沪游观察｜游戏是品牌通向Z世代的最佳路径

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广告行业几十年来一直专注于提升曝光度。曝光量、覆盖面、频次，这些指标主导着广告策划，这套逻辑的前提假设是：曝光度等同于品牌知名度。

如今，情况似乎不再如此了。

无法捕获注意力的曝光，就如同背景板一样毫无效果。仅凭几秒钟的快速浏览，受众是无法建立有效的品牌认知。对于试图触达Z世代和Alpha世代的品牌而言，曝光度与注意力之间的鸿沟已成为现代营销的核心问题。

Z世代究竟把时间花在哪里

根据娱乐软件协会（Entertainment Software Association，简称ESA）发布的《2025年基本事实报告》（2025 Essential Facts）显示，83%的Alpha世代（5至12岁）每周都会玩电子游戏。这一趋势普遍存在于所有青年群体之中，游戏已然成为他们消磨时间的主要方式之一。玩家不再是被动接受，而是积极地参与自己选择的游戏之中。

Newzoo的《全球游戏市场报告》（Global Games Market Report）预测，截至2025年，全球游戏玩家数量已达到36亿。游戏再也不是一块小众市场，而是全球近一半人口活跃其中的阵地。

过去，观众会耐心观看广告或阅读平面广告；现在，大家有权跳过、滚动或屏蔽广告。游戏则恰恰相反，它是玩家自身主动选择的，这一点传统渠道确实无法做到。

为什么游戏能以不同的方式提升认知度

游戏主要通过三种机制解决了认知度问题。

首先是时间。游戏营销活动大多能保证6-9分钟的积极互动，而不是被动的广告展示。这种积极参与意味着玩家需要做出决策、完成挑战，并完全沉浸于游戏体验之中。传统广告衡量成功的标准是曝光量，而游戏则能带来持续的注意力。

其次是高参与度。玩家并非被动观看广告，他们会使用产品、完成与品牌相关的任务，并在游戏过程中与品牌内容进行互动。认知科学已经证实，积极参与比被动接触更能强化记忆编码。游戏让这一原则得以大规模应用。

第三，口碑传播。如果玩家非常喜欢某次游戏体验，他们会主动发起讨论，创作相关内容，并分享在社交平台上。这种自然而然的对话，能将品牌知名度远远扩展到付费推广之外，并带来付费广告无法企及的社群认同感。

持续且高质量的关注比曝光量重要

大多数宣传活动都忽略了这样一个简单的计算。

传统的数字营销可能花费15,000美元，以15美元/千次的成本获得100万次曝光。但每次曝光最多只能吸引几秒钟的注意力。因此，所有曝光的总关注时间仍然很短。

一项游戏推广活动，如果以30美元/千次的成本价格计费，3万美元的预算可触达10万名活跃玩家。每位玩家的平均参与时长为8分钟。那么，这10万人将获得13333小时的注意力时长。

游戏推广活动的单次曝光成本是传统广告的2倍，但单人次获得的注意力时长却呈指数级增长。而且，玩家大多在游戏中全神贯注，不会同时处理其他事情或准备滑动屏幕。

从建立品牌知名度的角度出发，关注时长远比曝光量重要。

如何评估受众的品牌认知度

三星曾在Roblox、Fortnite和Minecraft等游戏平台，开展了一次Galaxy S25的整合营销活动。随后，公司通过一项针对9749名13—18岁参与者的前后对比问卷，评估了本次营销活动的效果。结果显示受众的产品认知度显著提升：

· 产品认知度（production awareness）：+7.6个百分点

· 首选认知度（top of mind awareness）：+7.2个百分点

· 记忆度（memorability）：+7.9个百分点

· 总体品牌认知度（general brand awareness）：+7.3个百分点

这些成绩源于53.1万名玩家，他们每次与品牌互动的平均时长达到了9.1分钟。本次营销活动创造了超5000次游戏内提及、数百位玩家创作的TikTok视频，和持续不断的讨论。这些将本次活动的影响范围扩展至付费推广活动之外。

与此相似，欧莱雅旗下的护肤品牌CeraVe尝试通过游戏进行品牌推广。结果显示8—13岁青少年对品牌的认知度提高了29%。由此可见，这类针对有效注意力的营销活动，确实成效显著。

主动融入游戏玩法，才能实现有效营销

在游戏领域，提升品牌知名度，也要讲究方式方法。

错误的方式是将游戏世界视为广告内容的投放空间。随意设置一些Logo露出，期待被玩家们发现。这类操作根本无法产生任何效果，因为玩家会完全忽略它。

正确的操作则是将品牌融入游戏玩法之中，使其成为玩家主动选择的对象。将产品与游戏任务、奖励、物品和挑战相关联。当推广产品成为提升游戏体验的关键因素时，玩家就不是简单被动地接收广告信息，而是进行一次品牌体验。这种体验恰恰有利于构建一份持久的品牌认知度。

记忆的形成需要注意力和编码输入。被动接触无法满足这两个要素，而主动参与则能同时实现。

精准定位能力目标群体

有一个关于游戏的误解一直存在，那就是游戏的受众群体主要是青少年男孩。

然而事实并非如此。游戏玩家其实遍布各个年龄段、收入阶层和国家地区。根据ESA报告显示，游戏玩家的平均年龄为36岁。近一半的婴儿潮一代（61至79岁）每周都会玩电子游戏。

系统化的游戏营销可以按年龄段、性别、国家/地区和设备类型进行精准定位。品牌不再追求模糊的覆盖面，而是瞄准处于特定心理状态的特定受众，并实现可量化的投放效果。

这种精准性意味着宣发活动能够准确地触达目标人群，不会浪费时间在其他人身上。

游戏世界汇聚了大量目标客群

传统数字广告的投放成本低廉，购买便捷，能够轻松融入现有媒体购买计划，并带来抢眼的高覆盖率。但是，缺乏注意力的广撒网并不能转化为品牌认知度。品牌宣传所投入的渠道与目标受众实际关注的渠道之间，差距很大且每个季度都在扩大。

根据Newzoo统计，全球有36亿人玩电子游戏。ESA报告称，83%的Alpha世代每周都会玩电子游戏。游戏已经不是小众渠道，而是一个目标客群聚集的地方，应该是品牌方关注的焦点，也是他们需要建立品牌认知度的地方。

率先意识到这一点的品牌将赢得Z世代和Alpha世代的青睐。而那些还在犹豫的公司，则将继续在目标受众习以为常且不再关注的渠道上，为日益下滑的关注度支付高昂的广告费用。

提升品牌认知度的有效方式早已存在。唯一的问题是，哪些营销领导者能抢在竞争对手之前意识到这一点。

（本文选编自The Drum，原文标题“想要在Z世代群体中提升品牌知名度？游戏是唯一有效的渠道”《Building brand awareness with Gen Z? Gaming is the only channel that actually delivers》）