从银龄科普到网络合规，上海杨浦探索产业共治新阶段

杨浦以产业链联动+常态化公益科普，为化妆品行业高质量发展助力。

作者|文 静

责编|Lucky

来源|聚美丽

人口老龄化已是全球范围内不可逆转的趋势，国家统计局最新数据显示，截至2025年底，全国60岁及以上人口约3.2亿人，占全国总人口的23%。在上海杨浦区，这一情况更具代表性：60岁及以上户籍老年人口占比为41.29%，总量位居上海中心城区首位。

庞大银发群体催生出旺盛的美妆消费需求，但该群体普遍存在辨别能力相对较弱、护肤专业知识不足的短板，极易陷入虚假美妆营销误区，银龄人群用妆安全，已成美妆行业高质量发展必须直面的民生命题。

基于这一现实痛点，5月22日，在市药械不良反应监测中心指导下，杨浦区市场监管局主办了“安全用妆·美丽银龄”——杨浦区化妆品科普公益行动启动仪式暨化妆品网络经营合规经验分享沙龙活动。

活动同期聘任首批指导专家，包括同济大学附属杨浦医院副主任医师、皮肤科主任房婕，上海交通大学医学院附属新华医院皮肤科主任医师、皮肤疾病诊治中心副主任郭一峰、张卉，上海日用化学品行业协会政府事务与会员关系主任康丽敏，以及护肤领域知名科普作家、医学博士冰寒，为公益科普提供权威支撑。

与常规科普活动不同，这场活动聚焦银龄群体护肤安全与化妆品网络经营合规，以“科普+沙龙+互动+直播”的多元形式，将安全用妆知识传递给市民，为行业合规经营精准赋能。

守护银龄，杨浦区以公益科普筑牢安全底线

活动伊始，上海市杨浦区人民政府副区长苟如虎在致辞中明确指出：“随着需求的不断变化，尤其是老龄化进程加快，银龄群体对美妆护肤的需求已从‘可选消费’转向‘刚需消费’，依托发达的在线新经济，杨浦区已成为数字时代银发消费新趋势的策源地。”

但直播带货、短视频种草、社群团购、达人测评等新业态，在带来效率与便利的同时，也存在不容忽视的虚假宣称、广告违规、标签不合规、代运营失控、选品失责等一系列合规难题。尤其对辨别能力与专业知识相对滞后的银龄群体而言，更容易引发消费风险。

因此，如何引导老年群体科学选妆、安全用妆、理性网购，守护好银龄群体肌肤健康和消费合法权益，已成监管部门、行业企业、社会各界共同肩负的责任。

面对银发美妆的刚需与风险，一场从源头破解风险、面向全行业长效赋能的科普行动——杨浦区化妆品科普公益行动正式启动。

聚美丽记者在现场了解到，该行动秉持企业主导、行业自治、政府指导、社会参与的运行机制，以公益科普为核心，融专业赋能、资源共享、政企协同于一体。

依托“5・25爱肤日”、药品安全宣传周等重要节点实现全年常态化科普，既面向公众打通专业服务“最后一公里”，也面向产业，搭建政企沟通、资源共享、行业交流平台，助力企业降低合规成本、减少试错风险。

△上图：公益科普互动区，市民在体验中学习切实感受“安全用妆”

作为该行动的牵头单位，微谱集团化妆品创新事业部总经理李志坤现场承诺：会当好科普内容生产者、当好公益活动执行者、当好政企沟通联络者。

需要注意的是，该行动明确严禁借公益名义开展商业推广、严禁变相带货，从源头守住公益公信力。

苟如虎副区长表示：“我们将以本次活动为新起点，积极引导微谱、汉高等骨干企业承担社会责任、深度参与科普服务，实现科普反哺产业公信力的良性循环。同时持续擦亮杨浦区化妆品产业的科普名片，以科普实践的‘小切口’，释放服务民生、守护安全、赋能产业的‘大能量’，为深化行业社会共治贡献杨浦智慧。”

上海市药品监督管理局党组成员、副局长赵燕君从行业共治的角度提出期待：“杨浦区作为上海科创中心的重要承载区，创新活力强劲，在线新经济蓬勃发展，集聚了一批优秀的化妆品品牌和电商平台、直播机构。希望监管部门、平台企业、品牌方、行业协会能够积极探索协同共治的机制和方法，携手同心、同向发力，让消费者在享受便捷购物的同时，也能买得安心、用得放心。”

四方共治，网络经营合规进入全面深化攻坚期

科普公益行动为银龄群体筑牢安全防线，而紧随其后的网络经营合规经验分享沙龙，则把视角拉向更宏观的产业治理。

在杨浦区化妆品科普公益行动指导专家、知名护肤科普作家冰寒博士主持的“化妆品网络经营合规圆桌对话”环节，监管、平台、品牌、达人四方代表围绕网络经营化妆品常见违规类型、网络广告宣称合规、品牌方与代运营机构的合规责任划分、直播“变体词”的成因、平台合规关键把控点，以及达人选品风险防范等热点问题展开交流对话。

从监管层面来讲，网络化妆品经营最常见的风险集中在销售未注册、未备案的化妆品、标签违法宣称(存在虚假或者引人误解的内容、明示或暗示医疗作用等)、产品存在质量安全风险(非法使用禁用原料)三类。

上海市药品监督管理局稽查局副局长冯晓表示：“作为产品质量安全的第一责任人，注备人应当严格按照《化妆品监督管理条例》《化妆品生产质量管理规范》等法规要求，依法履行24项义务，严把产品准入关、生产质量关、宣传内容关以及合作管理关。”

上海市市场监督管理局广告监督管理处副处长吴艳东聚焦广告合规，明确将化妆品广告合规，归纳为真、禁、明三字准则。

真，即真实。功效宣称限定在“21+5+N”目录范围内；

禁，即禁止。杜绝“纯天然”“无添加”及医疗化等违规表述；

明，即明确。宣传引证来源清晰可查，保障消费者知情权。

他强调：“监管部门对广告违法违规行为的处置并不是一刀切，而是根据违法情节、社会危害、影响范围等分级处置，通过多管齐下的管理方式，规范经营，促进行业健康发展。”

此外，针对直播间“美白”改“米白”、“抗皱”改“K皱”等变体词乱象，杨浦区主流电商平台代表分析背后成因，主要系少数合规意识薄弱的经营者，出现滥用变异词、刻意模糊宣传边界的情况，行业生态的跟风扩散、演变为行业“潜规则”，本质上是对合规标准的“过度防御”。

她表示：“平台一直号召和强调经营者们重视文字的正确使用，精准理解法规、规范使用标准用语，减少不规范表达的使用。平台也将加强合规解读、持续完善产品能力对不规范表达加强提示，引导经营者回归规范表达。”

活动现场，针对品牌公司与代运营机构的合规责任划分问题，汉高消费品事业部亚太区洗护研发总监孙颖卿从以下四个角度展开分享：

作为化妆品品牌公司，首先需要保证售卖产品的合规性，包括但不限于注册备案合规、生产和检验合规。

其次，品牌方需要对网络平台发布的产品广告负责，尤其是产品功效相关的内容，确保内容真实、准确、避免虚假宣传或者误导消费者。

第三，品牌方需要监督好代运营公司或者合作的网络经营机构，依法依规落实其相应的责任。

最后，品牌方应依规，在发生抽检不合格、已知化妆品存在危害消费者健康安全等特定时刻，及时告知代运营或者直播机构，暂停相应的网络经营活动，落实化妆品质量安全主体责任。

美妆达人代表、言安堂主理人王蓓则从达人内容创作与选品实操角度建议：“达人需要对内部团队有高要求。比如严格要求品牌方提供产品备案信息、功效宣称对应报告、专人审查及溯源。确认产品合作前，形成SOP开会确认合作达成共识。针对合作品牌产品，不能多而杂，需要专而精。这样才能给消费者带来合适的消费品，以免带来信息误导。”

另外，上海市药品监督管理局化妆品监管处四级调研员黄维丹对化妆品网络经营合规政策进行了重点解读。其呼吁道：“上海美妆平台与业态多元化，因此，我们将协同共治作为监管核心，希望依托AI、数字赋能实现数字监管，推动构建多方联动的行业共治联盟。”

此外，杨浦区市场监管局分享了本地化创新实践及一系列“治理举措”：

• 药械智巡Young计划：以AI与大数据实现线上渠道智能巡查、风险预警；

• 直播间“数字监管员”：对直播营销行为进行实时监测，自动识别违规话术；

• 线上消费维权联络站：运用大数据主动推送维权链接，源头化解纠纷。

• 不良反应监测新机制：从海量线上公众投诉中甄别化妆品不良反应线索；

• 网络销售“合规锦囊”：梳理高频违规点与免罚清单，强化合规指导。

上述种种可以看出，杨浦区的思路十分明确：柔性科普+刚性监管并重。对新业态“留足空间”，也对违规行为“守住底线”，实现早发现、早预警、早处置，以智慧监管为网络美妆保驾护航。

同时，为扩大覆盖范围，沙龙同步开启线上直播，面向全市美妆主播、MCN机构、电商从业者实时推送政策解读与对话内容，打破空间限制，让合规辅导直达网络经营一线，此举获得了线上从业者广泛好评。

以共治守护银龄之美，用合规赋能产业前行

今年5・25爱肤日，杨浦区以“安全用妆・美丽银龄”为主题，以科普公益行动和网络经营合规沙龙为载体，既在回应3.2亿银龄群体对安全美妆的迫切需求，也有助于破解线上化妆品经营的合规难题。

正如赵燕君副局长在致辞中所说：“美丽事业需要共同守护，合规之路需要携手同行。”

随着杨浦区化妆品科普公益行动常态化推进和网络经营合规共治不断深化，我们有理由相信：美妆产业生态将变得更安全、更规范、更可信、更有温度。而银龄群体，也将在科学用妆、安全消费的守护下，拥有更健康的肌肤、更自信的美丽、更有保障的美好生活。同时，可以预见的是，中国化妆品产业的未来，会在高质量发展和高水平安全上越走越远。

微信排版：文静

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