越野跑火了，但钱还没流进赛事公司的口袋

过去几年，随着国内越野跑的火热，与之相关的数据也迎来了惊人增长。

一年数百场赛事以及普遍扩大的赛事规模，让中国成为世界上赛事数量和参赛人数增长最快的市场；精英选手的赞助费用，也呈现出了倍数飙升的态势；而一场大赛带动的地方收入，动辄上亿元。

在山野间，好像谁砸下铁锹，都能淘到一两块金子——赛事公司应是这种现象下最直接的受益者。

现实却并非如此。

两年多以前凭借热爱开始办越野赛的野莱赛创始人Lara表示，今年举办的4场赛事全部亏损，第5场直接取消了；已经在越野圈中打出名声的怪兽小太阳赛事，去年底也经历了一次降薪，以度过两场赛事不如意、两场赛事取消的低谷期。

多名从业者表示，赛事公司正在经历一场「虚假繁荣」——资本在涌入，但钱却始终流不进他们的口袋。

外界看来，越野赛事景象一片大好，但如果解构收支，便会发现赛事公司其实一直处于收入与成本赛跑的尴尬境况。

要理解这个问题，就要将时间拨回到2021年——白银事件之后，越野赛被视为高风险运动，合规成本、安全成本飙升。而且，越野赛面临的不可控因素多，一点风吹草动，就有殃及池鱼的可能。

怪兽小太阳的赛事总监姚佳告诉体育产业生态圈，去年公司取消的两场越野赛发生在马拉松新规发布之后，不少越野赛也借机梳理整顿，一场赛事的退款就高达300多万，加上年末的赛事空窗期，公司高层只能带头降薪，随着业务重回轨道，才将员工待遇重新提升。

「在业内，我们已经算是非常谨小慎微的团队，一年依然有三四成的赛事处于亏损、取消等不可控状态，其他公司面临意外的频率只会更高。」姚佳说道。

姚佳（右）在赛事现场

另外，物资、补给、搭建等赛事服务层面的内卷，也促使赛事公司投钱跟进。

根据Lara的介绍，野莱赛的定位是短距离、低门槛、吃喝玩属性拉满的大众赛事，通常其他赛事在20公里的比赛中只有两个补给点，但野莱赛可能会设置四个补给点，于是物料和补给费用也成了成本大头。

而相较于五花八门的成本，越野跑赛事公司的收入来源，就显得十分单一了。

在国内，赛事公司的主要收入来源仍是报名费。比如，怪兽小太阳赛事的报名费占比就高达80-90%，深行户外创始人饶瑾也曾对媒体表示，「真正的国际大赛，赞助费和其他收入超过报名费才是常态，我们现在还做不到。」

随着品牌争相入局越野跑，对于赛事的赞助意向明显提高，但也有不少赛事公司表示，品牌赞助往往只是物资置换，现金赞助的概率很低，甚至物资如果超过了品牌的规定量，超出部分还要赛事公司议价购买。

「品牌赞助最终流向选手而非运营公司，不算我们的实际收益。」城市漫步赛事创始人武文龙解释道，「所以对于我们而言，这种品牌赞助多了也没有实质性的帮助，既不会带动赛事公司入局，也不会增加机会。」

最后就是政府补贴，这部分收入占比不高，而且因为政府对赛事等级、规模有一定期望，或者希望引入直播、视频等传播方式，可能会带来更高的要求。

为了盈利，赛事公司都需要找到适合自己的策略。

例如，饶瑾就曾告诉每日经济新闻，深行这两年整体步入正向盈利，但也不是每个项目都赚钱，其模式是「以赛养赛」——用已盈利的赛事补贴新赛事的培育期，「每个新赛事的平均盈利周期是三年，我们会主动出击做一些新赛事，考虑的是产品矩阵能否解锁新地貌、能不能覆盖四季。」

而怪兽小太阳从创办以来保持盈利，其策略则是在宣传推广上极为省钱甚至不花钱。按照姚佳的话说，就是反内卷，拒绝物资和补给的竞赛，没有政府要求绝不上央视，也不搞直播。

这并不是任何公司都能复制的路径，还要得益于姚佳的媒体背景、团队高辨识度的赛事风格，以及七年办赛带来的行业口碑。除此之外，今年他们还准备推出联名周边产品。

至于像野莱赛这样的新创公司，依然挣扎在亏本挣吆喝的初期阶段，通过做赛事主持人、承接执行工作等副业转化为办赛的资本，继续等待转机。

图源：惠风春语第三届环敕木山越野赛

越野跑确实火了，资本也跟进了，但深扎在一线的公司，活得却没有人们想象中的那么舒服。

尽管办越野赛是挣辛苦钱，但近年来，看上这块蛋糕的人也只增不减。

「地方国企、传统媒体公司、马拉松赛事公司、智慧文旅，包括品牌方自身，都在下场做比赛，而且这些公司拿到的资源、跟地方的链接，可能都比我们这种纯做越野跑的商业公司好得多。」说起这一点，姚佳也有些无奈。

在众多竞争者中，马拉松赛事公司的入局对于越野赛的影响较大。最为明显的是，马拉松比拼豪华参赛包、补给流水席的情况，已经频繁在越野赛中出现。

实际上，这种渗透早已有迹可循。

过去几年，由于大众运动喜好的偏移和政策的影响，导致马拉松赛事公司整体客源收窄、业务减少、地方财政压力增加等情况时有发生，也使得转型成了必然，越野赛只是探索的其中一个方向。

汇跑除了马拉松之外，还运营多个越野跑赛事

反之，越野跑赛事公司也有向马拉松、铁三、自行车等业务渗透的案例。但马拉松赛事公司的入局，除了把行业标准抬高，还暗藏隐患。

武文龙介绍，城市漫步从2017年左右开始做越野类型比赛，是较早参与相关组织规范起草单位之一。时至今日，虽然有不少品牌或地区提出办赛需求、询问越野赛的合作，但每年举办的越野赛事不过三四场，公司业务主要还是以马拉松为主；除了越野赛的培养路径和周期长、收益不高，更多的还有对风险的考虑。

「越野赛事的策划思路、选手服务、竞赛体系、安全保障等和马拉松完全不同，许多路跑公司直接用马拉松的经验来套越野赛，是存在一定的风险。而且只有对于山野的足够敬畏、对于越野赛事的足够理解，才能把越野赛事做好，很多赛事公司对此还有所欠缺。」

除了路跑公司，近年备受关注的，还有品牌自己下场做比赛。

长期以来，品牌往往会选择一个已经成形的赛事进行冠名合作，而赛事的主导权并不在品牌手里。但最近几年，HOKA飞跑嘉年华、凯乐石FUGA大坡赛、SALOMON GO野山径赛等品牌自有IP赛事，在赛事策划、主题设定、品牌宣传等方面均由品牌主导，只是赛道规划和安全保障等部分落地交给专业团队执行。

HOKA飞跑嘉年华

对于野莱赛这样的小赛事公司而言，危机感扑面而来。

Lara表示，虽然内核还不是很稳定，但是品牌胜在资金实力雄厚，而且在视觉、搭建、内容等方面愿意不计成本地投入，漂亮的场面能吸引来大量KOL帮忙传播。在拉高行业标准之后，小公司做的比赛显得格外简陋。

「最难的是，我们小赛事公司从主办方变为执行方，报价可能会被大大压低，甚至品牌宁愿把钱投给自己的赛事，也不会投给我们这种小比赛。」

姚佳则看到了好的一面：一方面，品牌的用户思维值得赛事公司学习；另一方面，因为越野赛事过于复杂，除了一些小型活动，品牌完全独立做越野比赛的可能性很小，「很多赛事公司都在层层外包，何况品牌呢？」

总体而言，随着各种角色的入局和加码，行业竞争悄然加剧。现实情况是，除了几个大型赛事公司，其他竞争者都到了思考要怎样做出差异化的时候了。

去年底，姚佳在自己的公众号发布了一篇名叫《不内卷，做减法》的文章，在与体育产业生态圈交流时，他依然记得写作时的心境，「我担心当大家都在扎堆拼搭建、拼物资、赛事越来越同质化的时候，最后会变成一个资本游戏。」

他的担心不是空穴来风。当赛事数量越来越多，赛事总需要一个用户选择自己的理由，物资竞赛是最简单粗暴的方式，而用户似乎已经习惯了这一「款待」，今年还一度出现越野赛事主办方因为参赛物资而道歉的舆论事件。

为了摆脱这种同质化的竞争，赛事公司的差异化路径各不相同。

头部的赛事公司有充足的资金和实力，通过主办国家级赛事，或者加入UTMB等国际赛事体系，赛事的稀缺性和IP影响力会为赛事公司贴金。

不过，这一路径的矛盾点逐渐出现——在去年宁海越野赛落幕后，赛事方就迅速公布将推出by UTMB体系，进行独立运作，并在今年官宣了与可隆的合作。宁海越野挑战赛的创办者薛乾曜曾对媒体解释，by UTMB对于私营赛事公司的财务负担太大、UTMB的标准稀释了赛事品牌的个性等，都是其退出的原因。

图源：宁海越野挑战赛

而怎样平衡商业化和个性化，也不只是宁海的烦恼。随着原有的中心话语开始分散，赛事公司对于品牌和赛事体系的选择权更大了，而且把资源和价值压在少数几个顶级赛事IP上既不现实，也并非所有赛事公司能做到的。

于是，打造赛事公司IP成为另一种选择。

例如，深行在许多跑者的心目中与高海拔、极限环境强挂钩，而怪兽小太阳则擅长于与属地文化结合，在山野间书写文化故事。

即便是换了一个城市、换了一座山，但赛事公司的气质和办赛风格稳定而有辨识度，一些赛事报名平台甚至会将「深行运营」「小太阳出品」等作为标题，因为即便是新创的赛事，用户也能从赛事公司的名字中想象出大致模样。

不过，要形成区别于他人的IP，需要大量的投入。

深行的高海拔赛事需要严苛的赛事保障工作，赛事考察团队往往长期「消失」在山上。而怪兽小太阳的路书因为要反复研究赛道，所以制作缓慢，摄影方面也由姚佳规划摄影师的点位、转场，而非交给第三方团队解决。

怪兽小太阳赛事公开的

2026黄山徽州古城越野赛拍摄方案

「我觉得莫干山是个值得研究的地方，每周都有各种各样的比赛举办，有特别大的赛事，也有品牌活动，即便是小活动公司，如果能认清目标，反复打磨产品，也能过得很舒服。所以关键是有清晰的定位和认知，结合在地的情况挖掘，最后就是不要轻易否定自己。」

在姚佳看来，赛事公司IP化就会是行业接下来的大趋势。

2026年，怪兽小太阳准备对赛事数量做减法，用更多的精力聚焦在几个少而精的赛事当中。说到底，在赛事打磨上精益求精，是赛事公司收获口碑的基础。

在交流的最后，我们问到了姚佳对于徽州古城越野赛的情感。那里是他的家乡。

他说，他时不时会想起赛事停摆那段时间，自己一遍遍走在徽州古城的路上，思考如何将皖南山水和徽州文化镶嵌进赛道。那段可以将细节具象化的空闲时光，尽管苦闷，却成了一次珍贵的磨练。

四年四届赛事，徽州古城越野赛度过了前三年的大雨、下雪等情况，今年终于守得云开见月明。

赛事公司也是一样。虽然市场正在变得愈发复杂，但在经历过几年的风风雨雨后，终于等到了好的时候。

但或许就在这最好的时候，下一阶段的考验才刚刚开始。