从小镇起家到市值600亿，古茗做对了什么？

创业第二年，也就是2017年，我们最知名的一个客户，应该是古茗奶茶。

古茗奶茶创办于2010年，老板王云安毕业那一年就开了奶茶店，地点在浙江省台州市温岭县大溪镇。

其实2016年古茗已经开了600家门店，却几乎没人知道，行业里压根没听说过这个品牌。

王云安跟我说，他当初选在大溪镇创办，是因为那时候只有在镇和县上才能生存。

因为那时候一点点、黑泷堂这些台湾系奶茶品牌，在杭州这些大城市已经很火了。

但他2010年就发现，县级城市和镇上没有好的奶茶店，大品牌不屑于到下沉市场，当地的小店做的又难喝，他觉得自己去做，有机会。

这可能是古茗第一个最正确的战略——避开强大的竞争对手，在容易生存的地方慢慢让自己强大。

选择一个合适的生态位特别重要，这是古茗当时最关键的选择。

哪怕到2016年有了600多家门店，它开得最大城市的也只是宁波、温州这样的，连杭州都没进。

现在古茗已经有一万多家门店，市值600亿，却连上海、北京都没开，中国还有十几个省市没有古茗。

别人都急着出海，古茗连中国都没开完，最北就开到山东和河北，这都已经是它创办的第16年了。

很多朋友让我多讲讲古茗，但我觉得讲了可能也不可能立即见效，为什么呢？因为学不会。

如果一家企业的经营和战略是可以立刻被复制的，那这家企业其实没有什么价值。

古茗洽洽是那种很难被模仿和复制的企业，这才是真正的战略壁垒。

那我们说战略其实是什么？

首先是要做一个独特的自己。

就像在非洲草原上，羚羊最大的对手其实并不是狮子，也不是鬣狗，而是另外一只羚羊。

你要找到一个独特的生态位才可以。

如果你是吃草的话，你不要去做羚羊，你应该去做长颈鹿。因为长颈鹿能吃到羚羊够不到的草。

当然，要成为长颈鹿，就得有配套的系统：长颈鹿有五米高，血压要维持在280（人类大概120），这就需要巨大的心脏，还有紧绷的皮包裹血管防止爆裂；低头喝水时，会有自动瓣膜关闭血管，避免高血压晕倒，抬头后才能正常血液循环。

企业也一样，要守住自己的生态位，就得有对应的支持系统。

古茗就是这样，它从一开始就扎根在非一线城市，最早是县级城市和镇上。

我最早见王云安的时候，他跟我说过几个细节。

比如县城和镇上晚上很暗，路灯也不好，古茗就想做当地的“路灯”——一个镇上可能就一家古茗，他们要做最亮的那一家店。

我的老家是山东省青州市黄楼镇，我去镇上的餐厅吃饭，大都只有个小灯泡，光线很暗，但古茗在镇上的灯，亮度是旁边店铺的好几倍。

这样一来，既容易被人发现，大家也愿意进去，毕竟干净明亮的店，更吸引人。

还有个细节，当时国庆节前我们去山里的镇上看一家古茗奶茶备货，他们跟我说，如果你不经历一个完整的时间周期，比如干满一年，你根本不知道国庆节该备多少货。

为啥？因为你不知道这个地方国庆节究竟人多还是人少。

大城市过年时奶茶店生意差，但小城市生意就好，因为从大城市返乡的人都回来了。

而且在镇上、县城开店，做的都是周边一两公里的生意，得罪老客户就没新客户了，一个镇最多两三万人，客户就那么多。

所以古茗开业不做活动、不送饮品，要等一个月后再做促销，因为刚开业时，员工的制作水平还不够，送出去的奶茶不好喝，反而砸牌子，得先练兵，把奶茶做好了再做活动。

这些都是古茗在自己的生态位里摸索出的经验。

除此之外，古茗和其他同行最大的区别是，在很多品牌靠招商赚钱、疯狂加速开店的时候，古茗严格控制开店范围、审核加盟资格、放慢开店速度。

我记得那时候，很多品牌都喊着要做万店规模，古茗却主动说要放慢速度，因为他们的组织实力，支撑不了那么快的扩张，这就是极强的战略定力。

古茗最早做珍珠奶茶，后来水果茶、奶盖茶流行起来，它的核心产品比如多肉葡萄、杨枝甘露，都是以水果为基础的。

做水果茶，最关键的是什么？

和蜜雪冰城不一样，蜜雪冰城几乎不用鲜水果，主打奶茶和冰淇淋，物流很好解决，但水果茶需要生鲜，当时所有水果茶品牌都是让加盟商当地采购，总部不供货。

但古茗很早就想清楚了，水果茶必须自建供应链、做冷链配送。

它可能是目前唯一一个能在全国做到隔日生鲜冷链配送的奶茶品牌，这就保证了每一杯奶茶的出品都比别人标准、还原度高、口味好。

我们有一个也是做水果茶的客户，他说我觉得我们家的奶茶喝的和古茗没啥区别，但为啥生意没有古茗好？

我说那是因为你喝到你们家的奶茶，是在你们公司研发部门喝的，你喝到古茗的那杯奶茶，是在古茗的奶茶店喝的，这是两个概念。

你应该去你们家门店喝一下，会发现古茗门店的奶茶，比你门店的好喝。

为什么呢？

因为古茗解决了供应链的问题，它的水果是统一配送的，这就意味着产品更加标准化。加上古茗的加盟门槛更加严格，那就意味着品控更好。

能解决出品标准化和成本的问题，才是水果茶的战略闭环。

最早古茗只在浙江和福建开店，几年后才往江西、湖南、重庆等地铺开，始终保证配送半径在200公里以内，今天能确保隔日生鲜配送，至今没人能超越。

也正因为有这样的硬实力，现在古茗部分门店做咖啡，就是降维打击——咖啡比水果茶更标准化，网上很多真实评价都说，古茗咖啡在同等价位里最好喝，核心就是它的品控能力够强。

古茗的战略和经营方法，说起来能学，但实际上很难，因为这是他们一步一步干了十几年逐步建立起来的。

还有一件事特别打动我，古茗负责运营的合伙人戚侠说，他们有个理念叫“每年做好一件事”。

有一年，古茗整个公司就想干好一件事——就是让每一家门店在上新品、做促销时拉横幅。

这件事看着简单，其实很难，门店太多，执行起来难度极大，但他们那一年就专注解决这一个问题。

一年干一件事，今年解决横幅问题，明年解决督导问题，后年解决培训问题，再一年解决供应链问题，每一件事都做扎实，所以古茗在奶茶行业几乎是无敌的存在。

古茗还有一件值得炫耀的事：很多奶茶店开得越多，单店营业额就越低，但古茗从2010年到现在，每年的单店日均营业额一直在上涨，这在餐饮行业里几乎是绝无仅有的。

所以古茗给我的启发，其实是它的战略能力和定力，一个是能力，一个是定力。

就是一个企业在一个行业里，一定要做一只独特的“长颈鹿”，找到独特的生态位。

大家看似都是做奶茶的，但古茗和其他品牌的“身体结构”完全不一样，别人是羚羊，它是长颈鹿。

餐饮企业的成功，本质上是复杂的经营组织模型的成功。

想快速开一家网红店很容易，多发发小红书、做做推广就能成为当地打卡地，但很难持久。

很多人以为战略只是理论方法，其实战略是企业的能力和优势资源，没有独特的资源、优势和能力，战略根本无法落地，也形成不了壁垒。

大家学不会古茗，本质上是学不会它的能力和优势——万店规模下的建仓布局、下沉市场的精准定位、中等价位的鲜果茶路线、标准化的出品、高复购的生意模式、强大的冷链能力、严格的加盟商筛选、集中开店策略，还有强大的组织能力。

这些东西要一字不落学会并做到，才能成为下一个古茗，而这真的太难了。

*本文来源于小马宋，作者小马宋。