北京
多年前，说起乡村旅游，很多人脑子里浮现的画面是：土灶台、大铁锅，一桌农家饭，临走再捎上两筐土鸡蛋。
如今呢？是稻田边上的咖啡店、古村里的艺术工作室、推窗见山的民宿——有人专门开车两个小时，就为了去村里喝一杯“稻田咖啡”。
据文化和旅游部数据中心测算，2026年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.93亿，同比增长12.2%；接待总收入4570亿元，同比增长10.9%。乡村旅游市场主要指标均超过同期全国国内旅游出游市场大盘。
数字背后，藏着三个更值得琢磨的变化。
变化一
人来了，不走了
过去的乡村旅游是“一日游”：上午到，下午走，吃顿饭拍张照。
现在，游客的脚步越来越“沉”，“路过”变成“停留”。
在广东翁源县，游客晨起在东华寺听梵音，白天去艺术馆看画、果园摘果，晚上泡温泉，形成一个完整的“生活体验场”。今年1至4月，翁源累计接待游客约62.2万人次，同比增长18.25%；旅游收入约6.7亿元，同比增长21.82%。收入增速高出人次增速3个多百分点——人不仅多了，还更愿意留下、舍得在这里花钱。
据国内主流旅行平台数据显示：今年暑期，游客平均出游天数比去年延长了2.3天；乡村民宿“连住两晚以上”的订单占比提升了11个百分点。今年7月，安徽黟县乡村过夜游客占比，高出核心景区入园占比近25个百分点，过夜消费已经超过景区观光消费。从“观光”转向“度假”，乡村旅游的消费链条正在拉长。
变化二
钱怎么花，变了
乡村旅游的钱都花在哪？中国旅游研究院的数据给出了一组有意思的统计：餐饮收入占比46.2%，住宿占31.8%，还是两大支柱；但商品销售收入占比已达9.2%——而这9.2%里，文创产品贡献了将近四分之一。
这意味着，村里的东西不再只是“土特产”，而是有了设计、有了故事，甚至有了溢价。四川西充县天兴桥村，一场“蒸笼宴”带火了特色农产品销售；福建永泰县梅花季，开发定制青梅酒、推出水上赏梅专线——农文旅融合，让“农家饭”变成了“乡村美好生活体验”。
这样的村子还有很多。山西大汖古村，整座村子长在一块巨大的山体岩石上，几十座院落依山就势、叠了十几层，“五一”期间有人专程从上海赶来，就为了拍一组石头房子；新疆吉木萨尔县小分子村，当地把昔日的羊圈、牛棚改造为艺术空间，画家、雕塑家、陶艺师在这里开了30多家工作室；浙江丽水松阳县，上百个传统村落的老屋，被改造成精品民宿、乡村书店和艺术家工作室。
以体验为核心的新业态，正在成为撬动乡村消费的活跃力量。
变化三
挣钱的人，多了
“旅游村”不只是城里人的诗和远方，更是村里人的饭碗和舞台。数据显示，2026年一季度，全国乡村旅游从业人员已达744万人，同比增长4.5%；其中女性从业者占比55.3%——乡村妇女是乡村旅游当之无愧的“主力军”。
越来越多的返乡创业者、高校毕业生、退役军人回到村里，把老宅盘活、把手艺唤醒。乡村旅游吸纳本地就业、促进人才返乡的作用，一年比一年明显。
这离不开政策的一路护航。2026年中央一号文件明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”；今年《政府工作报告》提出“推动城乡要素双向流动，深化农文旅等融合发展”。截至目前，全国已推出1597个乡村旅游重点村镇；中国入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”的数量为19个，居全球第一。
乡村旅游增速跑赢大盘，靠的不是运气——它是农业功能拓展、乡村价值发掘、业态类型创新的结果，也是城乡之间一场实实在在的双向奔赴。
暑期的热度还在延续，秋天的田野已经备好下一场丰收。那些藏在田野里的新变化，值得亲眼瞧一瞧。
撰稿｜张程
编辑｜于宛宁
主编 | 张程
监制丨舒晶晶 季盈盈
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