618全渠道第一的背后：海信正在悄然改变赛道规则

之前杰夫视点曾根据京东的战报，简单分析了一下今年618电视领域的一些变化。这几天我们也研究了不少品牌、数据机构出的618销售榜单，看着看着倒是品出一些味道……从我们的角度而言，今年618成绩非常突出的海信，似乎和过去的市场玩法有了很大的不同，不但更看重持续的市场销售领先能力，更是开创了一个与众不同的竞争新赛道，这或许会为今年国内甚至是全球的电视市场带来新的变化。

实际上不同电商平台以及单一品牌的某些战报，对于我们来说还是有一些管中窥豹的感觉。在杰夫视点看来，今年的618不是单一平台、单个时间段榜单比拼，而是对品牌全渠道、全价位段、全场景能力的综合大考。相比过去，我们更需要去理解一个品牌对于“赢”的概念是什么，以及为什么会赢，而不只是对一个平台战报或者榜单进行简单的解读。所以越是深入对海信的市场表现进行解读，我们就会越明显地感受到：海信正在改变电视行业竞争的模式！

风向标变了？从单点流量到全域爆发

对于海信在618的表现，我们很难用单一平台的某个榜单去界定。因为海信拿得出手的战绩实在太多了！如果简单罗列数据的话，那么从奥维云网的数据可知，5月11日至6月21日, 海信系电视销售量占有率26.2%、销售额占有率32.0%，均斩获电视行业第一。所以海信这并非短期内在某一平台上的流量井喷，而是在线上以及线下平台，销售规模与产品价值的全线爆发。

如果再说具体点，我们会看到海信在618这一期间做到了全渠道销量第一、全渠道销售额第一、百吋大屏销量及销额第一以及线上线下渠道畅销榜双第一……这并不是简单的战绩罗列或者销量鼓吹，而是海信想要告诉我们——这一阶段海信已经建立了全领域持续的领先能力！

过去618突出的是什么？是某个品牌在某个平台拿到了第一、是某个价位段拿到了第一、是某个型号在某一天拿到了第一……而现在海信突出的是什么？全渠道领先！当然这是一个笼统的说法，如果仔细分析就会发现，这其实是海信体现了自己在国内电视市场上三种不同维度的变化。

首先海信实现了线上线下的同步发展，这种综合了所有销售渠道的数据更能说明问题。线上和线下渠道的领先实际说明了海信的品牌力、产品力已经覆盖不同消费群体，海信的口碑在全渠道都吸引了不少用户消费。

其次从全平台销量以及销售额均斩获第一来看，海信的电视产品不仅有销量、还更有价值，消费者也愿意购买海信的高端产品。事实上我们之前一直分析过，海信的RGB-Mini LED电视因为定位和成本，短时间不太可能大幅降价，但随着今年上半年的几个爆款产品推出，以及现在能取得这样的成绩，这在很大程度上体现了海信RGB-Mini LED电视已经转向大众主流换新选择的变化。

最后从高端产品的占比来看，海信相比过去有了进一步的提升，包括高端的大屏市占比第一、百吋大屏销量、销额第一以及RGB-Mini LED电视的全面爆发。目前中国电视市场在总体销量难以突破之际，品牌之间的较量从价格竞争迈向了价值竞争已成定局。而海信在中高端产品的销售表现，足以证明用户对海信品牌以及产品的价值认可，这也为海信继续在中国乃至全球电视高端市场的突破，打下了坚实的基础。

海信在全域的爆发，囊括了多个方面，包括海信在淘宝天猫5月-6月大促中全站电视品牌榜上排名第一，在京东5月12日-6月18日的销售榜单上排名第一，同期也在抖音商城618电视行业品牌榜上排名第一。能同时在主流电商和内容电商两大类平台上屠榜，这多少让人有一些意外。

而除了我们熟知的RGB-Mini LED电视以及100英寸以上大尺寸产品外，海信的Mini LED显示器夺得全网销售额第一、高端移动闺蜜机获得全渠道销量及销售额双冠王，再加上Vidda C5 Master斩获万元级投影全网销量及销售额双冠王……海信这种多品类全面开花的状况，实际是自家显示品类硬件大生态圈的成功构建，不同的产品在海信的品牌生态中相互成就。

结构升级，来自海信高端市场的领跑实力

在618全周期这段时间的数据统计中，一个让我们很感兴趣的是，海信在高端市场、百吋巨幕上所展现的领跑实力。如果说过去电视产业内卷是凭借低价来决定市场，那么现在海信的表现充分证明了我们过去几年来的分析：仅凭低价产品是没有未来的，在中高端市场站稳了，才有资格去争夺全球电视品牌的第一把交椅！

统计数字很枯燥，但的确很能说明电视行业的现状。在100英寸+超大屏市场，海信系全渠道销量市占率达52.9%，销售额市占率达59.8%，这个表现基本意味着在超大屏电视市场上，海信在行业里是断崖式的领先，说海信引领百吋及以上大屏的市场发展，一点问题没有。此外，在万元和两万元的高端电视部分，海信全网销量及销售额同样位居第一。

尽管我们说百吋大屏以及高价电视，可能在整个电视市场上占比不算太高，但是海信交出的这份答案则清晰地透露出一个信号：中国用户在购买大尺寸电视以及购买中高端电视的时候，首先是会想到海信的！这当然和海信的产品策略有关，但品质和价值部分，海信被市场以及用户的认可是有目共睹的。这就形成一个会让其他友商感到恐怖的现状：海信引领着中国大屏以及中高端电视市场发展，而用户在购买大屏及中高端电视的时候又会首先想到海信！

对于杰夫视点而言，我们欣喜于看到中国电视市场在结构上的变化。从卷参数、卷价格到目前卷价值、卷品质，这也会促使用户在消费时改变固有思路。在过去，用户购买电视看的是尺寸和价格；而现在，用户看重的是体验，包括家庭影院的效果、游戏的感受、体育赛事的临场感，总结起来就是沉浸式的娱乐是目前用户在购买电视时的最大需求。

所以一方面我们看到百吋大屏产品以及高端电视的成长率在海内外都不停攀升，成为市场增长速度最快的品类；另一方面海信在这一品类能稳居国内第一，这说明海信已经抓住了电视市场消费升级的方向。如果回顾过往几年的市场变化，我们就会发现海信在超大尺寸以及高端电视市场的崛起绝非偶然，更早的产品布局和针对性的营销推广，亦佐证了海信对于电视行业变化的把控是精准且有前瞻性的。

短期内，我们依然判定中国电视市场在总量上可能会继续下滑，但我们分析这主要是因为主流和低端市场过于饱和的市场状态，而在高端市场以及大尺寸市场，国内依然有巨大的潜力可挖掘。未来我们相信各大电视品牌，都会在这一定位的市场上展开更为激烈的竞争，不过目前海信的优势还是相对更为明显，已经摆脱了低价竞争的海信，应该更有底气去引领中国家庭的娱乐升级，并成为高价值大尺寸电视的首选！

爆品迭出，海信RGB-Mini LED通过大考

过去在Mini LED电视上，品牌之间的竞争其实很“单纯”：比背光规格、比各种参数，然后最后比购买价格。这种相当内耗的PK的确很直观，但我们实事求是地说，这并不代表用户实际体验的效果，而且容易让一些消费者进入一些误区。所以这两年大家也在求变，对于海信而言RGB-Mini LED就是一个打破固有竞争模式的变数。

首先要承认的是，海信推出RGB-Mini LED电视已经超过一年，但在早期很长一段时间里，海信相关的产品都是旗舰或者高端定位。这一年海信在RGB-Mini LED上的技术解析和体验宣传，的确引起了全球的关注。这不但让RGB-Mini LED电视这一品类顺利成为和高端OLED比肩的存在，甚至让其他电视品牌纷纷跟随，推出类似的同类产品，彻底奠定了RGB-Mini LED这一技术路线在未来液晶电视上的主导性。

而到了今年618，海信前期对于RGB-Mini LED电视在技术、体验上的铺垫，以及今年上半年陆续推出的多款全民普及性产品，最终让RGB-Mini LED电视在市场的销售端爆发出来。首先在线上部分，海信小墨 85E5S Pro上线仅三周即登顶，最终摘得618线上畅销榜头名成为线上王者；而在线下渠道，U7S Pro则大放异彩，100英寸获得线下畅销榜第一，同时海信也囊括了线下畅销榜前四名。

很显然从早期RGB-Mini LED电视只能成为少数高端用户的“奢侈品”，现在海信已经将其转变为618期间消费级市场的“电视购买最终答案”。这一方面当然是海信坚定RGB-Mini LED电视发展道路，并且在短期内连续推出包括主流级产品在内的机型所导致；但另一方面也是消费者已经认可了海信RGB-Mini LED的技术路线，认可海信RGB-Mini LED带来的好画质、好色彩。所以才愿意在不同定位的市场上购买RGB-Mini LED电视。E5S Pro在线上的热销我们并不以外，但U7S Pro在上市已经有一段时间的前提下，今年618在线下的表现还如此抢眼，多少还是让我们有一些意外。

作为RGB-Mini LED电视的开创者，海信同时也是市场的引领者。我们过去常说RGB-Mini LED技术是电视的未来，但海信显然更希望能把握现在。在中国电视市场产品结构逐渐发生变化，消费升级更快来临之际，RGB-Mini LED这样的新技术显然更符合电视品牌以及市场的发展需求。我们毫不怀疑，在下半年海信的RGB-Mini LED电视会在市场上有更出色的表现。

世界杯助力，海信在专业场景得到全面认可

一个有趣的数据表明自世界杯开赛以来，也就是6月15日至6月21日，海信系电视全渠道销售量继续攀升，市占率提升到了28.2%、销售额提升到了33.4%，依然是行业第一。而在线上销售额畅销榜中，海信RGB-Mini LED电视85E5S Pro高居第一；在线下销售额畅销榜中，海信电视占据了Top10中的7席。很显然世界杯的开幕对于海信电视的销售带来了明显的助力。

这并不让人意外，海信作为FIFA的长期合作伙伴，这次不但依然是2026年世界杯的赞助商，同时还是国际足联官方确认的2026世界杯VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴。所以观众不但能在世界杯的赛场上看到各种海信关于RGB-Mini LED电视的标语，在VAR裁判中心以及现场的VAR回放上，也能看到海信以及旗下产品的身影。

事实上这次VAR裁判中心使用的回放设备，其中就有海信的RGB-Mini LED电视。如果说世界杯围栏上的广告对于提升海信品牌以及RGB-Mini LED电视在全球范围的知名有所帮助，那么VAR这种对专业需求很高的显示系统，选择了海信RGB-Mini LED电视，这足以证明海信RGB-Mini LED电视在显示上的优势。

对于VAR回放这种显示系统而言，从我们的角度来看，需要做到色彩准确、亮度稳定、细节清晰以及响应快速等几个特点。因此海信的RGB-Mini LED电视能成为世界杯VAR显示系统，这远比普通的话术和营销手段，更能证明海信RGB-Mini LED电视在技术和品质上的实力。考虑到海信电视在世界杯期间的销售增长，这就是很典型的专业应用反哺消费市场。

如果从国内市场营销的角度来看，海信的举措也是很高明的做法。一方面在国内618期间通过线上线下的活动来引领消费者换新；一方面通过用户观看世界杯以及VAR多次的露出，增强对海信品牌以及RGB-Mini LED技术的印象；最后再通过RGB-Mini LED电视的普及为不同场景做深度的绑定……这是一条从技术突破到体验感受，并最终归为消费者情感共鸣的一条完整闭环。这样的营销策略，我们想不出有任何失败的可能！

写在最后

今年618，海信不仅取得了第一的好成绩，并且海信还跳出了过去中国电视行业在竞争中固有的束缚，走出了一条全新的道路，或者说创造了一些新的赛道规则。未来中国电视行业不会在价格、参数上进行更多肤浅的内卷，高价值、高体验会是厂商们更关注的焦点。如果说得更详细一些，不同电视品牌的竞争将会从拼价格、拼参数、拼补贴，彻底进化为拼全渠道能力、拼技术实力、拼产品矩阵、拼大屏生态以及拼用户体验。

所以从杰夫视点的角度来看，海信这次618给我们带来的不仅仅是一份出色的销售成绩，更是引领中国电视产业的竞争从简单的参数价格，迈入到实际的用户认知以及体验阶段。高端化、技术化以及世界化，将是中国电视厂商未来发展的三大关键，而现在的海信凭借全渠道销售领先、高端大屏优势、RGB-Mini LED技术落地以及世界杯VAR等专业场景应用，展现出从市场表现到技术实力的竞争力，同时也为中国电视产业如何发展提供了一个具体的方向。