不买席位买情绪：消费品牌花式掘金最贵世界杯

记者 郑淯心

北京时间7月4日，在迈阿密硬石体育场，加时赛第111分钟，记分牌上还是2：2。

佛得角队的球员们已经跑了将近两个小时，他们面前是梅西领衔的卫冕冠军阿根廷。这个只有50多万人口的西非岛国，是世界杯淘汰赛史上面积最小、人口最少的队伍。赛前几乎没有人认为这场比赛会有悬念。

但比赛没有按照预想的剧本走。佛得角两度落后，两度扳平。最终终结这场比赛的是一个乌龙球——第111分钟，阿根廷角球造成佛得角球员自摆乌龙。3：2，卫冕冠军惊险晋级。终场哨响，佛得角球员满含热泪，紧紧相拥。他们的世界杯之旅结束了，但四场比赛常规时间不败、把卫冕冠军逼进加时的故事，已经写进了世界杯历史。

这场比赛的一个细节，在赛后被反复提及：佛得角前锋威利·塞梅多脚上穿的是中国品牌李宁的足球鞋。这也是第一双登上世界杯赛场的中国原创足球鞋。

中国企业在本届世界杯官方赞助商名单中占据3席，比上届减少1家。据华创证券统计，三家公司总计投入超5亿美元，金额较上届缩水64%。但面对本届“最贵也最赚钱”世界杯，中国品牌的身影不只停留在官方赞助商的名单里，而是以更丰富的姿态入局：从押注球队、签约球星到联名周边、上线即时零售；放眼全球，各大消费品牌也围绕世界杯定制适配中国消费场景的玩法。

花样玩转世界杯

在本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占3席，分别是海信、蒙牛和联想。数量缩减的背后，更多品牌选择“曲线救国”。

与2022年卡塔尔世界杯相比，本届世界杯最大的变化是参赛球队从32支增至48支，总比赛场次达到104场，并首次在淘汰赛阶段增设了1/16决赛。出线规则也变得更加复杂：12个小组的前两名和8个成绩最好的小组第三名共同晋级32强。

世界杯“扩军”让更多国家和地区的球队获得了参赛机会，消费品牌的参与机会也变得更多。

耐克连续多届不购买世界杯官方赞助席位。本届世界杯期间，耐克赞助了12支国家队、签约了12位顶级球星，发布品牌短片《让剧本都作废》，试图构建一个从赛场到街头的“足球宇宙”。耐克对此的解释是：“对耐克足球来说，足球不仅发生在官方赛场，也发生在运动员、国家队、城市、街头、门店和年轻人的日常表达中。”

泸州老窖旗下国窖1573则选择拿下阿根廷与葡萄牙国家足球队的双官方授权，成为2026年唯一同时被两支顶级国家队授权的白酒产品。泸州老窖认为，这届世界杯是“诸神黄昏”，极有可能是梅西与C罗的谢幕之战，“赛事流量是泛化的，但球队与球星承载的情感是具体的、强共鸣的。”泸州老窖方面认为，与其押注赛事本身，不如押注这个时代不可复制的情感。

此外，瑞幸咖啡拿下西班牙队和葡萄牙队中国区赞助商。库迪咖啡手握阿根廷队全球赞助商和世界杯官方授权产品零售商的双重身份。泡泡玛特旗下IP“拉布布”亮相世界杯开幕式和官方主题曲MV，成为世界杯历史上首个受邀的中国原创IP。世界杯开幕前夕，王老吉官宣挪威足球明星埃尔林·哈兰德成为其国际品牌WALOVI的全球代言人，广告片里的《哈兰德之歌》也成为社交话题。

消费变了

本届世界杯对中国观众来说，最大的不同就是比赛时间从深夜转移到了清晨。

美团闪购数据显示，小组赛阶段核心观赛时段“家里蹲”是主流的“第二现场”，住宅小区的订单占比达65%，酒店、写字楼排名第二、第三。此外，新一线城市足球消费热情超越一线：深圳居首，成都超越北京上海排名第二，长沙排名第八。

库迪咖啡从“看球时间”发现了时差红利。作为阿根廷国家队的全球赞助商，库迪咖啡在2022年就推出了潘帕斯蓝系列联名饮品。本届世界杯期间的阿根廷队每场比赛，库迪咖啡会送出1万杯潘帕斯蓝系列饮品，球队每进一球加送1万杯。咖啡从“提神工具”变成了“看球搭子”。

美团闪购数据显示，品类上，啤酒超越2022年卡塔尔世界杯期间的碳酸饮料，成为本届世界杯的最热单品，精酿啤酒排名蹿升至第15位。此外，雪糕/冰淇淋位列第8，食用冰位列第11，“冰感消费”成为新趋势。

作为连续40年赞助世界杯的唯一啤酒酿造公司，百威集团发现，每当比赛开始，酒吧和餐厅就会成为球迷共享热爱的地方——朋友们一起欢呼庆祝，甚至素不相识的人也会共同分享激情与感动，啤酒正是这些欢庆时刻的重要组成部分。

百威认为，啤酒本质属于社交与情绪消费，核心在于连接人与场景。因此，百威此次世界杯做了诸多新动作：比如首次在零食有鸣、好想来等零食门店启动世界杯主题活动，触达更广泛的年轻消费群体；在温州推出“新鲜啤酒直送”服务，酒厂直发，当日送达；和美团等平台合作，实现“15分钟冰啤直送”，覆盖深夜观赛场景，同时覆盖无醇啤酒日间佐餐需求，拓展早餐等新时段；在居家场景选择和乐事联名合作；在购物场景，与阿迪达斯打造联名空间、足球潮流热店等。

消费产品的设计也在回应消费场景的变化。五粮液称，未来中国的消费者会更多因“悦己”而买单，“能够提供多巴胺的体育营销可能是未来重要的营销沟通方式之一”。五粮液根据球迷人群的不同需求和消费场景，推出了18款产品：既有定价20260元/瓶的五粮液大力神杯酒，也有定价28元/瓶的火爆精酿小酒、火星时代果汁酒和龙虎养生小酒，还有在核心大单品第八代五粮液基础上推出的世界杯联名款。

泸州老窖100ml小酒款定价为158元，瓶身以两支球队球衣造型为设计核心。泸州老窖认为这种设计具备社交分享的属性，容易在球迷社群、年轻消费者中实现分享和破圈。在产品搭配上，泸州老窖推出了500ml常规装主攻礼赠与高端收藏场景，100ml小酒款主攻观赛聚会与球迷应援等场景，希望形成覆盖不同消费层级与场景需求的产品矩阵。

世界杯对于品牌的意义

世界杯带动了品牌的销售，但不同品牌从中收获的远不止账面上的数字。

阿迪达斯全球CEO古尔登在财报电话会议上表示，预计本届世界杯将为品牌带来约10亿欧元销售额。

五粮液在采访中提及了两个数据：一是在五粮液世界杯冠军盲盒中，乌拉圭款最高溢价至2.8万元，成为本届世界杯溢价最高的官方联名产品。6月14日，由京东组织的盲盒拍卖，吸引了超8万人围观，创造了京东酒水评论拍卖围观记录，是日常五粮液品牌产品拍卖围观人数的40倍。二是五粮液大力神杯酒赠董路事件，引发了球迷圈层的关注，董路抖音号3天内实现1875万次播放、34万次互动、17.5万次进店；视频号实现100万次播放。

百威称，当前线下渠道普遍面临存量竞争与同质化挑战，通过赞助世界杯等顶级IP可以帮助渠道做前置的消费者沟通，当消费者对百威的高品质产生稳固的认同，连同终端门店等生态圈的销售都会提升。

库迪称，品牌营销的维度包含短期的客流、销量和社交媒体声量增长等多方面，“从长期角度来看，品牌认知度和好感度也是重要的维度之一”。

泸州老窖也表示，更看重品牌在球迷圈层和年轻群体中的认知度与情感认同。这次合作“希望让更多原本对白酒相对陌生的年轻群体和球迷群体，对品牌产生认知和好感”。

佛得角球员威利·塞梅多最显眼的荣誉仅是塞浦路斯超级联赛冠军，但如今，他在世界最高强度的足球赛场上一战成名。李宁通过这次“冷门押注”，也让李宁锋锐足球鞋成为第一双登上世界顶级足球赛场的中国国产原创足球鞋。

对于未来，多家消费品牌表示，未来还将继续进行体育营销，相比IP的知名度，他们更看重和自己品牌价值观是否一致，是否存在深度共创、情感共鸣的空间。