中年男人撑起的比音勒芬，想靠年轻人赚300亿

文 | 观潮新消费，作者 | 刘萍，编辑 | 杜仲

近日，比音勒芬与日本户外品牌SnowPeak,Inc.，以及韩国GAMSUNG达成战略合作。签约完成后，比音勒芬将主导SnowPeak在中国的经营，包括SnowPeak日本线服饰、露营装备、咖啡及韩国线服饰等核心板块。

签约仪式现场，比音勒芬董事长谢秉政提出要用十年时间将SnowPeak中国业务做到50亿元规模，相当于“再造一个比音勒芬”。

今年是比音勒芬上市十周年。十年前登陆资本市场时，其凭借“衣中茅台”在中国高尔夫服饰赛道风光无限；十年后，“老登经济”退潮，其主品牌增长疲软，新兴户外品牌跨界围堵。

比音勒芬比任何时候都更需要找到一个能和年轻人对话的新故事，SnowPeak所在的露营赛道，正是它选中的那个支点。

但比音勒芬的算盘是，既想借户外赛道赢得年轻人，又想守住中年人。两头兼顾的野心，注定了其转型之路左右拉扯。

“中国版拉夫劳伦”的中年危机

“衣中茅台”“中国版拉夫劳伦”“中年男人的衣柜”……这些标签叠加起来，既勾勒出比音勒芬在消费者心中的画像，也折射出品牌的发展印记。

2003年，温州商人谢秉政成立了比音勒芬服饰股份有限公司，比音勒芬（Biemlfdlkk）的名称取自一名法国设计师的名字，品牌logo与拉夫劳伦的马球男士图案有些类似，只不过换成了挥杆高尔夫的绅士形象。

正如拉夫劳伦投射出创始人对马球运动所代表的精英生活方式的向往，谢秉政则希望将比音勒芬打造成中国高端高尔夫运动的服饰标杆，这份“舶来感”曾让许多消费者误以为其是法国品牌。

比音勒芬的成立背景，也与中国高尔夫运动的发展密切相关。随着经济快速发展，高尔夫球场的建设节奏明显加快，2004年国家一度调控球场建设，2011年后建设逐渐规范化，高尔夫运动步入正轨。

高尔夫属于高门槛的小众精英运动，圈层内消费者价格敏感度偏低，更看重品质、稀缺感与品牌内涵，愿意为符合身份的产品支付溢价。在消费心理层面，高尔夫服饰超越了基础穿搭功能，成为彰显生活质量的社交符号。

为触达目标客群，比音勒芬把门店开在高端商务人士经常出入的机场和高铁站，同时借力官方体育资源，以国家队合作资质为自身高端定位“盖章”。

放眼全球，高端服饰品牌的调性塑造往往离不开顶级赛事的长期绑定，拉夫劳伦便是典型。其多年赞助温布尔登网球锦标赛、奥运会等顶级赛事，依托皇室成员、顶流明星的穿搭曝光，逐步树立起高端优雅的品牌形象。

2013年，比音勒芬击败多家国际运动大牌，签约成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴。随着国家队在国际赛事中屡获佳绩，品牌的形象认知大幅提升，并在后续多年的财报中兑现为可观的商业回报。

浙商证券曾给比音勒芬做过用户画像：40岁以上的中年男性，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右。比音勒芬在财报中也指出，其目标客户群为中产及以上收入人群，热衷于休闲时尚、低调奢华的消费人群。

摸着拉夫劳伦过河，比音勒芬赌对了。

2011年至2023年，比音勒芬连续13年实现营收净利双增长，并保持着高达78%左右的毛利率。作为对比，目前始祖鸟母公司亚玛芬体育的毛利率约58%。

然而，依赖时代红利的商业模式，难以抵御消费变迁带来的冲击，比音勒芬越来越卖不动了。

2023年是比音勒芬的历史利润高点，归母净利润达9.11亿元。此后两年连续下行，到2025年已累计缩水约40%；毛利率为‌75.09%‌，同比下降1.92个百分点。

库存周转指标进一步放大经营压力，2025年公司存货周转天数高达352天。服饰换季属性较强，如果款式过时，品牌通常需要依靠打折清仓，频繁打折又会不断稀释品牌高端定位，形成利润与调性双向受损的恶性循环。

而比音勒芬对标的拉夫劳伦，却在这个周期里走出了相反的曲线。

2026财年，拉夫劳伦净营收为81.15亿美元（约551.98亿元人民币），同比增长14.6%。亚洲市场增长尤为强劲，其中中国区Q4销售额飙升51%，成为拉动全球增长的核心引擎，背后离不开“拉夫劳伦女孩”爆火的助推。

渠道改革，就是年轻化？

比音勒芬的核心客群依然忠诚，但也在老去，而品牌长期与新生代消费者脱节。为此，谢秉政喊出“不拥抱年轻化的品牌是没有未来的”。

随之而来的，是比音勒芬聚焦明星代言、产品迭代、渠道重构三大动作，努力撕掉“中年男装”标签。

2024年12月，比音勒芬邀请丁禹兮出任“先锋代言人”，2025年5月官宣胡一天、李兰迪担任品牌大使，试图借助流量明星的影响力撬动Z世代消费市场。

明星能带来注意力，产品才能留住客流。比音勒芬将产品系列从原来的3个拓展为4个：Golf系列专注运动服饰，Premium系列针对精英男装，Trendy系列专做联名产品，新增的Motion系列则主攻年轻人喜好的户外活力风格。

渠道端亦加速转身。谢秉政曾表示，将持续加码线上渠道。除了淘宝、京东等传统货架电商，抖音等内容电商的增长尤为强劲，“年轻化的主力就在这里”。

2025年5月，谢秉政之子谢邕正式接任总经理。这位“90后”少帅的上任既被外界视作二代接班的信号，也意味着比音勒芬将一位更懂Z世代语境的决策者推向了台前。官方表态中，谢邕的履新将“加速集团年轻化与国际化战略的实现”。

管理层换血的战略导向，在线上线下渠道结构变化中得到直观印证。2025年，比音勒芬线上渠道实现营收4.51亿元，同比增长71.49%，占总营收比例从6.57%跃升至10.47%。

线下渠道则明显分化，截至2025年末，比音勒芬门店总数为‌1400家‌。直营销售营收仅同比增长6.89%至27.45亿元，占总营收的比例约63.63%；加盟销售营收10.89亿元，同比下降4.44%，其他销售营收2923万元，同比下降14.86%。

线上高歌猛进与线下加盟萎缩的并行，反映了比音勒芬渠道迭代的深层变革，但任何结构性转身都必然伴随着成本。

2024年，比音勒芬的营销费用率飙升至40%以上。2025年，比音勒芬销售费用合计20.19亿元，同比增长25.20%，占全年营收比例接近46.80%。其中，广告与宣传费3.03亿元，增长54.86%；电商服务费同比增长106.90%。

高端服饰的溢价根基在于品牌稀缺性、质感沉淀与圈层口碑，过度依赖营销轰炸，容易透支品牌势能，这种单纯“烧钱换规模”的发展模式难以长久维系。

为缓解盈利压力，品牌主动收缩营销投放力度。2026年第一季度，比音勒芬的营销费用率回落到35.4%，其盈利端随即迎来修复，净利润同比增长16.54%至3.86亿元。

比音勒芬年轻化转型的最大桎梏，是战略决心比渠道更难。

谢秉政曾表示，年轻化的意思，一是让品牌原有客群穿着产品时显得更年轻，二是要让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感。这意味着，比音勒芬并不急着转化年轻人，而是在等年轻人变老。

这份不愿彻底向新生代妥协的保守心态，体现在定价体系对品牌高端的坚守。在比音勒芬的淘宝官方店，男性短袖POLO衫大部分产品定价在1680-2380元，千元以下产品定价是680-980元，而拉夫劳伦男性短袖POLO衫基本在千元以下，700元上下为主流价格带。

但在年轻人看来，论品牌影响力、设计审美、潮流调性等方面，比音勒芬并不及后者。当品牌溢价无法用认同感支撑，价格便成了劝退因素。

比音勒芬整个商业模式，都建立在“中年高净值男性”客群之上。这也让其不敢一味讨好年轻人，因为基本盘不能丢，让核心客群失去归属感。

据2025年度股东大会数据，比音勒芬线下VIP客户中，80、90后占比已超50%，线上比例则达到70%以上。

VIP纳新数据反映的是会员数量结构，而非消费金额结构。考虑到比音勒芬客单价高、复购周期长，一个新注册的90后会员的消费额，可能比不过一个消费了十年的70后老客户。

真正为比音勒芬掏出真金白银的，仍是那群老客户。2025年6月谢秉政坦言，原来的VIP客群占了七八成的销售份额。

这种“数量在变、金额未变”的错位，暴露了比音勒芬的“中年焦虑”。既想抓住代表未来的年轻人，又不愿得罪正在贡献的中年高净值客群。

年轻化是一个关于品牌基因、审美体系、价值认同的系统性重构。而比音勒芬所谓的转型，更像是在旧有的品牌框架上，贴了一层“年轻化”的包装纸。

押注户外，想再造下个比音勒芬

既然比音勒芬想“两头兼顾”，户外领域或许是合适的平衡点。

年轻人偏好‌“轻户外”，热衷露营、徒步、城市骑行等低门槛活动，视其为释放压力、获取松弛感的方式。中年男性则热衷徒步、登山、骑行，将其作为摆脱职场压力、寻求内心宁静及健康管理的手段。

消费趋势的转向已经反映在中产穿搭风潮更迭中。过去比音勒芬堪称中产男性的穿搭模板，如今户外品牌“一只鸟、两棵树、三条路”——始祖鸟、可隆、迪桑特，晋升为“男中产三宝”、“体制内三宝”‌、“新中产穿搭”。

服饰消费从来不是单纯的着装选择，而是身份标签、圈层审美与时代潮流的外在表达。“新中产穿搭”的走红，不只是功能服饰对商务休闲的品类替代，也在重新定义高阶衣着的身份象征。

在这场户外浪潮中，迪桑特可能是比音勒芬最直接的竞争对手，其旗下拥有‌G-ARC专业竞技系列‌、‌PRO专业大师系列‌、‌FIELD果岭精英系列‌和‌S-CORE多场景时尚系列‌四大高尔夫球产品线。

魔镜洞察数据显示，2022年12月至2024年6月，高尔夫服饰品类在淘宝/天猫电商平台销售额超过5000万元，其中迪桑特高尔夫以接近100%的增速位列销售额同比增速第一。截至2025年5月，迪桑特高尔夫在全国逾40个城市拥有‌超过138家门店。

在这种竞争态势下，引入Snow Peak成为比音勒芬切入高端运动户外赛道的关键布局。

作为“精致露营”概念的鼻祖，Snow Peak凭借高定价在国内市场收获“露营界爱马仕”的称号，一只钛杯售价数百元，品牌溢价极高，其产品矩阵还覆盖帐篷、篝火台、机能裤等。

更重要的价值是客群的互补。Snow Peak所代表的“山系美学”聚焦于30-45岁的新锐中产、资深户外爱好者，这批人恰恰是比音勒芬渴望捕获的下一代消费者。

目前，Snow Peak已在上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开设旗舰中心。据谢邕透露，到2026年底，比音勒芬计划在国内开出11家Snow Peak门店。

这项户外业务布局，承载着集团长期增长的期许。2023年，比音勒芬曾提出到2033年整体营收超过300亿元，其中主品牌贡献150亿元，眼下主品牌增长动能却在走弱。

时至2026年，比音勒芬对300亿目标“保持乐观，尤其Snow Peak的加入让集团充满信心。”这句话既是表态，也是押注。

从行业大盘来看，户外赛道的确具备充足增长空间。北京体育大学体育休闲与旅游学院、中国体育发展研究院等机构发布的报告显示，2025年我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元。

但品牌最终能瓜分多少市场份额，取决于赛道选择、品牌根基与运营逻辑。目前国内主流户外服装品牌大多来自安踏系，比音勒芬聚焦露营细分赛道，某种程度避免了与安踏的正面对抗。

收购容易整合难，比音勒芬深有体会。2023年4月，公司宣布分别以5700万欧元、3800万欧元的价格（合计约7亿元），收购国际奢侈男装品牌CERRUTI1881和KENT&CURWEN的全球商标所有权，2024年又引入美国运动恢复鞋品牌OOFOS，试图依靠外延并购快速丰富品牌矩阵。

大手笔并购未能如期带来增长。负责运作收购品牌的子公司广州厚德载物在2023年、2024年分别亏损4421.64万元、8117.54万元，2025年上半年亏损3707.59万元。2025年12月，比音勒芬宣布解散并清算注销该子公司。

目前，KENT&CURWEN已重新定位为英伦学院风，从只做男装扩展为男女装兼顾，市场反应“趋势比较好”；CERRUTI1881和OOFOS处于市场培养期，前景尚不明朗。

比音勒芬布局高端露营户外赛道，等于踏入一片陌生的新战场，与主品牌的高尔夫商务基因之间隔着鸿沟，运营难度无疑会更大。

高端户外生意，不只是打造高价单品、布局高端门店，其核心命题是构建完整的文化圈层，让品牌深度嵌入用户的户外生活方式。