我们真的看不了世界杯了吗？

关于世界杯转播权，央视和国际足联（FIFA）的谈判，还在继续。

好吧。更准确的说法其实是，还在“僵持”。

一开始，FIFA给出了2.5-3亿美元的报价。这个价格，几乎是上届的两倍。央视一听，没接。后来，FIFA降价到1.2-1.5亿美元。但央视还是坚持原有预算。据业内说法，这个心理价位，在8000万美元以下。

同时，FIFA给印度的报价，已经降到了3500万美元。还是“2026+2030”的两届打包价。

而距离2026年美墨加世界杯开幕，已经只有不到一个月的时间了。

于是，很多人都在讨论，为什么会有“双标定价”？合理吗？FIFA的报价，真的很贵吗？贵在什么地方？这么僵持下去，我们是不是真的看不了世界杯了？

说说我的看法。

FIFA的报价，确实是太贵了。但最终，应该还是能谈下来，不至于让中国球迷没得看。成交价，估计会在6000-8000万美元之间。

为什么这么说？

这件事，可能还得从FIFA的“百亿梦想”，开始说起。

01

百亿梦想：

FIFA，是有KPI的

什么是FIFA的“百亿梦想”？

FIFA如今的主席，叫詹尼·因凡蒂诺。他在2016年上任，并在2023年正式对外喊出了一个目标。

把FIFA在下一个四年周期（2023-2026）的总营收，做到“100亿美元”的量级。

100亿美元。什么概念？

NBA一整年的营收，大概也就是这个量级。

很多人觉得，FIFA是一个“体育组织”。管的是规则、赛事、秩序。但是，这个“体育组织”，给自己定的周期营收目标，对标的是全球最赚钱的职业体育联盟之一。所以，今天的世界杯，不仅是一项体育赛事，也是一款产品。一款昂贵、庞大、复杂的商业产品。

FIFA，是产品背后的公司。因凡蒂诺，是公司的现任CEO。100亿美元，是KPI。

这一点，是一切的起点。

而FIFA的收入，靠三个最重要的支柱。转播权，赞助，票务和周边。其中，转播权是大头，常年占总收入的近一半。而且，最有弹性，涨幅空间最大。

所以，涨价，不是心血来潮，而是KPI拆解到“转播权”这一栏的行动。具体来说，就是拿着“百亿KPI”，挨家挨户地找各个国家谈价格。中国，印度，日本，韩国，欧洲，北美，南美，非洲。这谈不拢，那涨不够，KPI就完不成。

而作为一个超级巨大的市场，中国，当然是FIFA的重点客户。

可是，FIFA凭什么涨价？就凭你有个目标？

凭的是，产品升级。

什么意思？

02

比赛场次：

场次增加，就是广告增加

2026年美墨加世界杯，在参赛队伍的数量上，从过去的32队，扩充到了48队。

增幅，达到了50%。多出了16支球队。

翻译成比赛场次就是，从2022年卡塔尔世界杯的64场，暴增到了今年的104场。

增幅，是62.5%。多出了整整40场比赛。

这就意味着，更多的国家，可以参与到世界杯里来。足球这项运动，可以惠及更广泛的地区。也意味着，多出了大量的广告位。

每一场比赛，从开赛到结束，至少有十几个可以插播广告的时段。中场休息，有广告。比赛前后，有广告。进球之后的慢镜头回放，有广告。VAR审核回放期间，有广告。一场标准的足球比赛，能塞进去的广告时长，可以占到整个播出时长的至少25%。

40场比赛。25%。这两个数字的乘积，就是多出来的广告时长。

而且，这还只是比赛场次的升级。

单场比赛之内，也在升级。

03

补水时间：

这6分钟，是价值极高的广告时间

2022年卡塔尔世界杯的比赛里，有这么一个小细节。

上下半场进行到大约30分钟的时候，主裁判，会吹响哨声。场上的运动员，会停下来，到场边喝几口水，再继续比赛。

这个细节，叫“补水时间”。上下半场各3分钟。

补水时间的引入，主要是为了应对卡塔尔的高温，让球员降温补水。到了今年，以美墨加的6月温度，至少一半的城市，是没那么需要补水的。

但是，补水时间还在。

为什么？

因为这6分钟，是价值极高的广告时间。

赛前，赛后，中场，观众的注意力，是被稀释过的。甚至，已经在刷视频、拿外卖、上厕所了。但补水时间不一样。补水时间，发生在赛中。比分，可能还是0：0。这边刚换了球员，那边刚吃了黄牌。马上，就又是下一回合了。观众的注意力，是集中的。

所以，这个时间段的广告费用，通常是更高的。就像综艺节目投票揭晓、抽签开奖、公布结果前的“先进一段广告”。

增多比赛场次。保留补水时间。再加上一些其他的设计。

产品升级了，能卖的钱更多了，那转播权的价格，当然也得跟着涨。

听上去，挺合理的。

但是，买转播权的人，也有一笔自己的账要算。

举个例子。香港。

04

香港样本：

决赛免费，小组赛收费

这次，香港买转播权，花了大约2500万美元。

2500万美元，就成了香港的KPI。赚不够这个数，买转播权，就成了亏损的行为。

但是，怎么赚？

香港的做法是，双轨制播出。

什么是双轨制播出？

104场比赛，分成两组。第一组，是揭幕战、半决赛、决赛、强强对话等等关键场次。这些场次，放在无线电视频道，免费观看。第二组，是小组赛、淘汰赛前段等等相对不那么受关注的场次。这些场次，放在体育付费频道，订阅观看。

为什么？低关注度的比赛，收费了还有人看吗？高关注度的比赛，为什么反而要免费？

因为球迷和球迷，也不一样。

有的球迷，非常专业。他们看战术，看阵型，看脚法。了解主教练，熟悉往届成绩，知道球员近况。决赛，小组赛，甚至预选赛，能看的比赛，都会想办法看。有的球迷，是泛泛地看。球不球的不要紧。和朋友们聚聚，吃点喝点，凑凑热闹。

专业球迷，有更高的付费意愿度。泛球迷，可能本来就不怎么看小组赛。一旦关键场次还要收费，总观看量很可能是要下降的。

所以，高关注度的比赛，争取最大覆盖。覆盖越大，广告位越值钱。低关注度的比赛，争取精准人群。专业球迷，会支付订阅费。

那么，央视是不是也可以用这种办法，把买转播权的钱赚回来？

可能还真不行。

为什么？

05

公共服务：

全部免费，才是默认设定

首先，央视的角色不一样。

香港的电视生态，以商业电视为主，付费频道发达。无线电视台，和有线/付费频道，长期是两套独立运营、各凭本事的主体。该锁付费就锁付费，该免费就免费。

但是，央视是国家级公共电视台。最重要的职能之一，就是“公共服务”。这么多年以来，世界杯在中国都是按照“国民共享内容”来播出的。打开CCTV5免费看，是默认的设定。

因为这个职能，央视一定会想尽办法让观众能够看的了世界杯。也因为这个职能，央视就不太可能走“付钱才能看”的道路。

其次，付费的习惯不一样。

因为ESPN，因为now TV，香港的体育付费市场，非常成熟。

这些年，虽然也有“腾讯重金买下NBA独家版权”、“咪咕尝试英超付费”的故事。但在规模和ARPU（每用户收入）上，香港完全是另一个量级。

所以，香港的样本，没办法套用在央视的身上。

可是，以庞大的观众数量，央视就算是完全免费播放，纯靠广告，应该也能把钱赚回来吧？

很难。

因为，这届世界杯的比赛进行时间，太不友好了。

06

时间陷阱：

所谓的升级，在时间面前失去了意义

对于中国观众来说，这届世界杯的开场时间，几乎都是凌晨。

2022年，卡塔尔世界杯的比赛，主要集中在当地时间下午1点到晚上10点。换算成北京时间，大约是在下午6点到第二天凌晨3点。核心场次，基本落在北京时间晚上8-12点。

下班，回家，洗澡，看球。

2026年，美墨加世界杯的比赛，主要安排在当地时间的白天到傍晚。换算成北京时间，核心场次大多落在凌晨2点到上午9点。只有少数东海岸的场次，会稍微早一点点。

下班，回家，洗澡，睡觉。3点起床，看球，5点半再睡觉。再起床，上班，开会，见客户。

有多少人能这么熬。又能熬几天。

真要熬，也得是专业球迷。泛球迷，直接就不看了。第二天起来刷刷集锦得了。

多出来的40场比赛，本来就是腰部以下的比赛，而不是头部的比赛，含金量还不好说。这下，很多人连原本的64场比赛都不看了。广告价值，大幅缩水。

所以，别说是最初的2.5-3亿美元报价。就是降价后的1.2-1.5亿美元，都得掂量掂量能不能赚回来。

毕竟，很多品牌，已经直接和FIFA签约了。

07

广告预算：

FIFA，从源头截流

什么叫“直接和FIFA签约”？

世界杯赛场的场边，是电子广告牌。VIVO、海信、蒙牛、雅迪，滚动露出。

很多人可能会觉得，这些广告，是央视卖给品牌的。

其实不是了。

2016年，万达成为了FIFA的全球合作伙伴。也就是FIFA最高级别的赞助商。然后，是VIVO，全球赞助商。再然后，是海信、蒙牛、雅迪。得到的，是广告牌，是全球转播信号里的LOGO露出，是赛后新闻发布会背景板上的位置，是FIFA官方物料里的标识。

换句话说就是，一些原本可以流向央视的广告预算，被FIFA从源头截走了。

多出来的比赛，含金量不够。比赛的进行时间，又不友好。香港的样本，不能套用。很多品牌，又选择了直接和FIFA签约。

那几个亿砸下去，可能就真的收不回来了。

所以，为难。

那么，央视还有没有别的办法？比如，把一部分的转播权，卖给新媒体，让抖音、快手、B站等平台，来分摊一下成本？

这在2022年，还真有人试过。

08

亏损实验：

激进的尝试，普遍的影响

2022年卡塔尔世界杯，抖音，以大约10亿人民币，拿下了世界杯非独家新媒体转播权。同期，还有咪咕等平台一起分销。

对于抖音来说，这是一次激进的跨业态尝试。

但事后算下来，这次尝试，被普遍认为是亏的。

为什么会这样？

一方面，用户的注意力模式，是不匹配的。

抖音的注意力模式，是“3分钟型”，而不是“90分钟型”。看一个进球的慢镜头，看一段越位的回放，看一位球员的进球庆祝，都没问题。但是，很难看完一场90分钟的比赛。

坐地铁的15分钟，午休的20分钟，晚饭后的30分钟。这些刷抖音的时间，都不是“一场比赛”的时间单位。

另一方面，贴片广告的效率，是不够的。

开场前，30秒。半场休息，90秒。补水时间，30秒。这些贴片广告，是可以放进比赛进程的。

但是，在转化效率上，贴片广告又比不了开屏广告、信息流广告、穿插在短视频之间的算法投放。

所以，在“比赛大多在黄金时段”的情况下，账，还是没算回来。

而一次实验的失败，也会普遍地影响到下一次和其他人的信心。

这下，央视的账，真就极难算平了。

更不要说，对于我们，世界杯还有一笔扎心的账。

09

情感缺失：

考得再好，终归是别人家的孩子

2002年，韩日世界杯。

那是中国队的第一次世界杯。也是唯一一次世界杯。

之前，没有。之后，没有。本届，还是没有。

形成强烈对比的，是奥运会。

这些年，奥运会在中国的商业价值，还在走高。赞助商，抢着上。转播费，稳步涨。广告位，很难买。为什么？因为，你今天可以看“中国队又拿了几块金牌”，明天可以看“在奖牌榜上排第几了”。比赛过程中，也有明确的“我方”可以代入。

这种代入，是荣誉感，是情感连接。

但是，冰岛踢摩洛哥，爱尔兰踢哥斯达黎加，再精彩也是“别人家的孩子在高考”。隔着围栏，我们帮着加油。考完出来，我们鼓掌祝福。可那终归不是自己的孩子。下一个四年，又有孩子高考，我们又陪一次。可那依然不是自己的孩子。

从这个意义上来说，FIFA，可能才是全世界最希望中国队进世界杯的。

不是因为“关照”，而是因为“来钱”。

那种“陪别人家的孩子高考”的感觉，是世界杯在一个国家最深的商业天花板。

无论是中国，还是印度。

10

印度故事：

人口不是市场，需求才是市场

在印度，FIFA的报价，最初是1亿美元打包两届。后来，降到3500万美元。

但你知道吗？就是这么一个“便宜得多”的价格，印度方面也没接。能接受的价格，大概也就是2000万美元。

为什么？

因为，印度的第一体育运动，是板球。

印度本土的板球联赛IPL，单赛季的商业价值能到几十亿美元的量级。这个数字，其实比很多欧洲足球联赛还高了。印度的头号体育明星，是板球运动员维拉特·科利。电视的黄金档，播板球。小孩子，练板球。体育广告预算，投板球。

足球在印度的关注度，连板球的零头都不到。

所以，3500万美元，看别人家的孩子高考？2000万。很给面子了。

人口不是市场，需求才是市场。

这，可能才是FIFA，最该学会的事。

最后的话

好了。

现在，让我们回到最开始的那个结论。

为什么说，FIFA的报价太贵了，但最终应该还是能谈下来，成交价估计会在6000-8000万美元之间？

百亿KPI下，产品的升级，让FIFA的涨价看上去很合理。但是，同样的算法，在比赛进行时间、情感连接、品牌广告这些实际情况的影响下，是要打折的。按1.2亿美元的上届基准价，就算三个因素都只算八折，算下来也就是6000万美元出头的样子。

是的。

卖的人，有一笔账。买的人，也有一笔账。彼此之间，未必就能认可，甚至未必能够理解。

但这就是竞技体育的一面。属于商业的那一面。一边带来发展，一边似乎又带来了一些杂质。

当然。出于文化，出于职能，这些很难量化的因素，可能会让最终的成交价，再往上走一点。

毕竟，竞技体育，也不只有商业。

观点/ 刘润主笔/ 二蔓编辑/ 歌平版面/ 黄静

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