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6月12日,京东MALL上海七宝店在闵行七宝商圈正式开业。与多数商业综合体不同,这家近5万平方米的门店给每位进店消费者递上的第一件东西,是一张集章打卡地图。它把整个商业空间变成了一条有故事线的探索路径,让“进门买什么”变成了“跟着地图玩什么”。而消费的决定,往往就在这条动线上自然而然地发生了。
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一张地图,改变了进门的方式
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打卡的起点在室外。很多消费者进店时并非为了参与活动而来——有的想换台洗衣机,有的想看看空调,有的只是路过凑个热闹。但一旦拿到地图开始集章,原本的购物目标就被暂时置后了,不少消费者都参与到了各式各样的活动中。
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而最多人驻足的银龄模拟体验区,体验者穿上特制的负重装备、戴上限制视野和听力的模拟装置,在模拟场景中完成筷子取物、阅读标签等动作,旁边的消费者们看着直笑。“买东西的事反而不着急了”——这是多位消费者走完外场动线后的共同感受。
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各有各的“打卡节奏”
走进室内,路线开始分叉。一层的机器人体验馆是孩子们最不肯走的地方。人形机器人正与消费者互动,小孩子蹲在展台前看得入迷,大人也停下来看个究竟。旁边的Marshall体验店和创想三维上海首店也挤满了年轻人,有人试戴耳机,有人看3D打印机打出来的模型。
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金榜题名体验馆则是家长们的“自然停靠点”。坐姿矫正、视力防护、智能学习设备,这些品类放在打卡路线上,家长带着孩子走到这里自然就停下了。有孩子坐上去试学习椅,有家长在旁边对比参数。这种停留不是被促销拦下来的,而是跟着地图走到这里时发现正好需要。
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银龄馆则是另一种节奏。多种适老商品陈列在馆内,从防滑扶手到健康监测设备,配套的72小时一站式居家适老化改造服务,让“逛商场”和“解决实际问题”之间形成了直接链路。从室外体验区感受“老去”的不便,到走进银龄馆解决问题,两个空间构成了一个完整的消费动线。
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从“过来买”到“过来玩”
在打卡动线的间隙,六个品牌展位——华帝、京东家装、京东宠物、京东洋酒、京东汽车、交通银行——分散在路径上,提供试用、赠品和互动体验。咖啡工坊与厨小电区域联动,常态化开展实操体验与沙龙教学,逛累了的消费者可以坐下来喝一杯,看着别人做手冲。
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开业三天庆典期间(6月12日至6月14日),吉克隽逸、王濛、符龙飞等艺人到场,达人直播、电竞赛事、潮流市集等活动同步上演。这些内容不是独立于购物之外的“暖场”,而是嵌在打卡动线上的节点——消费者跟着地图走,走到哪里就玩到哪里。大人看歌手现场表演,孩子看电竞比赛。一家人的购物节奏各不相同,但都在同一条动线上。家住七宝的韩女士带着孩子在京东MALL逛了一个上午,笑着对记者说:“这是我逛商场最省心的一次,跟着地图一路玩过来就好了,孩子不觉得无聊,我也就可以放心逛了!”
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截至今年京东618,京东MALL在全国累计营业门店将达到30家。当线上购物已经可以解决“买什么”,线下空间还能提供什么不可替代的价值?
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七宝店给出的答案是:把购物变成一件全家人都能参与的事。孩子为了集齐印章拉着大人到处跑,大人在途中发现了想换的家电,老人在体验区找到了被理解的感觉。这种“玩着玩着就买了”的消费逻辑,比“进门找货架、比价下单”的传统模式多了一样东西——情绪价值。当一张打卡地图能让一家人在5万平方米的空间里各得其所、各有其乐,京东MALL七宝店就不再只是卖东西的地方。它是一个全家人都愿意在里面待上半天的理由。
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记者:杨子杰
视频:郭新若 陆乾辰
素材:齐音
审核:范仲毅
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