从卖不动到年销15亿瓶！它活成全球电解质水巨头，竟然只靠一招？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：宝矿力水特

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过去几年，电解质饮料成为整个水饮市场增速最快的品类，元气森林、东鹏、农夫山泉、百事维动力等几十个品牌下场，近百款新品涌入，价格、口味、包装、渠道全面开卷。

这意味着，残酷的品牌淘汰赛已经正式开始了。

竞争逐渐走入红海，配方、口味、渠道趋于趋同，品牌不光要思考怎么“挤进来”，还要思考怎么“留下来”。留下来的品牌，竞争的不是卖点词，而是找到更细分、更精准的场景，实现消费者心智的生态占位。

怎么理解这句话？Foodaily复盘了全球市场，发现有一个品牌，非常擅长找品牌高度关联的“生态位”。

靠一套高度一致的打法，它不仅在日本本国稳居电解质水头部，1982年开始出海后，40多年间还进入了20多个国家和地区。

更值得关注的是，其官方资料显示，品牌在中国、韩国、印尼等多地都增长显著，站稳了品类头部，海外销量已反超日本本土，2023年占总销量50%以上。

这个品牌就是宝矿力水特，它凭什么能在不同的市场留下来？

图片来源：宝矿力水特

对比日本、中国、印尼三个市场后，Foodaily发现，宝矿力水特真正厉害的并不是广告拍得好，而是面对完全不同的文化和消费习惯，它非常擅长一件事：

找到当地最容易理解、最真实、最强烈、最高频的补水场景，再把品牌牢牢嵌入用户心智。

日本的澡堂、印尼的医院和斋月、中国的运动场……场景不同，但方法高度一致，这就是它的“生态位”。

这也是为什么我们认为，当中国电解质水进入争夺“谁能留下来”的阶段，宝矿力反而值得重新研究一遍。

随着中国市场的电解质赛道大战持续升温，，这次，我们将结合日本、印尼、中国三大市场，重新拆解宝矿力玩了40多年的一套打法：

它如何在不同国家找到穿越周期的生态位，又如何靠这套打法找到比“第一”更牢固的位置，成为多国消费者想到“科学补水”时都绕不开的品牌？

图片来源：宝矿力水特

1

要卖电解质水，

先去澡堂找“脱水的人”

重新思考一下，人到底在什么时候最需要用电解质水来补水？

不同国家的人，会给你不同的答案。

在中国市场，电解质饮品的心智依然高度绑定运动健身场景，但也在逐渐向通勤解渴、高温解暑等轻补充的“水替”扩容。

而1980年的宝矿力员工会和你说：要找需要补水的人，那就去钱汤（公共澡堂）吧。

图片来源：宝矿力水特

当下很多消费者可能觉得公共澡堂很陌生了，但日本泡澡文化盛行，在1980年前后，公共澡堂仍然是日本城市居民高频利用的生活场所。

在热水的冲刷、浸泡下，体内的水分也在慢慢丢失，走出浴室，嗓子就开始“报警”，只想灌一大杯水下去，这正是因为洗澡会导致身体水分流失。一些报告显示，一次洗澡大约会流失800毫升水分。

这样看来，这确实是一个适合“补水”的高频日常场景，但为什么宝矿力不去运动场，反而要去澡堂呢？

图片来源：宝矿力水特

1980年，宝矿力水特刚上市时，日本正经历经济繁荣，公众对健康、体育和户外休闲活动的兴趣日益增长，但“补充日常活动中因出汗而流失的水分和电解质（离子）的饮料”这一概念过于新颖，日本人难以理解。

而澡堂，或许是一种更容易理解的日常场景。

为了推广这款全新的补水饮料理念，员工们走访了人们容易出汗的场所，免费向浴场、桑拿房、健身房等地出汗的人们发放样品，让消费者实际体验，短短一年就送出了3000万罐。

这种高频的触达，首次让大众开始意识到日常“补水”需求和自己息息相关，占住了“出汗之后，就应该补充水分和电解质”这个日常补水的生态位。

经过持续的市场教育，1982年夏天，宝矿力水特上市两年后，终于突然爆红，不仅打破了当地人“运动时不能喝水”的落后观念，还将消费场景拓展至晨起、沐浴、工作、差旅飞行等日常时刻。

图片来源：宝矿力水特

也是在这一年，宝矿力水特开始了海外扩张，如今，海外销量已经超过日本，官方报道显示，印尼、韩国、中国是增长非常显著的市场。

但这一次，公共澡堂的生态占位失灵了，宝矿力又如何在新市场找到当地人能快速接受的生态语境呢？

2

登革热“续命神水”，

风靡东南亚

时间来到1989年，宝矿力水首次在印尼上市发售。

在这里，宝矿力水特遇到了和日本市场一样的困境：当时的印尼消费者并不流行运动，宝矿力水特在日本提出的“解渴运动饮料”概念也被拒绝，第一年销量仅有3万罐，相当惨淡。

但现在，宝矿力水特从无人问津快速成长为无人不知的国饮，到2024年，品牌销量已大幅增长到每年超6亿瓶。

提到宝矿力，印尼消费者会说：这是传染病流行时随手可得的“续命神水”，或“黎明时饮用的饮料”。

这正是宝矿力找到的独特的生态位：嵌入国民性的健康需求场景，借“科学补水”属性，成为公共健康高度关联的刚需类产品。

图片来源：小红书

在印尼，登革热反复肆虐，几乎每天都有人因此失去生命，而宝矿力水特也因此终于在2004年销量突破了1.03亿罐。

一瓶电解质水，为什么会在传染病暴发时成为抢手货？

答案是，它找到了“生病脱水”这个与印尼国民健康紧密相连且易于理解的场景需求。

要知道，印尼地处热带，登革热、中暑、胃肠感染腹泻等疾病频发，脱水是实实在在的国民健康威胁。而有医学研究表明，登革热发病初期若能及时补充水分和电解质，有助于降低重症风险。

宝矿力水特背后的企业大冢制药正是抓住了这一点，把产品重新定义为“治愈脱水的饮品”，与当地医护人员合作推广。

同时，公司还在印尼各城市举办宣导活动，教育民众维持身体水分均衡的重要性，将品牌与登革热防治直接关联，也让本来无人理解的电解质水成为了“医生推荐的脱水舒缓饮品”。

图片来源：宝矿力水特

除了精准把握当地人的医疗需求，斋月也是另一个关键的文化生活切口。

印尼是全球穆斯林人口最多的国家，斋月期间，教徒遵循从日出到日落禁食的戒律，日落之后才能恢复饮食。

更关键的是，斋月并不是简单的“白天不吃不喝”，每天日出前，穆斯林会吃一顿封斋饭，称为晨食（Sahur），为一天的禁食储备能量。

宝矿力水特抓住的，正是晨食这个每天都会发生的“补水窗口”。

在斋月期间，宝矿力水特建议民众在黎明开斋前饮用宝矿力水特，以在长达十几个小时的禁食期间维持体内水分和电解质平衡，防止脱水。

同时，宝矿力水特与印尼最有影响力的人物之一的Fadil Jaidi及其父亲合作，并通过社交媒体话题 Tahan Bocor campaign引发广泛关注，将品牌与“黎明时饮用的饮料”绑定，此后，开斋补水也成为了宝矿力水特特有的国民场景。

图片来源：Behance

跳出印尼，登革热和斋月又变成了难以通用的语言，但生态占位的思路却可以复制，找到本土的脱水场景和国民健康需求场景又如何帮宝矿力水特打入中国市场呢？

3

双线并行，

医疗渠道+体育占位打入中国市场

2003年，宝矿力水特终于来到了中国大陆。

公开报道显示，2003年正式进入中国后，宝矿力水特投放了一段时间的电视广告，但是效果并不太理想。

在当时的中国，电解质水同样是一个相对陌生的品类，国民科学补水意识也尚未觉醒，该如何打破这种僵局？

2011年，时任天津大冢饮料公司总经理的北脇祐成分享了他的破局思路。

他认为，电解质水品类正处于育成期，比起快速研发新品、巨资推广，宝矿力水特的工作重点应该放在利用核心的差异化优势、用更好的方式与目标人群沟通。

在投放大规模广告之前，要保证每个办公室、每个家庭、每个班级里，至少有一个人知道宝矿力水特是什么。这样在进行大众媒体传播时，这些先知道的人就会成为信息的发送者，主动介绍品牌价值。

图片来源：宝矿力水特

因此，一方面，宝矿力水特基于日韩市场的开拓经验，着力于打通医疗传播渠道，很长一段时间都在采用“育成”的方式慢慢教育市场，派出受过专业培训的员工，去运动会馆、学校等针对性场所推介和派发试饮品，把宝矿力水特专业制药研发背景、科学实验依据的独特性传递给市场。

另一方面，宝矿力水特在与品牌调性高度契合的体育场景中持续发力，赞助亚冠赛、北京马拉松等重大运动赛事，与知名运动品牌Columbia和The North Face等的合作，成为国家体育总局训练局运动员健康电解质饮料、第15届亚运会官方指定电解质饮料，在专业运动领域把信任立住。

可见，宝矿力水特在中国市场育成期的打法是在差异化的精准场景中找到生态位，建立品牌信任，再拓展人群，这不是一条快速起量的路，但每一步都踩得扎实。

因此，当2022年疫情期间电解质水整个品类迎来了需求爆发期，宝矿力水特也能凭此前积累的品牌信任和人群心智快速扩散影响力，占住自己的位置。

据悉，近年来宝矿力水特海外销量持续增长。如今，宝矿力水特已成为行销全球25个国家和地区的品牌，年销量超15亿瓶，主要阵地仍集中在亚洲和中东的炎热地区。

图片来源：宝矿力水特

回过头看，宝矿力水特在所有这些市场调整中，产品的配方和功能几乎没有改变，改变的是对产品消费场景的重定义。

从登革热防治到斋月断食补水，从运动后恢复到日常补水，宝矿力水特用同一款产品在不同的文化里找到了各自最强的场景需求入口，这种精准的生态占位或许才是它能赢得市场、稳健成长的关键。

4

“可以喝的点滴”，

用医学信任守住生态位

场景教育解决了消费者“什么时候喝”的问题，但宝矿力水特最终能在激烈的竞争中守住自己的生态位，靠的是另一张底牌：医学公信力。

宝矿力水特的母公司大冢制药是日本知名的医药企业，也是医用点滴液领域的先驱，而宝矿力水特这款饮料的研发灵感正是来源于医疗输液理念。

40年前，一名大冢研究员在墨西哥出差期间因腹泻住院，出现脱水症状。然而，当地的医生竟然递给他一瓶碳酸饮料，叮嘱他要多补充水分和营养。

躺在病床上的他忍不住想：如果能有一种像点滴一样，可以直接喝下去补充水分和营养的饮品就好了。

此外，他还注意到医生在手术结束后会喝静脉注射液来恢复体力，这成为了开发“可饮用静脉注射”饮品的灵感。

这个想法被带回日本后，大冢制药的研发团队以“可以喝的点滴”为概念，开始了长达6年的研发。他们根据人体的体液成分，研制了上千种“小样”。

1980年，宝矿力水特正式问世，其最终定型配方的电解质配比、渗透压与人体出汗流失的体液相近。

包括约6%的碳水化合物含量也是经过反复检定，既能兼顾运动时的清爽口味，又有助于供应能量、加快水分吸收的比例。

图片来源：宝矿力水特

不难看出，当大多数饮料品牌的起点是“好喝”或“解渴”时，宝矿力水特的起点是成为“可以喝的点滴液”。这就意味着它从一开始就不打算靠口味、价格或渠道取胜，而是靠“医学可信度”建立品类认知的护城河。

而这种“医学可信度”，是可以跨文化迁移的。

在日本，它凭借“可以喝的点滴”形象，向消费者传达补充电解质水的重要性，并花了20年的时间，硬是把一个小众的电解质水概念变成了国民级的主流选择。

在印尼，宝矿力水特没有像普通饮料那样铺渠道、打广告，而是带着产品走进医院，将“及时补充水分和电解质有助于降低登革热重症风险”这个医学常识转化为品牌认知。

而在中国，宝矿力水特2003年进入中国市场即开启与国家体育总局训练局合作。2011年前后，宝矿力水特在专业运动领域站稳脚跟后，就开始着手打通医疗渠道。

彼时在日本、韩国、中国香港等相对成熟的市场，医生对患有轻度感冒、发烧的患者都会建议喝宝矿力水特加以调养。北脇祐成将这一做法引入中国，仅北京、天津两地就有约10万人接受过宝矿力水特的知识传达和试饮。

当大多数品牌同质化竞争严重，被困在口味和价格的内卷中时，宝矿力水特六年做研发、几十年做市场教育的经历提示了另一种可能：如果能在消费者心中建立“可信度”，就不必只打“性价比”。

5

市场200亿后：

品牌真正要争的，

不是销量，而是“生态位”

过去三年，中国电解质饮料最大的变化，是这个品类终于从“小众需求”走向了大众市场。

但当几十个品牌、近百款新品同时涌入，市场竞争的逻辑也正在发生变化：

真正决定品牌能不能长期增长的，不是电解质、无糖、维生素等卖点词，而是谁能让消费者在某个需求发生时，第一时间想到自己。

一旦品牌找到自己独特的生态位，长期围绕同一人群、同一种生活状态和一个稳定、真实的需求做品牌建设，用户记住的就不是一个卖点，而是当某个需求发生时，我第一个想到的就是这个品牌。

这恰恰是宝矿力水特最值得今天的中国市场重新研究的地方。

它在日本、中国、东南亚面对完全不同的市场，却始终做着同一件事：找到当地最真实、最强烈的补水需求，并持续经营同一个品牌位置，这才是它的竞争力。

这也意味着，进入同质化竞争后，品牌真正需要建立的不是更多“卖点”，而是三样东西：

找到生态位——让消费者有一个非你不可的购买理由；建立信任——让这个理由足够牢固，不轻易被价格和新品替代；长期经营——把一次购买，变成稳定的品牌心智。

当产品进入高度同质化阶段，卖点可以被对手轻易抄走，已经形成的心智位置却难以被抢夺。

这或许才是宝矿力水特穿越40年、并在不同市场持续生长，给今天中国电解质品牌最重要的启示。

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