童装巨头转型背后：一代人有一代人品牌，育儿观正重塑市场

当了妈之后你有没有这种感觉？爸妈那辈带娃，张嘴就是“好好学习将来出人头地”，轮到我们自己当爹妈，想法完全变了。比起逼孩子考高分，我们更想让孩子顺着自己的心意活，能找到自己喜欢的事，比什么都强。这种育儿观的大转弯，连做了24年的国民童装品牌巴拉巴拉都跟着调整了方向。

原来他们用了多年的品牌主张“童年不同样”，现在已经升级成了“活在热爱里”。一个陪伴了无数人长大的老品牌，为啥突然换了核心主张，肯定是摸到了市场最鲜活的变化。这份变化背后，其实是育儿观的整体迭代。

现在巴拉巴拉的核心消费群体，说起来挺有意思，品牌内部还给起了很贴切的名字。当下买童装的主力爸妈，千禧一代占了大多数，越来越多Z世代年轻人也开始步入育儿阶段，这群人成长于经济高速发展的时期，既扛着工作育儿的双重压力，也从没放下对自我成长的追求。他们的孩子大多成长在互联网环境下，见多识广心智成熟得比我们早多了，品牌把这群年轻爸妈叫“大小孩”，把这群新新小朋友叫“小大人”。

现在很多家庭都被工作挤得没多少整块的亲子时间，硬凹温情互动反而尴尬。不如找个双方都感兴趣的事一起玩，靠共同爱好建立连结反而自然舒服。这种大背景下，“热爱”两个字对孩子的意义早就不一样了。它可以是孩子的快乐源泉，能帮孩子找到同好，说不定还能和未来的职业方向挂上钩。

新主张最怕喊完口号就没下文，巴拉巴拉这次是从里到外落地了改变。最先调整的就是亲子关系的搭建，推出了不少需要亲子一起完成的拼搭玩具、服装DIY体验，从热爱的体验切入，帮一家人攒专属的共同回忆。传播逻辑也换了，不再拿“成功”当唯一标准给孩子贴标签，接纳孩子各种各样的兴趣爱好。

最关键的还是让产品本身变成热爱的载体。他们在遛娃热门地标徐汇滨江，打造了一个“热爱社区”，把遥控车比赛、泡泡池、DIY手工这些孩子爱玩儿的项目全放了进去，让“活在热爱里”不再是看不见摸不着的口号。孩子喜欢什么就把对应元素做到衣服上，爱赛车就加赛车玩偶，迷二次元就做相关设计，小孩子直给，喜欢就愿意买单。

现在大人和孩子的消费边界越来越模糊了，不少成年人会买潮玩毛绒玩具哄自己开心，童装设计也越来越酷，越来越贴近成人的审美。热爱反而成了连接亲子关系的纽带，一起拼乐高一起攒模型，“大小孩”和“小大人”靠共同爱好粘在一起。品牌想做的也不只是卖衣服，更是给大家提供一个能逛能玩的体验场所。

肯定有人会问，做IP建社区讲价值观，这些听起来虚头巴脑的内容，对生意真的有帮助吗。品牌人格化本来就是需要时间沉淀的事，本质是在积累品牌资产。一个品牌要想有灵魂就得有自己的价值观，价值观还要靠持续的行动验证，只要能得到用户认可，品牌价值立住了，商业价值自然会来。

巴拉巴拉现在把品牌内容《中国小朋友》推进到了第二季，还会在2026年推出由六个角色组成的原创IP家族，所有内容都围绕“活在热爱里”做表达。比如IP里叫墩墩的大象，胆小心细梦想成为建筑师，不是完美人设，反而特别真实，刚好对应了中国孩子的多样性。品牌想传递的核心很简单，别用单一的成功标准定义孩子，每个独特的个体都值得被尊重。

二十多年前巴拉巴拉刚起步的时候，市场还处于物质需求没被满足的阶段，“童年不同样”主打外观的多样化表达，刚好踩中了那时的需求。现在整个社会都转向追求内在的精神富足，品牌不再只讲产品功能，转而做价值传播，倡导更快乐更无忧的童年。

巴拉巴拉也不再只盯着服装做，从原来以服装为绝对核心，慢慢拓展到鞋品、用品、潮玩领域，目标是打造一站式儿童生活方式品牌。所有拓展的品类都围绕“热爱”生长，不是盲目扩充品类抢市场。与其铺满各个品类，不如拿下新一代父母的文化认同，走进他们的生活方式。

做了24年的积累，服务过海量用户，对用户需求的洞察比很多新品牌深得多。一直扎根在儿童消费市场，品牌资源和渠道建设都足够扎实。品牌主张从孩子的视角出发，更贴近真实的用户需求，产品细节也都替孩子考虑到位，可调节的腰头裤脚，都是实打实的贴心设计。

全球化也是巴拉巴拉的重要战略，截至2025年底，品牌已经进驻或者签约进入了超过20个国家和地区。“活在热爱里”的主张本身有普适性，出海只要调整语言表达方式，核心内核不用变。童装行业的竞争逻辑一直在变，早期拼性价比，后来拼质价比，现在大家都开始谈性价比。

未来的竞争会集中在体验层面，现在不少门店已经说不清到底卖什么，可能同时是咖啡馆、书店、体验馆，童装行业也会跟上这个趋势。2024年有数据显示，18岁以上消费者贡献了法国玩具市场约29%的销售额，接近三成，潮玩泛娱乐化的趋势是全球同步的。未来的产品开发会越来越模糊年龄段的界限，服装不会死死分大人款儿童款，反而会按态度和兴趣圈层划分。

人以群分会代替原来的物以类聚，变成新的竞争维度。现在就是大人活得越来越像孩子，孩子活得越来越像大人，消费决策权也在加速向孩子转移。几乎所有爸妈都希望孩子能拥有一个被热爱填满的童年。真正能走得远的好品牌，永远都会和用户站在一起，看得见用户的变化，看得见孩子的需求，然后陪着大家一起成长。

参考资料：人民日报 中国品牌转型升级观察