世界杯的第一波流量，小红书接住了吗？

拿下2026年美加墨世界杯转播权后，小红书成了中国仅有的三家持权转播平台之一，与央视和咪咕并列。这一消息让外界更加关注小红书在此次世界杯期间的表现，而在开赛三日后，小红书也交出了第一份抢占流量的答卷。

小红书披露的数据显示，开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数，较开赛前暴涨55倍，打破平台直播在线人数历史峰值。开赛前三日，直播间球迷累计互动次数达到9000万次。观播用户中，男性用户占比超过60%。

据界面新闻了解，刚刚结束的西班牙和佛得角的比赛数据再创平台历史直播人数新高，截止6月16日12点，佛得角相关搜索量比赛前暴涨2700倍。

除了内容侧的数据，一些新的需求在小红书和世界杯的合作中被激发出来。开赛后，小红书投屏使用次数暴涨36倍，网页端直播观看量增长14倍。这意味着，相当数量的用户，是第一次打开小红书的网页版，坐在大屏前看球。

世界杯向来是电视台和视频平台的战场，而小红书作为一个以种草、生活方式等关键词为标签的平台，相比之下并不算经验丰富。

但小红书试图找到更符合自身特点的运营方式。在世界杯开赛前，小红书已经在产品和内容两条线上做了大量准备。产品层面，小红书历史上首次为单一赛事开设App一级入口，近期，“世界杯”专区与“关注”、“发现”并列，用户打开App即可直达直播、热点和社区讨论。开赛后，小红书站内还上线了球迷圈子功能。内容层面，小红书组建了42人的专属解说团队，平台推出《球迷范志毅》、《这球有点东西》等自制节目矩阵，配合赛程实时更新。

一系列产品设计和内容运营背后，实际上贯穿着的是一套闭环的运营思路：小红书试图做的不仅是“转播”世界杯，而是制造更多可以被放大的场景和热点，和用户一起重构整个赛事的内容叙事，让更多用户参与其中。

拆解来看，小红书在世界杯期间制造热点的方式不仅围绕“世界杯”本身，还利用世界杯元素和站内其他热点产生碰撞。例如“用甄嬛传的视角打开世界杯”——将站内的一个长期热梗和世界杯结合，发酵成独属于小红书的热梗，也吸纳了更多“圈外”用户看见世界杯，逐步破圈。在球迷圈层中，球星与球迷的趣味互动则在站内引发大量讨论和二创，进而形成如“姆巴佩与中国粉丝的双向奔赴”这样的热点。

而新上线的“球迷圈子”新功能，则是一个具备强社交属性的圈层容器。用户可加入支持球队、球员的圈子，发帖互动，运营方式更加精细化，让相同喜好的球迷自然聚合。据平台披露，目前阿根廷、葡萄牙球迷圈成员突破35万，领跑全平台，数量甚至超过垂直平台虎扑；法国、巴西、德国、西班牙、英格兰等传统强队则形成第二梯队。上线一周多，310万用户完成组圈，百人以上圈子已有345个。

世界杯给小红书带来的流量，平台算是接住了“第一波”。但把初期数据爆发理解为一次临时的“红利”可能并不全面。

事实上，小红书在体育领域的探索可以追溯到四年前：2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内。此外在2024年欧洲杯期间，姆巴佩担任代言人；2024年奥运会，孙颖莎、王楚钦等国乒名将集体入驻小红书；2025年，平台先后成为德甲联赛官方持权转播商，并拿下德国乒乓球甲级联赛、U23亚洲杯预选赛等直播版权。

在不断推进的体育版权和内容布局中，小红书也累积了一定的用户基础。数据显示，“足球”兴趣人群已超过1亿人，过去一年，小红书“足球”相关互动讨论量同比增长超100%。而在这部分人群中，小红书也形成了“民间足球”的特有生态，有相当一部分女足、野生足球的讨论和互动已经将小红书当成主阵地。2025年，小红书还曾开启“TeamSports野生球队”招募活动。这一过程中，足球开始走向全民的趋势也和小红书探索足球内容的节奏形成了匹配。

如此形成的基本盘，是小红书有可能“接得住”世界杯流量的前提。

放眼于整个互联网行业，内容平台押注体育赛事，背后已有一套成熟的商业逻辑。体育赛事是少数能在短时间内制造全民话题、激活沉默用户、拉动新用户增长的内容品类，这是日常的活动运营难以复制的效果。上一届世界杯期间，抖音日活曾在赛事期间攀升至历史高点；冬奥会期间，央视频也因为独家直播迅速出圈，用户规模实现增长。拿到赛事版权，本身已成为平台的流量杠杆。

聚焦到本届美加墨世界杯，其关注度和商业价值同样不可忽视。这是历史上首次由三个国家联合举办的世界杯，参赛球队从32支扩军至48支，比赛场次从64场增至104场，赛程历时39天。据媒体报道，本届世界杯全球赞助商级别费用1.2亿美元起步，较卡塔尔世界杯明显上涨。

中国市场的关注度同样不低。艾媒咨询数据显示，超七成中国球迷对本届世界杯保持较高关注度，其中“非常关注”占比超三成。海信、联想、蒙牛等中国企业成为了国际足联全球官方赞助商。

在这样的背景下，小红书和本届世界杯产生的“碰撞”，早早就被外界所关注。

过去几年，小红书已经是互联网行业为数不多保持高速增长的内容平台。在这一节点，世界杯也能为小红书带来“流量红利”之外的价值。

一方面，足球本身是强社交属性的内容，和小红书“强分享”的社区基因契合，从直播到后期运营，都容易激发社区讨论，吸引更多兴趣人群的深度参与。近一周内，平台累计诞生1057个世界杯相关热点。

例如，首场比赛裁判员的趣味素材，被网友冠以"世界杯100级英语听力测验"，制作成表情包全网热传。比赛现场的热点也在以“很小红书”的方式被放大：世界杯现场，韩国球迷偶遇墨西哥人一起跳舞的内容热度飙升，姆巴佩给中国粉丝签名，佛得角球迷分享赛后庆祝时刻，这些当事人的一手原生内容和互动，也激发了大量用户关注讨论。

数据显示，世界杯开赛当日，小红书足球相关内容发布量达到6月初的10倍，球队球员深度分析、赛场战术拆解等硬核足球内容占比持续提升。

另一方面，甄嬛传、KPOP、二次元方式解读世界杯的内容在小红书大量涌现，宠物世界杯、拼豆足球、Sportychic球衣穿搭等跨圈热点也在小红书传播开来，不同垂类的话题运营都和世界杯做了结合。赛事就此被拆解成几十种不同的内容语言，覆盖了远比“足球迷”更广的人群。

可以说，对于这次直播版权合作，小红书的目标不只是“运营一次世界杯”，还要通过世界杯本身的热点、兴趣内容辐射更多人群，通过制造足够丰富的内容消费，对站内内容生态进行扩容、促活，并把因世界杯而来的新用户沉淀下来。

这也延续了小红书“社区的社区”增长逻辑——世界杯不仅加速小红书足球社区的生长，也已成为一个切口，让泛化的足球生活兴趣内容在小红书平台扎根。

不过，首轮流量爆发只是开始。

赛事期间，平台用户活跃度往往快速攀升；赛事结束后，平台也往往会遇到热度回落的情况。小红书的目标不只是一次世界杯——据《晚点LatePost》报道，小红书希望借世界杯直播追赶2亿日活。

因而接住了世界杯的流量，吸引用户和激发内容讨论之后，小红书如何将赛事期间形成的氛围和用户习惯沉淀下来，这是更值得观察的课题。