北京
近日，上海赫奈实业有限公司股权变更信息对外披露，老牌网红彩妆品牌HEDONE迎来关键性变局，红杉中国、澎湃资本、辰海资本等一众早期投资机构悉数转让所持股权，全面退出公司股东行列，一众外部资本彻底离场，曾经凭借爆款出圈的国货新锐彩妆正式宣告资本时代终结。
资料显示，HEDONE诞生于国货彩妆爆发初期，品牌2014年落地上海，依托小红书美妆种草风口迅速崛起。2018年，品牌推出西游记系列眼影盘成为现象级单品，凭借别致的产品设计与精准的圈层营销快速出圈，上线半年天猫店铺月销售额从数十万攀升至千万元级别，全网品牌粉丝短时间突破百万，跻身同期国货新锐彩妆第一梯队。亮眼的市场表现吸引多家一线资本入局，品牌顺利完成多轮融资，此后接连落地七宗罪唇釉、摩登时代彩妆等多款热销单品，一度被视作国货彩妆标杆品牌。
鼎盛时期的HEDONE，踩中社交媒体流量红利，依靠内容种草、达人测评低成本撬动市场销量，是资本追捧新锐美妆的典型标的。但行业环境更迭之后，品牌发展逐步陷入停滞。自2020年起，HEDONE新品迭代节奏大幅放缓，后续数年几乎无重磅新品面世，品牌官方社交账号陆续停止更新运营，线上平台官方店铺先后关停，2024年末品牌正式停止产品运营，大量老粉惋惜品牌落幕。
纵观国货彩妆赛道，HEDONE的衰败并非个例。前几年依托流量红利、资本输血快速成长的大批新锐彩妆品牌，如今普遍遭遇生存难题。随着线上公域流量成本持续走高，美妆投放投产比逐年下滑，代工门槛走低带来产品同质化严重，行业价格内卷加剧，多数新锐品牌长期难以实现稳定盈利。
美妆行业投融资热度自2022年持续降温，资本收紧投资节奏，陆续从中小彩妆项目撤资。业内人士表示，过往依靠烧流量、靠融资换规模的美妆发展模式已经失效，国货彩妆行业告别野蛮生长，后续品牌想要立足市场，必须依靠硬核产品研发与长效品牌建设。
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