上海商圈用“氛围感”留住消费者

界面新闻记者 | 崔逸星
界面新闻编辑 | 庄键

足球达人展示的颠球、顶球等花式技巧，吸引了不少在新天地户外广场上溜达的路人驻足。

重大国际赛通常是上海各大商圈加速空间内容焕新的契机之一。然而今年美加墨世界杯的比赛多在凌晨至上午时段举行，商圈难以直接组织大规模的深夜集中观赛活动。如何利用赛事热度带动夜间消费，成为上海实体商业的新考题。

新天地相关负责人向界面新闻表示，考虑到开赛时间，商圈并未将重点放在组织球迷熬夜看球上，而是将塑造赛事的“氛围感”作为核心营销思路。

除举办近20场演艺及互动外，新天地与相关机构合作推出珍藏级球衣展，展出罗纳尔多、C罗、莫德里奇等球星的落场及亲签球衣。新天地东台里上线了足球主题橱窗，并开放顶球训练、桌上及桌下足球对抗等互动体验。

上海新天地户外足球表演 界面新闻记者崔逸星拍摄

在商户联动方面，街区内超40家品牌参与打造“看球+吃喝玩乐”体验。商户通过大屏转播赛事集锦、提供夜场酒水，配合六大快闪空间，共同营造观赛氛围。

不仅是新天地，上海多地商业项目也相继发力“赛事经济”。静安久光百货落地“世界杯豪门IP快闪”；浦东环球金融中心开设FIFA官方云端快闪店，引入室内球场与球衣展；徐汇西岸梦中心联动近40家商户周末延时营业至凌晨。结合多家餐饮品牌推出的观赛派对，共同带动线下消费。

赛事之外，商圈也在用强内容重塑夜间消费。思南公馆新开业了一家名为“Soul House”的沉浸式戏剧酒吧。与传统酒吧不同，该店单人门票在200元以上，顾客需要在一个多小时内参与角色扮演，体验8个不同剧情，并品尝8杯不同口味的调酒。这也是上海文商旅体展深度融合的案例之一。

“Soul House”是位于复兴公园内的INS新乐园旗下的娱乐品牌。为配合该业态，复兴公园专门将正对门店的西南门调整为24小时开放。思南公馆高级策划经理戴晔表示，此举在物理空间上彻底打通了思南公馆与复兴公园，将整个片区的商业活力与夜间经济连成整体。

而在白天的商业场景中，能够提供漫游感的开放式街区越来越多。在永源路，一片闲置30多年的地块被改造为沿街商业。运营方取消了封闭式的商场结构，填平楼板，并将店铺门头交由入驻品牌自行设计。

上海永源路街区 采访对象供图

“我们尝试让店铺拥有各自的表达方式，以此营造舒服的‘逛街氛围’。大家出门想看一点新奇的东西，在内街找地方停留、闹中取静。”永源路项目相关负责人何玥介绍，这种开放式空间更容易为顾客提供情绪价值，“小独立门头能激发人们的探索欲。即使现在消费更理性，但大家对线下新鲜体验的欲望永远都在。”

界面新闻在现场看到，鞋履品牌鬼冢虎在此开设了双层门店，目前该店外籍顾客比例已超35%。意大利家具品牌Baxter则在店内增加餐酒吧业态，客人在用餐同时可体验家具，大幅延长了停留时间。

与此同时，“首发经济”与在地文化的结合也成为商圈留住客流的关键。创立于上海的原创品牌PANE在永源路开出门店，主打880元至980元的复古德训鞋。“一个新的现象是，本土潮牌比部分国际品牌卖得更好。”何玥告诉界面新闻，有大量外籍消费者购买PANE的产品。

在张园，MUJI無印良品张园体验店保留了石库门建筑特色，使用旧木料进行装饰，并在庭院出售张园限定口味的咖啡和冰淇淋。其二楼展示的服装也是由中国青年设计师使用黑龙江产材料设计打造的“汉麻设计师系列”。

上海市商务委统计，“五五购物节”期间，上海成功引进了引进“环球小黄人调香实验室”全球首店、MUSINSA STANDARD中国旗舰店、万代南梦宫中国首家线下旗舰店等多家高能级首店。

MUJI無印良品张园体验店 采访对象供图

依靠线下空间体验引来庞大客流后，如何将其转化为交易数据？上海各区在票根营销和消费券核销上给出了新思路。

“票根经济”模式在今年迎来了全面升级。浦东新区推出的“世博通”票根活动，联动了文体场馆与区域商家；前滩商圈消费者凭芒果音乐节票根即可享受专属折扣，直接吸引该商圈客流同比增长16.07%，销售额同比增长32.19%。虹口在“上海酒节”期间推出的“白象卡”、普陀联动的“乒享卡”以及奉贤凭剧院票根享商户优惠等举措，打通了观展、赛事、住宿与购物的全场景闭环。

在促消费资金的发放环节，传统的“拼手速抢券”正在被更便捷的“即碰即用”模式取代。

奉贤美妆消费券和闵行的“碰见闵行”消费券均采用了线下支付宝“碰一下”的无感核销模式，无需提前抢券即可自动减免；静安商圈活力消费券的撬动比接近1:12；徐汇发放的“千问+淘宝闪购”AI消费券累计核销率高达94.03%。

宏观数据印证了这一系列商业创新的成效。市商务委数据显示，上海国际花卉节期间，核心辐射人群规模达202.63万人次，活动辐射的15个商圈在展期内累计实现线下零售餐饮消费85.45亿元，同比增长16.10%。

同时，入境消费持续繁荣。根据市税务局数据，今年5月，上海开具离境退税申请单同比增长3.6倍，目前全市备案离境退税商店已达2100余家，实现16个区全覆盖。

作为衔接“五五购物节”和首届“上海之夏”国际消费季的重要节庆活动，2026“精彩夜上海”系列活动将从6月横跨至9月，继续联动多元消费场景，持续释放上海商圈的活力。