被装进相框的周边：美团外卖惊喜口袋如何做爆国风联名？

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

能被用户装进相框的外卖赠品，早已越过促销赠品的边界，成了一份被带回家的文化认同。

把这句话放在最近「美团外卖×上新了故宫」联名上，很是贴切。

大批自来水已经给出了答案：有人晒开箱，有人写攻略，有人追着换款，也有人把一整套宫廷美学周边装进相框。对不少年轻人来说，这些小物件已经从套餐赠品长成了一种国风审美凭证。

4月21日起，美团外卖联手「上新了故宫」IP，以“宫里春上新，美团送上门”为主线，联合10大连锁品牌、超2万家门店深度联动，让用户在外卖下单场景里获得带有故宫宫廷美学的联名周边，并通过每日上新、指定美团会员用户惊喜N选1，把一次联名拉成更长的参与周期。

它的破圈链路也很清楚：用户先在社交平台完成晒单、攻略、求换和装框收藏，话题再被社媒热搜放大；随后，北京文旅局官方账号@文旅北京参与扩散，把活动放进“北京故宫春色随餐抵达”的城市文旅语境里。大皖新闻、中国网看点、上海长宁等媒体与地方资讯账号也自发传播，围绕周边审美和活动玩法继续延展讨论；品牌官号与相关账号则进一步承接用户兴趣。

这股热度很快扩散成一组微博热搜矩阵。，#被900岁古画穿搭惊艳到了#、#老祖宗的审美在故宫具象化了#等话题陆续上榜，累计登榜热搜12次，站外曝光超2亿。讨论从“周边好看”延伸到古画穿搭、故宫春色和东方美学，说明联名已被用户转译成公共审美话题。

站外热度最终又回到站内。用户在社交平台被种草，到美团或美团外卖App搜索“惊喜口袋”或“上新了故宫”完成下单。活动期间，合作商家品牌词搜索量提升60%，交易贡献了超20%品牌新客，更有商家上线1小时订单暴增473%。兴趣被热搜点燃，也被平台接住。

故宫元素给出审美，美团外卖缩短抵达。

相较于多数文化联名止步于“让用户看见”，美团外卖这次用即时履约能力，把「上新了故宫」从被围观的文化内容，变成能随餐抵达的生活体验。普通联名更多依赖官宣和话题声量，用户即便被种草，也常常还要跳转、排队、等待；而「宫里春上新，美团送上门」把种草、下单、配送和晒单压进同一条链路里，文化联名的重心由此转向“即时获得”。

从文化种草到即时获得美团外卖把故宫春色送进了日常

新中式穿搭、博物馆文创、古画妆造、国风饰品，早已成为年轻人在社交平台表达自己的方式。国博“凤冠冰箱贴”上市一年销量突破200万件，也说明年轻人对优质国风周边并不缺热情。对他们来说，周边只是起点，更重要的是它是否好看、是否有文化出处、是否能进入日常和社交表达。

问题在于，很多文化体验仍然隔着一段距离。情绪被点燃了，获得感却被延后了。

美团外卖的优势恰好在这里：它离用户日常足够近，也有能力把一次文化联名做成全国范围内可触达、可履约、可转化的体验。

单个餐饮品牌当然也可以做国风联名，但触达半径往往受门店分布、品类场景和履约能力限制。美团外卖不一样。午餐、下午茶、晚餐这些高频外卖场景，本身就是天然入口；全国约2万家合作门店和分钟级配送网络，让故宫宫廷美学不再局限于某座城市、某个门店或某次线下打卡，而是跟着一份外卖进入更多用户的桌面。

“宫里春上新，美团送上门”最具体的落点，就在这里：故宫元素负责提供审美吸引力，美团外卖负责把这份审美规模化送达。联名周边也因此从传播里的“好物”，变成了可以和餐品一起被送到桌边的实物。

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当审美冲动、下单动作和实物获得被压缩到同一个即时链路里，文化体验就从远处的心动，变成了眼前的确定感。用户不用等周末、快递，也不用专门去某个城市打卡，一份带着故宫审美的小物件，就在熟悉的外卖袋里出现了。文化被拿在手里，才有了继续流动的可能。

从《崩坏：星穹铁道》联名、六一碰碰车，到西安博物院唐文化项目，美团外卖“惊喜口袋”一直在把外卖高频场景变成内容、情绪和交易转化的连接器。「上新了故宫」则让这条线的文化势能、品牌规模和落地范围继续放大。

从好看周边到社交表达年轻人为什么愿意主动晒、换、集

对年轻人来说，国风周边不能只停在“好看”，它还要足够轻、足够有出处、足够适合拍照和分享。能被晒出来，才有机会被更多人看见；能被换起来，才会形成共同参与的热度。

晒出来的是一套审美表达

这批周边的妙处，在于它没有把故宫元素简单贴上去。凤冠、器物、古画等元素，被转译成可佩戴、可装饰、可收藏的小物件。10+款胸针冰箱贴二合一、7款文物香片挂饰和4款文物修复贴纸，落到使用场景里，就是可别、可吸、可挂、可闻、可贴。

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晒出一套「上新了故宫」周边，是在表达自己的中式审美偏好；追着不同品牌收集款式，是在表达参与感；和别人换款，是在进入一个共同兴趣圈层；围绕周边做二创，则是在把平台给出的内容加工成自己的社交语言。

凤冠被追着换，是因为文物转译足够动人

凤冠元素天然容易成为焦点。它有足够强的视觉记忆，也有足够清晰的文化指向：华丽、郑重，带着中式审美里很稳定的仪式感。年轻人追凤冠，追的是能被快速识别、也能被自己带走的传统美学符号。

围绕美团外卖凤冠周边展开的讨论，并没有停留在“好看”本身。比如小红书达人瞿梦云发布的女性凤冠相关视频评论区里，不少网友开始讨论文物背后的文化故事。一枚被转译成周边的凤冠，既触发用户的收藏欲，也把一部分年轻人重新带回传统文化的语境。

所有周边的设计没有停在图案复刻，既保留文化辨识度，又降低使用门槛。它可以别在包上，吸在冰箱上，挂在房间里，也可以和餐品、外卖袋、书桌一起被拍进照片里。文物元素越接近日常，用户越愿意把它当成自己的收藏。

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每日一大牌，把一次下单拉成长线参与

“每日一大牌”的节奏，也放大了这种参与感，活动热度因为大量用户参与晒单而持续走高。4月21日起，茶百道、汉堡王、海底捞外送、茉莉奶白、书亦烧仙草、赛百味、沪上阿姨等品牌依次上线；4月29日，大米先生、麦记牛奶、东方墨兰集中上线。声量没有压在同一天，用户也有了连续追更的理由。

今天是哪一牌，明天是哪一款，哪家还有库存，能不能换到自己还没拿到的款式，都成了用户主动关注的内容。一次外卖下单，被拆成了收集、交换、分享、复购的连续动作。周边则变成了用户愿意分享、交换和收藏的内容，在晒单、攻略、换款和二创里持续流动。

会员惊喜N选1的设计，也顺着这条逻辑往下走。原本被周边吸引而来的用户，在下单和集款过程中，进一步接触到平台会员权益、品牌套餐和“惊喜口袋”机制。对平台和品牌来说，这种认知积累比一次性曝光更值得期待。

从单点联名到多品牌共振平台把文化资源变成了商家增长场景

当下，热门内容资源越来越贵，节点促销越来越密，用户对“买套餐送周边”的套路也越来越熟。单个品牌独立做联名，既要承担资源成本，也要解决设计、生产、分发、传播和履约。规模不够，热闹来得快，散得也快。

1平台组局，让多品牌共用一个文化主线

美团外卖这次的解法，是平台组局。它向上连接「上新了故宫」这样的文化资源，向下整合不同品类的连锁品牌，再用站内入口、配送网络和用户运营，把一次文化联名铺成多品牌共同参与的活动。

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十个品牌一同出现，重点不在阵容声势。茶饮、快餐、火锅外送、轻食、正餐，本来对应不同消费时段和人群偏好。但在“宫里春上新”这条主线下，它们共享同一个文化主题，也共享同一套用户行为。用户可能为了某个款式点茶百道，也可能为了补齐收藏去下单汉堡王、赛百味或海底捞外送。不同偏好的用户被放进同一个国风流量池里，品牌之间形成同一文化主线下的合力。

2商家得到的是更具体的增长线索

对合作商家来说，价值不止于一次曝光。

第一层，是品牌表达被抬高。上新了故宫联名提供天然的审美背书。对带有东方气质的茶饮品牌，它能强化调性；对汉堡王、赛百味等快餐与轻食品牌，它提供了一个跳出价格和促销的新叙事角度。

第二层，是新客触达更直接。部分用户可能原本并不是某个品牌的高频消费者，却因为想要凤冠或其他周边，第一次尝试对应品牌的联名套餐。活动吸引来的，既有老客，也有对国风文化、美学周边、收集玩法和社交分享有兴趣的人。不同品类商家共享这批用户，后续新品、权益和活动都会更有方向。

第三层，是转化链路更短。用户在社交平台被种草，回到美团或美团外卖App搜索“惊喜口袋”或“上新了故宫”，就能进入下单链路。平台把文化内容、商家套餐、即时履约、会员权益和用户UGC放进同一条链路里，也把用户兴趣从内容端接到交易端。

3内容端接住交易端，增长才落到实处

站在商家一端看，也把用户的兴趣从内容端接到交易端，延伸到更长的内容化经营路径：先用文化审美激发兴趣，再用即时履约承接兴趣，最后用会员权益、社交讨论和复购动作留住兴趣。这比一次曝光更接近商家真正想要的增长。

从短期爆款到长期样本打造“平台+IP+多品牌”多端共赢范本

把这次活动放到更大的行业语境里看，它同时踩中了国风营销和外卖平台竞争两个命题。

1好联名，要重组消费场景

过去外卖平台常被放在效率和价格的框架里讨论：谁送得快，谁补贴大，谁选择多。可当行业竞争走到今天，平台除了做好交易通道，也需要创造新的体验。

“宫里春上新”的价值，在于它把外卖从交易入口，扩展成了文化体验入口。它把文化审美落成了用户可以即时获得的生活体验；把品牌的节点上新，变成可分享、可收集、可二创的社交内容；把外卖平台的履约能力，转化成文化体验日常化的支点。

这次项目还有一个容易被忽略的细节：它没有停在C端用户和B端商家之间。活动中的骑手服装设计大赛，也把D端骑手拉进了叙事。当骑手服装设计与故宫千里江山图发生连接，送达这件事本身，同样可以有文化参与感。

C端用户获得审美和社交满足，B端品牌获得文化背书和转化机会，D端骑手获得参与感和可见度，平台则把这些角色放进同一套“惊喜口袋”机制里。

沿着美团外卖的国风线往前看，从西安博物院唐文化项目，到这次「上新了故宫」，美团外卖已经从单次文化联名，走向一条更长期的国风营销线。前者验证了文化周边可以进入外卖场景，后者进一步把文化势能、品牌规模、会员机制和即时履约叠加起来，让国风联名有了更清楚的商业路径。

2即时抵达，是文化进入生活的能力

下一阶段的文化营销，会越来越考验一件事：谁能把文化资产稳定地送进用户生活。文化要被年轻人喜欢，当然需要表达更新；更现实的是，让这种喜欢有入口、有路径、有实物、有分享场景。

一个周边被晒出，一份攻略被收藏，一次换款被发起，一个二创被点赞，一笔订单被送达，这些动作看起来很小，连在一起却说明了一件事：故宫的春色不再只在远处被观看，它可以跟着外卖进入用户的日常。

当文化能够即时抵达，联名才真正有了进入生活的能力。

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