庄襄平文章 为什么中国香妆产业需要“叙事经济学”

5月10日，在2026世界品牌莫干山大会的“科技美学品牌价值创新论坛”上，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛作了一场引人深思的主题演讲。她没有空谈趋势，而是将目光投向了一个看似陌生、却与每一个香妆人息息相关的领域——叙事经济学。

三天前的5月7日，在上海奉贤东方美谷召开的2026中国香妆品牌发展大会上，颜江瑛同样作了这方面的主题演讲。颜江瑛的核心观点就是好的品牌叙事，离不开真实内核、情感共鸣、一致行动三大核心要素，共同构成品牌的叙事基石。真实内核是“根脉”和“灵魂”， 叙事必须扎根于品牌的真实历史、独特DNA或创始初心，以及产品的品质，这决定了其是否可信。情感共鸣是故事的“枝叶”和“繁花”， 叙事需提炼出超越产品功能的普世价值母题，与目标用户内心深处的渴望产生连接。一致的行动是故事最有力的证明，品牌的所有言行，从产品设计到客户服务，都必须与叙事保持高度一致，用行动为故事提供“证据”和“内容”。

同时，颜江瑛还给出了最简单清晰的品牌叙事公式：坚守我们的信念与价值观，通过独特的产品与服务，帮助用户对抗痛点，一起与用户共创美好未来。未来优秀的美妆品牌，不只是产品制造商，更要成为“科学叙事的文化企业家”，用专业、真诚、有温度的科学叙事，把品牌价值传递得更远、更深入人心。

作为面向香料香精和化妆品行业的唯一一家“中字头、国字号”的行业协会的负责人，颜江瑛为何积极倡导整个行业亟需自己的“叙事经济学”？

毫无疑问，在流量红利见顶、产品同质化严重、消费者信任愈发脆弱的今天，中国香妆产业正站在一个十字路口：继续烧钱买流量、堆砌华丽辞藻，还是沉下心来，重建一套更有温度、更可持续的叙事体系？颜江瑛给出的答案清晰而坚定：中国香妆产业需要叙事经济学。

很多人误以为“叙事”就是编故事、搞营销噱头。颜江瑛在演讲中反复强调，叙事经济学中的“叙事”，以真实可信特别是品质保证为根本，兼能情感共鸣和一致行动，其归根结底是历史、文化、精神与个体选择相结合的载体，甚至是一种集体共情。当一种叙事成为公共信念，它就会潜移默化地影响每一个人的行为——包括消费行为。

这正是中国香妆产业长期缺失的一课。过去几十年，行业更多依赖广告轰炸、明星代言、价格战来驱动增长，却很少思考：我们的品牌到底在传递一种怎样的信念？消费者是因为相信什么才选择我们？当这种信念断裂，再多的流量也只是一次性的烟花。

结合对《叙事经济学》一书的深度研读与行业实践，颜江瑛同时为中国香妆产业提炼了四个层面的核心启示，这其实就是行业传播尤其是科学传播与品牌工作升级的方法论：

第一，警惕“叙事泡沫”，品质永远是叙事的骨骼。

一些品牌曾经靠动人的“十年磨一剑”故事迅速出圈，却因产品质量问题一夜崩塌。叙事的华服之下，必须是坚实的产品力。如果品质跟不上叙事，那么曾经被无限放大的光环，会瞬间化为更汹涌的负面浪潮。中国香妆产业要明白：叙事不是掩盖平庸的胭脂，而是好产品与消费者之间的真诚对话。

第二，叙事权力必须转移——从“品牌独白”到“用户共创”。

过去，品牌扮演着定义“何谓美”的权威角色，单向灌输。但今天，Z世代、熟龄群体、每一个普通消费者都不再甘做听众。他们敢于直面皱纹、白发，因为那是岁月赋予的故事。颜江瑛呼吁，品牌的角色要从“让我来改变你”，转变为“让我来陪伴、赋能、见证你的独特之美”。源于真实个体的“用户叙事”，远比精修的广告大片更有穿透力。

第三，空间叙事要重构——从“交易终点”到“情绪容器”。

线下门店还有没有未来？欧莱雅的体验区、林清轩的“轻护肤第三空间”、自然堂的工业旅游以及华熙生物的润百颜ECM中心……这些空间不再是卖货的终点，而是情绪漫游的路径。消费者走进一家店，是为了获得一种生活方式升级、一次心灵的疗愈。场景，成为空间的诗与情绪的容器。谁能用空间叙事打造不可替代的体验，谁就能在消费者心智中铸就难以磨灭的锚点。

第四，回归人文精神——叙事是连接人心的桥梁，而非流量工具。

在算法和数据主导的时代，美妆品牌不应沦为冰冷的流量收割机。真正的叙事，应当是关于“美”“爱”“自由”与“责任”的故事。欧莱雅的《美之道》就是例证。人文精神，是品牌穿越周期的星辰。 当品牌叙事回归人文主义本源，它便超越商业，成为一种文化符号。

特别是颜江瑛在主题演讲中有一句话，朴素却掷地有声：“讲人话，办人事。只有两者合一，才能把‘你的事’真正变成大家愿意参与的‘我们的事’。”

这句话道破了叙事经济学的精髓。中国香妆产业不缺产品、不缺产能、甚至不缺技术，缺的是“讲人话”的真诚和“办人事”的靠谱。消费者至上，他们能分辨出哪些故事是精心包装的营销话术，哪些是一群人真心相信并践行的事业。

总之，中国香妆品牌亟需一场叙事觉醒。在全球化妆品市场上，已经连续三年过万亿的中国化妆品市场，稳居第一大消费市场地位。但真正具有全球影响力的高端品牌仍然稀缺。为什么？除了长期主义、长线思维以及科技研发之外，差距之一就是品牌叙事的能力——那种能够跨越文化、直击人心的公共信念构建能力。中国香妆产业若想从“制造大国”走向“品牌强国”，就必须学会用有温度、能共情的真实故事，驱动消费者做出理性且一致的行动选择。当然，这需要勇气——敢于停止对短命流量叙事的追逐；这也需要定力——愿意花时间打磨产品与叙事的同频共振；这更需要整个行业的集体觉醒和行动。

（本文为庄襄平文章，仅供行业参考。）