气。
门店内鲜羊手把肉煮锅旁立着手写价格标牌
贾国龙真正的赌注，不是“天边羊多”能成为下一个现金牛，而是用新品牌矩阵，为西贝这艘正在下沉的船争取时间，让主品牌有机会修复信任、消化亏损，最后活下来。
你看到的“换马甲收割用户”，只是这个故事最表面的一层。藏在下面的，是一个曾经的中式正餐冠军，在信任崩塌后，用尽一切办法让自己别沉下去。消费者觉得被收割，是因为西贝的信任危机从未真正过去，新品牌的高定价只是在为旧品牌的信用崩塌支付利息。
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