估值75亿、10分钟狂卖500万桶的速食之王，如今直接破产清算

自嗨锅这下彻底嗨不起来了。

2026年3月，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，也就是自嗨锅的母公司，正式被杭州市余杭区人民法院裁定破产。

债权人需在2025年5月7日前申报债权，5月14日正式召开杭州金羚羊的第一次债权会议。

一代网红速食顶流食品，仅仅火了8年时间就走向了终结，不禁再度让人唏嘘网红食品的生命周期之短。

似乎曾经独属自嗨锅的辉煌盛况还历历在目，10分钟卖出500万桶，20分钟销售额就破亿。

就连打开视频，不管是综艺、广告还是电视剧，几乎随处都能看见它的身影，为其带货的明星更是多达半个娱乐圈。

巅峰时期的自嗨锅，5轮融资的估值就高达75亿元。

可再辉煌的过往，在今天看来都显得徒劳，那如此高流量、高销量的速食顶流，又是怎么一步步走下神坛的？

自嗨锅之所以能做到出道即巅峰，很大一部分原因是创始人老早就有了捧出神作的成功经验。

在互联网坚果品牌中，要数三只松鼠、百草味等品牌最为知名，可大家可能不知道的是，百草味比三只松鼠成立的时间还要早2年。

并且百草味也并非互联网品牌，而是实打实地从线下起家。

早在2003年，第一家百草味零食店就已经在杭州下沙大学城附近开业了，这家店的老板也就是后来我们熟知的百草味创始人蔡红亮。

这个出自浙江农村的年轻人，在开这家零食店之前，做过电工、工人，也开过便利店，可结果都不是很理想。

直到2024年开了这家百草味零食店后，才开始逐步走向事业巅峰。

百草味的店名出自神农尝百草的典故，店内的主营业务则是以各色零食、糕点按斤称重的形式售卖，主打的就是一个“自选+混搭”。

这种较为新颖和相对自由的买卖形式，很快就受到了年轻人的喜欢，营业仅两个月的时间，店内营业额就高达27万元。

借着这种全新销售模式，蔡红亮很快就将百草味做成了线下连锁门店。

2006年，百草味就已经有140多家门店，且全年营业额高达1.5亿元，此时坚果在百草味之中也只是一个品类，并没有形成规模和主体。

2008年一场大环境的巨变，再次成为百草味发展的关键转折点。

一场全球性的金融危机出现，让线下门店面临房租上涨、利润变薄的巨大压力。

此时的蔡红亮就做出了大胆举动，那就是将销售场地转移到互联网上，要知道当时的淘宝还属于野蛮生长的尾声期。

2010年，蔡红亮大胆关停全国160多家线下门店，正式入驻淘宝商城，可以说在当时这个决定还是相当前卫和冒险的。

好在百草味凭借自己多年的线下供应链，抓住了互联网零食品类的空白。

仅用了一年时间，就将业绩做到了2600万，两年后的“双十一”更是一举拿下单日2140万的好成绩，直接飞升到一线电商零食行列。

后面几年更是一路开挂，2014年拿下线上营销10亿佳绩，2015年更是再创“双十一”巅峰，单日劲销1.56亿元。

就在大家继续期待百草味未来还会做出惊人成绩时，2016年蔡红亮却选择以9.6亿元高价，将百草味卖给了红枣龙头品牌好想你。

百草味虽是没了亲妈，但对于蔡红亮来说却是彻底实现了财务自由，无事一身轻。

可彼时的蔡红亮也没闲着，而是把目光投向了自热食品的赛道，自热食品在当时还没有正经的头部品牌。

这种自热的方式，又能精准击中年轻人想吃烟火气、又方便又快速的痛点。

在长达1年的谋划和调研后，2017年蔡红亮正式注册商标，并在2018年正式在天猫上首发新品自嗨锅。

手握9个多亿的资金开始二次创业，对于任何创业者来说，底气也都是相当足了。

因此在自嗨锅前期，蔡红亮也做足了准备。

先是重金邀请火锅界厨王志忠，负责自嗨锅的底料开发，又在重庆、四川等地遍选底料食材，在反复测试20多个版本后，最终敲定了首款以川味为主的麻辣肥牛自热火锅。

在历经一年左右的调试时间后，2018年1月自嗨锅正式在天猫上线。

自嗨锅的出现，既填补了自热食品没有知名品牌的缺失，也把轻火锅的新形式带到市场上。

因此仅仅上线24个小时的自嗨锅，当即成为类目销售第一单品。

这样的战绩对于新品自嗨锅来说，完全是首战告捷。年初上市，年底的首轮融资的估值就高达5亿元。

为了扩大自嗨锅的知名度，自嗨锅也开始走向了重度营销之路，一面是签约明星代言，一面是疯狂在综艺、电视剧里刷存在感。

仅2019年的营销费用就花了近2亿元，要知道当年自嗨锅的营收约为5亿元，直接花掉了近40%的收益在营销上。

不管在当年还是现在，这样的操作都十分大胆了。

而自嗨锅之所以如此夸张地在营销上砸钱，很大程度上就源自曾经百草味的成名之路，不得不承认的是，这种以流量取胜的方法，在当年的收益却也真的高。

高曝光的自嗨锅，如愿拿到了3轮融资，估值更是直接翻了6倍，高达30亿元。

到了2020年，居家囤货成了全民统一的动作，自嗨锅也瞬间凭借自身均衡的肉菜搭配以及方便的特点，成功跻身为当时的硬通货。

江湖上流传的10分钟卖500万桶、21分钟销售破亿的封神战绩、年营收直逼10亿元大关、完成第5轮融资和75亿元估值的多个壮举名场面，都是在这一年诞生的。

可别看当时的自嗨锅表面上是相当风光，不管是业绩、销量都是头部级别品牌，可风光之下，破产的祸根也是在巅峰那年埋下的。

2020年，自嗨锅的营收高达9.58亿元，可如此高的营业额之下，不仅没赚到钱，反倒亏损了1.51亿元。

这小小的波折不但没有引起自嗨锅的注意，反倒是锅再次走向了急速膨胀之路，不仅快速在线下增加10个自动化工厂，线上更是再次加大营销费用的投入。

可随着2021年各种限制相继解封，独属自嗨锅的市场青睐也相继锐减，年度亏损更是翻升至3.13亿元。

2022年时，虽然盈利了近3000万，可实际却是整体营收同比减少17.34%，相应的市场份额也在外卖的恢复下减至1%。

即便这3年自嗨锅的财务状况并不好，但仍有人十分看好这个品牌，莲花健康就是其中之一。

2023年，莲花健康计划收购自嗨锅20%左右的股权，可真正到了收购阶段，却因为自嗨锅所在的杭州金羚羊的债务等问题，终止了收购计划。

自此自嗨锅再也没能走出亏损困境，隔年就因为负债超1.4亿元，被冻结股权强制执行。

直到今年2月，彻底走上了破产清算之路，曾经红极一时的自嗨锅，也彻底遗憾离场。

纵观自嗨锅这8年的起落变化，大有成也萧何败也萧何的宿命感。

2018年自嗨锅上线之初，正值国产品牌发展中期，虽然消费场景已经从传统线下门店转至线上，可在品牌的推广根本逻辑，还是以强曝光为主。

且创始人蔡红亮，又有了百草味这种在强曝光下，成功成长起来的品牌为前提。

因此自嗨锅的成长路径，也在不断复制着“前人”的经验。

而这一招虽然简单粗暴，但在市场没有同类竞品+创新形式+特殊环境等多方因素之下。

即使自嗨锅本身并没有太高的开发、制作等工艺壁垒，在高举高打的流量营销下，确实也做出了不错成绩。

可随着市场消费场景的转变，自嗨锅单价高、形式单一的速食形式等，曾经堪比高光的品类特点，也逐渐被更加便宜、性价比高的新餐饮模式逐步稀释。

加之近年来消费者逐渐对高流量的推广形式免疫，相应的推广成本逐渐变高，曾经那种以烧钱换曝光的时代早已结束。

而自嗨锅还停留在高流量获客阶段，忽略了用心打磨产品、沉淀用户核心需求，使得产品复购率越来越低，大多数流量买来的客户都成了一次性新客。

虽然意识到自己营销过度的自嗨锅，已经大幅砍掉营销费用，可一次止血早已堵不住已经扩大的疮面。

因流量而起的自嗨锅，也最终被流量反噬走下神坛。

另一方面，疫情过后各行各业都处于行业收窄阶段，即便是资本的投入也变得更加谨慎，或者是转向更加有前景的其他赛道。

对于自嗨锅所在的食品赛道来说，资本扩张本就已经进入到几近饱和的程度，更何况一个盈利结构本就畸形、又有债务缠身、走向夕阳阶段的网红品牌。

即使巅峰有75亿的估值，也不能成为后来资本接盘、扶持其走过低谷的理由。

眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

近年来，如自嗨锅这样短暂搅动风云的品牌虽有不少，但没能经得起市场和时间检验的品牌同样很多。

这样短寿的品牌越多，就越显得那些传承了数十年近百年老字号的含金量有多高。

参考资料：

1.投资界：《75亿，一个网红独角兽破产》

2.中国经济网：《太突然！网红品牌申请破产，曾10分钟卖500万桶》

3.长江日报：《太突然！网红品牌申请破产，曾10分钟卖500万桶，半个娱乐圈为它带货……网友：又贵又难吃》

作者：没头脑

编辑：歌