四年一度刚性情绪场 酒企扎堆世界杯如何“踢出”新局

48支球队、104场比赛，赛场之外一场没有硝烟的商业战早已打响。6月16日，北京商报记者整理发现，白酒企业首次进入世界杯赞助体系，抢占2026年美加墨世界杯"C位"。与之形成鲜明对比的是，今年啤酒对于世界杯的营销有所降温。而作为提供"第二消费场景"的重要场所之一，‌2026年美加墨世界杯期间众多酒吧也仅仅是用物料装饰布局，并未推出具有针对性的活动或产品。事实上，面对这样一个四年一度的"刚性情绪场"，酒企在世界杯经济之下，正挖掘更多的消费场景与需求。而如今，尽管世界杯依然能够拉动酒水消费，但赚钱的方式似乎已悄然生变。

白酒"上桌"

白酒企业从未像本届世界杯这样深度参与这项全球顶级赛事，而这样的深度体现在白酒品牌在2026年美加墨世界杯上迎来"世界杯首秀"。

据了解，五粮液首次以"官方联名产品合作伙伴"身份与FIFA达成合作，成为‌2026年美加墨世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。在此期间，五粮液陆续推出"第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款"等7款联名产品，并采用"冠军盲盒"的玩法。

北京商报记者登录闲鱼App查询发现，在二级市场上，乌拉圭隐藏款收购价最高已被炒至1.18万元/瓶。而五粮液与FIFA 2026官方联名系列中，"传奇·2026号"五粮液大力神杯酒最高出价3.58万元，另一拍品"五粮液美加墨世界杯联名酒隐藏款"经过激烈竞价，以4.47万元落槌成交，观看人数超8万。

不仅是五粮液，2026年美加墨世界杯期间，国窖1573成为同时被阿根廷和葡萄牙两国国家队官方授权的白酒产品。据了解，500ml正装（52度）瓶身融入阿根廷的"天空蓝白"与葡萄牙的"红绿"经典配色，梅西、C罗领衔的球星阵容悉数呈现；100ml小酒款（38度）瓶身以两队球衣为设计灵感。

酒类营销专家肖竹青指出，白酒当前面临库存高、价格倒挂、消费场景收缩等多重压力，而世界杯是四年一度、超50亿人次参与的全球刚性情绪场，能拉动动销、激活渠道信心。

白酒企业如此重金布局世界杯，背后瞄准的正是消费场景的拓展与国际化的推进。

当前，传统商务宴请和礼品市场正在萎缩，白酒迫切需要找到新消费场景。世界杯则提供了四年一次的"全球刚性情绪场"。据小红书统计，平台足球相关声量持续走高，世界杯相关搜索量较赛前增长超18倍，世界杯及足球相关内容总曝光量达到27亿次。此外，世界杯作为全球顶级赛事，有助于白酒打破东西方文化壁垒，从单纯的"出海卖货"升级为"文化输出"的名片。

业内人士指出，白酒企业借力世界杯超级IP开展品牌合作，本质上是以顶级赛事为载体激活产品动销，通过定制化产品精准刺激终端消费，帮助渠道实现淡季动销，同时借助世界杯的全球关注度提升品牌声量，实现从赛事热度到品牌认同的深度转化。

啤酒"降温"

与白酒企业的高调入场形成鲜明对比的是，啤酒品牌在‌2026年美加墨世界杯期间的营销参与度明显降低。

作为国际足联世界杯长达40年的官方啤酒赞助商，百威啤酒围绕2026年美加墨世界杯推出多款限定产品与全域营销活动。公开报道显示，百威啤酒在本届世界杯期间推出三类核心限定产品，其中包括11款世界杯40周年纪念罐、1升装冠军杯荣耀版以及百威黑金世界杯限定款。除百威啤酒外，青岛啤酒曾在投资者活动中透露，公司已经针对世界杯推出带有赛事元素相关的产品，并将在各地围绕赛事开展一系列促消费活动。

尽管‌2026年美加墨世界杯期间啤酒企业呈现冷清场面，但四年前却是另一番光景。公开报道显示，2022年卡塔尔世界杯期间，青岛啤酒曾开展"28天足球狂欢季"活动，燕京啤酒开展"激情热爱，有你同在"营销活动，百威、青岛等啤酒企业还推出过世界杯特殊包装产品。

啤酒企业集体对世界杯营销"退烧"的背后，观赛时间是最直接的原因。据了解，‌2026年美加墨世界杯约70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午10点，与往届世界杯"深夜黄金档"的观赛习惯严重错位。基于此，啤酒的消费场景被大幅度削弱，此前观赛必备的"烧烤+啤酒+熬夜看球"的传统消费链条几乎被完全打断。

北京商报记者走访位于北新桥附近的外岛精酿啤酒餐吧发现，店内已挂满各支球队的应援围巾。同时，店内6个大屏幕循环播放本届世界杯赛事。该店店员表示："以前世界杯是中午12点到晚上12点比较忙，但本届世界杯每天最早的比赛都是晚上12点开始，所以我们基本上是两班倒，遇到重要比赛还要临时调整。"不仅是外岛体育精酿啤酒酒吧，位于三里屯附近的多家精酿酒吧也拥有同样的布置。尽管精酿酒吧对世界杯充满"热情"，但从销量来看却并不乐观。精酿啤酒酒吧店员表示："因为今年比赛赛程主要集中于凌晨且在工作日，并不是喝啤酒的核心时间段，所以相较于上一届世界杯，客流量有所下降。"

肖竹青分析指出，世界杯转播费、赞助费、媒体投放费用动辄数额惊人，但观赛时间集中在凌晨，导致投入产出比严重失衡，"花钱赚吆喝"意义不大。

生意逻辑在变

此前，酒企押注世界杯，重心多放在品牌形象打造上。砸重金成为官方合作伙伴、投放广告、推出联名产品等动作，核心都是提升品牌知名度，并塑造高端、国际化的形象。但在此过程中，这些投入最终能转化出多少瓶酒的真实销量却往往是一笔算不清的账。而如今，世界杯依然是拉动酒水消费的重要引擎，这一点没有改变，但酒水这门生意的赚钱逻辑正在发生变化。

北京商报记者登录美团闪购查询发现，包括嘉士伯、喜力、青岛啤酒等品牌均参与了"看球赛赢免单"促销活动，并设置专题页进行集中展示。此外，无论是贵州茅台等白酒品牌，抑或青岛啤酒等啤酒品牌，均可在即时零售平台上搜索到品牌官方店铺。

酒类营销专家蔡学飞指出，世界杯期间的销量爆发本质上是品牌点燃需求、渠道兑现销量。酒企营销投入创造了话题和消费欲望，是流量的起点，但真正将球迷即时冲动转化为订单的，是即时零售、外卖平台和餐饮终端构成的分销网络。

事实上，众多酒企早已开始重视这条新渠道。其中，多家酒企在2026年一季度战略披露中明确提出要拓展即时零售业务。这意味着即使是传统啤酒厂商，也正在调整渠道重心，把资源从大屏广告转向离消费者更近的即时配送网络。

业内人士指出，世界杯期间酒水消费高度碎片化、即时化，谁能在消费者打开手机下单的几分钟内完成履约，谁就能抢到这一波动销红利。对于酒企而言，即时零售不只是多一个销售窗口，更是一种新的营销逻辑，以高效配送缓解库存压力，用场景触发代替品牌灌输。

北京商报记者刘一博冯若男