北京
品牌营销周报｜6月第四周
带你掌握最新资讯
世界杯淘汰赛开打，品牌圈也没闲着。本周IP联名密集到“每天一个”，体育营销玩法持续分化，还有几个值得细品的案例。
本周精选
海天听劝卖水壶——接梗接出了新高度
网友调侃海天酱油瓶像小学生水壶，海天没解释没反驳，直接出了款联名水壶，印上“妈妈再也不用担心我丢水壶啦”。从玩梗到出产品，零投放完成一次现象级传播。SocialBeta将其标签为听劝营销。
柠季 × 伊藤润二——茶饮界的恐怖美学
柠季联手日本恐怖漫画大师伊藤润二推出联名奶茶，富江、双一等经典角色上杯。在夏日果茶同质化严重的赛道，用极致反差感杀出一条路。
茉莉奶白 ×《恋与深空》——乙女游戏的流量密码
网上线即引爆社交媒体，“袋子坏了里面的男人是好的”成为本周出圈金句。乙女游戏用户的高粘性与强分享欲，正在成为茶饮联名的首选弹药库。
保时捷×玩具总动员5——最贵联名来了
保时捷联手《玩具总动员5》，网友调侃“买不起的联名款出现了”。同日李宁也推出玩具总动员联名服饰。IP联名正从快消向高端和运动领域全面渗透。
携程 × 成龙——用“真实中国”打破电影滤镜
上线即引爆社交媒体，“袋子坏了里面的男人是好的”成为本周出圈金句。乙女游戏用户的高粘性与强分享欲，正在成为茶饮联名的首选弹药库。
淘宝重新定义“足球宝贝”
淘宝借世界杯推出“足球宝贝”广告片，以谐音梗+反差感切入赛事热点，延续了平台擅长的轻量化借势打法。
东鹏补水啦 × 姆巴佩——天选代言人
东鹏旗下补水啦签下姆巴佩，广告片打出“和姆巴佩一起随时补水”的口号。在世界杯赞助预算整体缩水的大背景下，精准运动员代言正在替代官方赞助身份。
美团酒店 × 马宁——谁不想被马宁发张黄牌？
美团酒店借世界杯推出马宁主题广告，将裁判IP与酒店场景结合，用自嘲式幽默切入体育营销。
蒙牛世界杯广告“预言成功”
蒙牛赛前广告在比赛中应验，被网友调侃“中国玄学的力量”，话题自传播效果显著
本周趋势观察
01
趋势一：IP联名“每天一个”，但同质化风险在累积
本周SocialBeta收录的案例中，IP联名占比超过四成——柠季×伊藤润二、茉莉奶白×恋与深空、保时捷×玩具总动员、李宁×玩具总动员、CoCo×复古猫、寿司郎×迷宫饭、字魂×加菲猫……几乎每天都有新联名。联名正在从营销事件退化为日常操作，当所有人都在联名时，不出错的联名就等于没联名。
02
趋势二：体育营销从买身份到做内容
世界杯赛程过半，品牌的打法越来越清晰。不再执着于FIFA官方赞助商身份，而是通过运动员代言（东鹏×姆巴佩）、裁判IP（美团×马宁）、谐音梗（淘宝足球宝贝）、预言梗（蒙牛）等方式切入。花钱更少，传播更精准。
03
趋势三：听劝正在成为稀缺的品牌能力
海天不是第一个听劝的品牌，但它是把听劝做得最轻巧的一个。从网友调侃到产品落地，姿态极低、周期极短、效果极好。品牌不再需要事事严肃回应——有时候，最好的公关是幽默感。
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