北京
文 | 食悟（ID：food-gnosis）
近日，雀巢咖啡1+2近十年首次推出全新风味：生椰拿铁。当天，雀巢咖啡品牌代言人、中国乒乓球奥运冠军樊振东出席活动，并与雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人蔡家雯（Pamela Takai）以及京东超市饮品业务部负责人共同参与“敲椰”上市仪式。
这场新品发布会，成为雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人蔡家雯（Pamela Takai）履新近一年以来，首次公开亮相。
这位有着丰富东南亚市场操盘经验的外籍高管，为适配中国市场沟通，特意取下中文名字 “蔡家雯”，借新品发布完整输出她对中国咖啡赛道的判断，也对外释放雀巢咖啡业务下一阶段的转型方向。
距离2025年9月正式接手雀巢大中华区咖啡业务将满一年，过去近12个月的时间里，蔡家雯完成市场摸底、团队梳理、战略校准三大核心工作，而体量庞大、竞争加剧的中国咖啡市场，留给这位业务一把手的机遇与挑战同样清晰。
履新近一年，她读懂中国咖啡真实需求了吗？
2025年7月雀巢大中华区完成掌门人更迭，马凯思上任后启动全业务线管理层调整，咖啡作为集团核心营收板块率先换帅。此前深耕菲律宾市场的奶品健康与营养解决方案（DHNS）负责人蔡家雯，当年9月从前任姜海英手中接过雀巢大中华区咖啡业务一把手的权杖，直接向大中华区董事长马凯思汇报，同时进入大中华区管委会核心圈层。
上任之初，蔡家雯选择极低姿态低调运营，长达一年时间极少对外发声，核心精力全部投入市场摸底工作。
在为期一年的摸底周期中，蔡家雯给出了两大洞察：
其一，中国城镇咖啡渗透率仅五成，过半人群尚无喝咖啡习惯，且现有消费者饮用频次偏低，每周仅一至两次，市场核心增量来自 “拉新” 与提升复购；雀巢咖啡此次推出新品，就是要以更好喝的口味、更实惠的价格和更便利的方式触达消费者，降低消费者喝咖啡的门槛，从而提升品牌的市场渗透率。
其二，中国消费者购物渠道多元化。蔡家雯援引一组数据：每位消费者一年会通过12种渠道购买产品。“雀巢咖啡1+2”可以灵活适应更多渠道：大盒规格会进入大型商超等渠道；在小型零食渠道，雀巢会提供单条装、更便捷的小包装产品等。
本次选择京东作为新品独家首发平台，雀巢方面的考量是打通电商用户搜索、购买、评价数据，将“生椰拿铁”线上高搜索热度转化为实体产品，建立“线上洞察—新品孵化—全域销售”全新渠道模型，打破传统分销渠道信息滞后短板。
以1+2系列夯实压舱石业务，新掌门任重道远
对雀巢整个集团而言，咖啡是全球第一大盈利品类，2026上半年集团咖啡板块有机增长7.5%，亚大非区域咖啡销售占比达到26%，是拉动整体业绩的核心引擎。落地到大中华区，咖啡业务同样是不可动摇的基本盘，承担核心战略价值。在大中华区渠道去库存完成、业务企稳复苏的当下，咖啡是带动区域重回正向增长的核心抓手。
1+2系列进入中国近三十年，是几代消费者接触咖啡的启蒙产品，下沉市场、中老年群体、办公人群心智根深蒂固，是品牌渗透低线城市、维持全渠道覆盖的核心载体。奈斯派索高端胶囊、丝滑拿铁即饮、云南本土咖啡豆等多元产品线，则覆盖高端、即时饮用、原料产业链，形成完整价格带与场景矩阵。
艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者对速溶咖啡创新的期待中，口味创新以68.38%的占比位居首位，反映出风味创新已成为推动咖啡品类升级的重要驱动力。
依托雀巢完善供应链、全渠道网络、低价亲民的产品定位，1+2系列此次风味推新，承载着雀巢大中华区咖啡业务上规模、保增长的重任。
然而，速溶赛道，三顿半、永璞等本土精品冻干品牌抢占高端市场，依靠社交营销收割年轻高消费人群；线下赛道，瑞幸、库迪9.9元平价现磨持续挤压速溶日常饮用场景；即饮赛道，东鹏大咖、星巴克、瑞幸瓶装、可口可乐新品持续分流销量，雀巢传统市场份额持续承压。
1+2系列国民度虽高，但长期留给大众“传统、老派”标签，年轻消费者更愿意尝试新锐小众品牌，如何平衡经典老用户维护与年轻群体拉新，是这位东南亚籍负责人在大中华区市场面临的品牌命题。十年未出新口味，也侧面反映此前产品创新节奏滞后市场。
根据食悟的专业研究，以1+2椰拿铁新品发布为起点，给自己取了一个中文名字，低调调研一整年的蔡家雯，如今正式走到台前，完整亮出她操盘雀巢咖啡的增长思路。作为雀巢大中华区的压舱石业务，咖啡板块承载着区域业绩复苏、品牌年轻化、品类全民教育多重使命。未来周期里，如何用好雀巢供应链与全品类优势，平衡经典国民产品革新与高端赛道布局，破解线上线下渠道冲突、本土新锐品牌分流等挑战，将是这位业务新掌门的核心考题。
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