世界杯足球商品成交额同比涨逾一倍，运动消费走向全年常态化

2026年美加墨世界杯激战正酣，绿茵场上的激情不仅点燃了全球球迷的观赛热情，也在消费市场掀起了新一轮运动消费热潮。

根据抖音电商发布的《2026抖音电商运动消费趋势报告》（以下简称“报告”），过去一年平台运动消费同比增长38%，动销商家数增长88%、动销商品数增长80%。在世界杯观赛季期间，足球相关商品成交同比增长113%，足球周边更是增长1108%，球迷穿搭增长270%。

从数据来看，中国的运动消费已从过去单一的赛事节点脉冲式增长，转向全年常态化、日常化的持续扩容；年轻群体、县域市场和复购用户构成了市场增长的核心驱动力；数据也显示，直播间、短视频等线上渠道正在成为运动消费增长的重要场域。

运动消费步入常态化增长轨道，县域增长亮眼

长期以来，运动消费被视为典型的赛事经济，每逢奥运、世界杯等大赛，相关品类迎来一波脉冲式增长，赛事结束后迅速回落。但报告数据显示，运动消费正在形成更稳定、更持续的增长曲线。

过去一年，抖音电商平台运动消费整体同比增长38%，这一增速远超社会消费品零售总额的平均增速，显示出运动消费在居民消费结构中的权重正在持续提升。

更能说明市场活跃度的是供给端的数据，平台动销商家数同比增长88%，意味着有近一倍的新商家进入运动消费赛道；动销商品数增长80%，市场上可供消费者选择的运动商品品类和SKU大幅丰富。供给端的繁荣，既是消费需求增长的结果，也反过来进一步激发了消费潜力。

从热销品类来看，跑步鞋、冲锋衣、运动夹克、运动裤、自行车成为过去一年最受欢迎的五大运动商品，这些品类大多与大众日常运动场景高度契合，反映出跑步、户外、骑行等常态化运动方式已经深度融入大众生活。而增长最快的五大品类是健腹轮、指压板、筋膜枪、瑜伽服、露营帐篷，则指向了居家健身、轻户外运动等新兴运动场景的快速崛起。

品牌格局方面，耐克、阿迪达斯、斐乐、骆驼、李宁位列热销运动品牌前五，国际品牌与国产品牌同台竞技，也印证了市场正在走向成熟与多元。

此外，过去一年，平台上近50%的运动消费用户出现多次下单行为，人均购买4单运动相关商品。高频复购的背后，是运动消费正在像衣食住行一样，成为居民日常消费的固定组成部分。

报告数据也显示，运动消费的人群变得更年轻、更多元、更广泛。平台运动消费用户中，40岁以下用户占比高达83%，其中30岁以下占比40%，30-40岁占比43%。这意味着，80后、90后、00后构成了运动消费的绝对主力。

具体到人群标签，新锐白领、小镇青年和精致妈妈成为三大核心消费群体。其中，新锐白领占比27%，这部分人群工作节奏快、压力大，对健康和身材管理有较高要求，同时具备较强的付费能力，是专业运动装备、健身器材、中高端运动服饰的主要消费者；小镇青年占比21%，随着下沉市场消费升级，县域及乡镇的年轻群体运动消费意识快速觉醒，成为市场增长的重要新动能；精致妈妈占比18%，这部分人群既注重自身的身材管理和运动健康，也会为孩子购置各类运动装备，带动亲子运动相关消费。

地域维度上，一线城市依然是运动消费的高地，过去一年一线城市用户数增长29%，成交额增长41%。北京以53%的增速位居省份增速榜首，黑龙江、河南、山东、天津紧随其后，北方地区运动消费增速亮眼，既与北方地区的运动传统有关，也反映出这些地区消费升级的巨大潜力。

县域市场也迎来爆发。过去一年，抖音电商平台县域用户数同比增长32%，县域市场成交额增长40%，县域消费占整体比重达到12%。增速前五的县域分别是陕西旬阳市、湖南祁阳市、贵州黔西市、云南禄丰市、山西天镇县，这些县级市场的高速增长，充分说明运动消费不再是大城市的专属，正在快速向更广阔的下沉市场渗透。

世界杯带动足球消费爆发，催生“观赛吃经济”

但赛事节点的催化力依然不可忽视。

世界杯观赛季期间，足球相关商品成交增长113%，其中足球本身增长290%、足球球门增长420%、守门员手套增长182%。更具文化属性的品类增速更为夸张：足球周边增长1108%，红黄牌增长247%，足球图书增长142%。

赛事的带动效应还溢出到了泛运动领域。球迷穿搭整体增长270%，其中定制球衣增长135%、品牌球衣增长76%，球衣正在从赛场走向街头，成为日常穿搭的一部分。户外风也在继续渗透，登山杖增长214%、软壳衣增长117%、瑜伽服增长97%、徒步鞋增长78%。而“通勤+泛户外”的组合催生了新的穿搭风格，机能半身裙增长244%、防晒口罩增长225%、运动夹克增长56%、冲锋裤增长50%，轻机能成为都市年轻人的新选择。

值得关注的是，传统文化和小众运动也在这波运动消费热潮中实现破圈。太极服增长75%，太极柔力球增长283%，体现了传统健身方式在当代的生命力；赛车服增长339%，滑板增长106%，滑雪服增长76%，赛车、滑板、滑雪等小众运动正在收获越来越多爱好者，相关装备消费快速增长。

看球离不开美食，世界杯的开赛不仅带火了运动装备消费，也催生了火爆的“观赛吃经济”。由于本届美加墨世界杯的时差原因，很多关键比赛都在北京时间深夜进行，熬夜看球成为很多球迷的常态，夜宵、饮品等观赛补给消费迎来爆发式增长。

健康饮品成为球迷开球前备货的首选。气泡水增长117%，果醋增长90%，即饮无糖咖啡增长62%，茶饮料增长88%，电解质水增长37%。

深夜观赛的高热量补给需求同样旺盛。夜宵饮料同比暴涨683%，冰淇淋增长36%，螺蛳粉增长35%。肉蛋零食、糕点、坚果、饼干、巧克力成为最受欢迎的五大零食品类。

一个值得关注的新趋势是，小包装、即开即饮产品受到消费者青睐。数据显示，200ml及以下小包装规格商品同比增长53%。

直播间成运动消费主场，球迷买球衣随战况起落

世界杯期间，直播间成为运动消费的主要成交场域。报告数据显示，观赛季期间，直播间成交额占运动消费整体的58%，直播间买家人数同比增长68%，成交额破千万的直播间数量增长33%。

直播间之外，商品卡和短视频也同步增长。报告显示，除了直播间外，商品卡成交同比增长62%，短视频成交增长81%。很多消费者正是通过短视频看到球员的精彩表现、博主的球迷穿搭分享、健身达人的装备推荐，产生购买兴趣后，或在直播间下单，或直接通过商品卡购买，形成了“看内容、进直播间、搜商品”的消费路径。

从报告数据来看，新品上新是这轮销售增长的重要驱动。报告显示，观赛季期间，平台上共有2000多个运动品牌集中上新，新品数量同比增长63%，新品成交额增长62%。世界杯期间，各大运动品牌纷纷推出世界杯主题新品、国家队联名款产品，通过直播间首发、短视频种草等方式，快速触达球迷群体。

数据显示，直播电商对运动消费的带动并非只在赛事期间，而是贯穿全年。过去一年平台运动消费38%的整体增长中，直播间、短视频、商品卡都贡献了重要力量。

值得一提的是，记者观察到在抖音直播间，也体现了竞技体育对价格、销量的影响。在6月30日之前，阿迪达斯品牌推出的德国国家队球衣在销售火爆，但在6月30日德国队爆冷出局后，多款德国队球衣价格接近腰斩。

世界杯的比赛还在继续，这份数据报告描述的趋势，可能比任何一场比赛的结果都更持久：运动消费正在从赛事节点的集中爆发，走向嵌入日常生活的稳定增长。从球衣到夜宵饮料，这届世界杯留下的，或许不只是球迷的记忆。

采写：南都N视频记者 徐冰倩