《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》揭示国人生活新变迁

2026年5月7日，由元保集团携手清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心共同编制的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（下称《报告》）正式面世。

保单犹如多棱镜，每一份都映照出人生的不同侧面。透过这份《报告》，我们得以窥见过去一年中国人的生活状态：他们热衷什么、担忧什么、追求什么。数据显示，2025年的互联网保险消费者最关注的三大领域依次为健康、安全与出行。与此同时，在短视频与人工智能深度融入日常的时代背景下，消费者的购险行为也展现出鲜明的线上化趋势。

中国保监会原党委副书记、副主席周延礼对《报告》给予高度评价：“作为互联网保险消费者研究领域的重要成果，本报告不仅系统地勾勒出行业演进脉络，更为业界与学界提供了真实的用户行为数据，对互联网保险的未来发展趋势作出了前瞻性预判，为行业决策与实践提供了宝贵的参考依据。”

注：《报告》所指的“互联网保险消费者”以正在线上持有保险产品的用户为核心，同时涵盖部分潜在线上购险人群。

1. 重疾险、意外险、车险位居前列：健康、安全、出行成年度关键词

《报告》显示，从存量产品来看，2025年互联网保险消费者持有比例最高的三类产品分别是重疾险、汽车商业险和意外险；而从线上在保产品维度看，前三名则为意外险、重疾险和汽车商业险。由此可见，健康保障、人身安全与出行需求，构成了过去一年消费者生活的核心主题。

过去一年，名人、公众人物乃至普通群体的健康议题频频引发社会关注。在节奏快、压力大的时代背景下，人们对自身健康的重视程度持续升温。与此同时，随着物质生活不断富足，大众对健康的理解也日趋成熟——不仅追求身体无恙，更渴望获得安全感和制度化的保障。购买一份重疾险，成为当代人应对不确定性的“底线策略”。

除了健康，人们也在重新审视生活的意义，努力平衡工作与生活。《报告》指出，在2025年新购的互联网保险产品中，意外险高居榜首。

意外险的走俏，恰好呼应了当下生活消费的新趋势。每逢假期，各大景区挤满了“特种兵式”出游的上班族；曾经小众的运动如桨板、飞盘、攀岩、徒步、网球等纷纷破圈；运动户外品牌迎来爆发，成为新的时尚潮流。意外险的消费场景日益碎片化、场景化，精准覆盖了旅行、运动意外、宠物抓伤、儿童校园意外等细分需求。

走出家门、奔赴山野，离不开便捷的出行工具。在2025年新购的互联网保险产品中，汽车商业险位列第二。这一数据与新能源汽车行业的蓬勃发展密不可分。2025年，我国新能源汽车销量达到1649万辆，同比增长28.2%，连续11年位居全球第一。新车销量的攀升直接拉动了汽车商业险的销售。

将健康放在首位、高呼“人生是旷野”的年轻人们，享受着自在松弛的生活。他们普遍晚婚晚育，却往往先迎来一位“毛孩子”。宠物险正在成为互联网保险领域的一匹黑马：2025年，宠物险在养宠人群中的渗透率两年间增长了30%，所有年龄段的用户渗透率均有提升。其中，18-30岁的养宠人群中，52%已经购买了宠物险。

1. 线上购险渠道首次超越线下：数字化拐点已至

除了产品结构的显著变化，2025年中国互联网保险消费的另一个突出特征是线上化趋势加速。

自2021年起，元保集团与清华五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心持续开展中国互联网保险消费者追踪研究。在项目开展的第二年，《报告》曾预判互联网将成为主流购险渠道，保险业务的全流程将逐步线上化、智能化。如今，这一预判已成为现实。

《报告》显示，从购买渠道看，2025年互联网保险消费者在保产品的渠道分布中，传统保险公司的线上渠道与线下渠道占比最高。其中，传统保险公司线上渠道的购险率首次超过其线下渠道，达到63%，成为消费者购险的第一入口。这一数据标志着传统险企的数字化转型已取得实质性成效。互联网保险中介平台和互联网保险公司分别位列第三和第四。

在全部互联网保险消费者中，56%的人曾有过线下投保经历，属于从线下迁移至线上的用户。2025年，从线下转移到线上的前三类产品依次是汽车商业险、储蓄型保险/寿险和意外险。

消费者从线下转向线上，背后有多重动因。《报告》除了数据分析，还访谈了大量真实用户。多位消费者反映，投保便捷、价格更具优势、信息透明是促使其迁移的主要原因。意外险、车险等产品尤其符合线上渠道的这些特点。

不同产品线上渠道的吸引力也有差异。以储蓄型保险/寿险为例，这类产品保费较高、锁定长期收益（可能长达数十年），线上渠道在收益演示、账单明细上更为清晰，缴费方式也更灵活，“信息透明度高”成为消费者选择线上渠道的核心原因。而对于重疾险和商业医疗险，线上渠道的优势分别体现在“保障责任更优”和“增值服务更丰富”。

1. 社交媒体成信息主阵地：消费者期待更丰富的线上内容

在购险渠道线上化的同时，消费者获取保险信息的途径也全面转向线上。保险信息原本具有较高的专业门槛，传统模式下，人们多通过亲友介绍或熟人推荐来了解保险。但随着全民保障意识提升，2025年的调研显示，以社交媒体、短视频App为代表的线上渠道已跃升为了解保险信息的最主要途径，专业壁垒被彻底打破。

《报告》指出，2025年，42%的消费者通过微信、微博、朋友圈等社交媒体获取保险信息，39%通过短视频App了解，两者仅次于“从身边人了解”这一传统渠道。

与此同时，消费者对线上信息内容仍有较大期待。从内容类型看，产品对比/测评、理赔案例/指南等实用信息最受关注。从内容形式看，生动直观的表达方式更受欢迎，“案例故事”与“短视频”的偏好度远高于图文、直播等形式。

哪里有用户，哪里就有需求。消费者的心理与决策行为发生变迁，折射出整个社会的持续转型。《报告》不仅是对当前用户特点与需求的深度挖掘，也为保险行业提供了清晰的市场参照，带来更多关于消费趋势的启示。

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