一杯15.9元，“早八人的莫吉托”，瑞幸盯上1300亿元新生意

文/唐果

编辑/徐一嘉

“上班喝醉了见人就打。”

卖爆过“酱香拿铁”的瑞幸，最近又盯上了“微醺”的生意。5月18日，瑞幸将在全国上线“绯色月光”“可可维也纳”两款含酒精的特调饮品。

消息一出，各大社交平台上就出现了不少网友的激情讨论。除了“前一秒还是打工人的续命水，下一秒就化身为早八人的莫吉托”“美酒加咖啡，一杯接一杯”的调侃外，也有不少网友发出疑惑，“喝完还能工作或者开车吗？”

瑞幸此次上线的酒精浓度，确实要比之前的“酱香拿铁”要高出不少。

在网传的“绯色月光”产品图中，有明确标注“有酒精版本酒精度＞0.5%vol”字样，并提示“禁止向未成年人售卖”，仅支持线下自提购买。2023年9月，瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”，虽然内含53度贵州茅台酒，但酒精度却低于0.5% vol。

据2022年实施的《饮料酒术语和分类》规定，酒精度超过0.5%vol的饮品属于饮料酒范畴，需按酒类管理。具体分为发酵酒（如啤酒、葡萄酒）、蒸馏酒（如白酒、威士忌）、配制酒三大类。

这也意味着，瑞幸的这两款含酒精特调新饮品需要面临着更多销售限制，如核验年龄、仅限成人、线下自提等。

有网友爆料瑞幸对店员提出的要求是——“门店伙伴应观察取餐人样貌特征，对难以判明或明显未成年者，应礼貌提示并核验身份证件”。

另外，能让人“微醺”的特调咖啡，比起可以“随时喝一杯”的奶茶、咖啡相比，在消费场景上明显也更受限制。

从靠着与贵州茅台联名“借势”跨界，到如今打着自家招牌上新，不顾一切也要端出一杯杯带着酒气的特调咖啡。在“微醺快乐”的滤镜之下，瑞幸到底在打什么算盘？

不想错过“夏日旺季”

“绯色月光”并非突然问世。

早在今年1月，瑞幸就在瑞幸编号“NO.30000”的深圳星河双子塔原产地旗舰店上线测试了一批含酒咖啡特调。此后，上海、深圳部分瑞幸Lab门店也上线了Lab特调系列，其中绯色月光、青森冷萃、琥珀邮局三款均可“+2元”升级为含酒精版本。

这是一条清晰的测试路径——从单店实验到旗舰店和Lab店小范围试点，每一步都在衡量产品的市场接受度、门店操作可行性与消费者反馈。

选在5月18日上线，瑞幸的算盘打得比夏天的空调外机还响。

五月下旬，全国大部分地区已经入夏，消费者对“清爽+带点刺激”的饮品需求呈指数级反弹。另外，2026年国际足联世界杯（美加墨世界杯）将于6月11日至7月19日在美国、加拿大和墨西哥三国联合举办，并上演共104场精彩对决。

可以说，这个夏天是酒水消费当之无愧的“大旺季”。

各大酒水企业也早就做好了多点布局。燕京啤酒在投资者互动平台明确表示，针对2026年夏季旺季与世界杯赛事消费红利，公司已提前全面启动旺季准备工作。青岛啤酒也在投资者活动中透露，公司已经针对世界杯赛推出了与世界杯元素相关的产品，并将在各地围绕世界杯赛开展一系列消费促销活动。

瑞幸此时入局，显然也是想要把“观赛社交”和“夏日解暑”两大场景一口吞下。

据瑞幸最新财报数据显示，瑞幸咖啡2026年第一季度实现净收入119.95亿元，同比增长35.3%；净利润同比下降3.6%至5.06亿元，GAAP营业利润率从去年同期的8.3%下滑至6.0%。此外，第一季度自营门店同店销售增长率为-0.1%，而去年同期为9.2%。这也是瑞幸在连续多年高增长后，首次出现同店负增长。

在此背景之下，通过上线酒精特调来争夺更多注意力和销量，无疑也是瑞幸想要收获更多盈利空间的关键落子之一。

不过，当旺季成为共识，瑞幸想要从四面八方的新老对手们里成功突围，并不容易。

告别“酱香拿铁”

提到“瑞幸+酒”，绕不开三年前的“酱香拿铁”。

2023年9月，瑞幸联名茅台推出的“酱香拿铁”堪称中国消费史上现象级联名事件——首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸单品纪录。那几天，朋友圈里人手一杯酱香拿铁，谁都想尝尝茅台咖啡的味道。

彼时，瑞幸的酱香拿铁是白酒与咖啡的首次跨界，大众对其新鲜感十足。顶流国民IP加持之下，“喝得起的茅台”更让话题裂变式传播，成功拉动了短期销量与品牌势能。

酱香拿铁的成功固然惊艳，但它本质上是“瑞幸+茅台”的联名产物，而联名的红利终究是一场租赁生意。

2024年7月，酱香拿铁被曝出将下架。瑞幸咖啡官方客服在接受媒体采访时表示，“2024年7月2日通知，全国部分城市的（酱香拿铁）自然消耗下市，就是没有制作的配料的话，就不会再卖了。”

此次瑞幸推出的含酒咖啡特调只能算是一次常规上新，与酱香拿铁的高举高打相比，从出身、传播到受众都有着本质上的差距，也无法复刻酱香拿铁的“封神热度”。

当瑞幸不再依赖联名，它的“卖酒策略”也正在经历着“蹭光环”到“自造血”的关键转型。

以“绯色月光”为例，采用鸡尾酒万能基酒“金酒”作为原料，意味着瑞幸完全掌握品类定义权与供应链话语权。不需要依赖外部品牌的联名授权，也不需要担心联名到期后的产品归属问题。

从消费场景看，“绯色月光”和“可可维也纳”也是瑞幸试图从咖啡锚定的早八通勤场景和轻乳茶、果茶的下午茶场景之外，向下班微醺、周末休闲等“轻社交”场景延伸的品类抓手。

瑞幸真正争夺的，不仅仅是上线酒精特调的产品销量，而是“场景定义权”，更让消费者在想要“微醺一下”的时候，想到有瑞幸这个选项。

难以忽略的多重压力

推着瑞幸加速转型的，是一个越来越残酷的现实——咖啡赛道已经卷不动了。

企查查数据显示，截至5月6日，国内现存咖啡相关企业26.31万家，其中约三成集中在华东地区；近十年企业注册量整体呈增长态势，2025年一度达到5.67万家，同比增长20.16%。蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌也开始集体跨界咖啡，进一步加剧了行业竞争压力。

2026年第一季度，瑞幸自营门店的同店销售增长率出现负增长，也从一定程度上表明了，瑞幸过去几年赖以高速增长的“开店扩张+外卖补贴”模式正在遭遇天花板。

近年来，瑞幸也在积极开发除咖啡之外的其他品类，在品类宽度上寻找新的出路。从生椰拿铁到轻乳茶，从果蔬茶到酸奶昔，瑞幸几乎把所有能做的品类都试了一遍。

在此背景之下，瑞幸闯入微醺赛道自然不意外。行业数据显示，2025年新酒饮市场规模预计达1351亿元，在25岁—35岁核心消费人群中的渗透率超过60%，低度酒正成为消费品行业最大的结构性增量机会之一。

不过，就在瑞幸试图用“咖啡+酒”打开新场景时，一批茶饮品牌早已在微醺经济这条赛道上布下棋子。

去年9月，茶饮品牌蜜雪冰城就曾斥资2.97亿元，完成对鲜啤福鹿家的收购，从而形成了“上午咖啡、下午奶茶、晚上啤酒”的业务格局。另外，茶颜悦色旗下的“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”主打鸡尾茶与鸡尾酒；鸳央咖啡的“日咖夜酒”模式已运行多时，在年轻客群中积累了一定的口碑。

相比之下，瑞幸以超3万家门店的咖啡连锁身份切入酒饮，既要解决全国门店年龄核验的合规难题，又要面对这些已在低度酒赛道扎根的茶饮劲敌。从产品创新到场景争夺，从消费者习惯培养到行业合规升级，瑞幸的考验着实不小。

更现实的是，当“早八人的莫吉托”从打卡噱头回归日常消费，消费者对产品口感、情绪共鸣的挑剔度只会呈指数级上升。

5月18日之后，瑞幸酒精特调系列想要长出一道漂亮的复购曲线，挑战不小。