宗馥莉直管营销中心，“东鹏补水啦”五码合一日动销12万箱，宏胜饮料为何还在组织上动刀？

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

宗馥莉又动刀了。

近日，宏胜饮料集团流出的内部文件显示，集团将营销中心划归总裁直管，原销售总经理吴汀燕正式离任。消息一出，饮料圈震动。谁都知道，在卸任娃哈哈董事长及总经理后，宏胜饮料就是宗馥莉的大本营，是她证明自己，甚至"翻盘"的根据地。

这次调整，不是简单的人事变动，而是一场被逼到墙角的自救。内部数据触目惊心：截至5月9日，全国经销商报站金额仅23亿元，任务完成率66%，较去年同期下滑24%；而实际发货金额只有5.2亿元，任务达成率暴跌至15%，同比降幅高达83%。

23亿报站，5.2亿发货，这中间近18亿的巨大落差，不是数字游戏，而是传统快消渠道体系正在崩塌的信号。宗馥莉砍掉22家连续数月未达标的经销商，合并商超与特通管理科，压缩决策链条，本质上是在信息失盲后的组织自救。

但问题是：组织调整能解决数据黑洞吗？

23亿报站的幻觉：压货不动销，渠道已到崩溃边缘

快消行业有个公开的秘密：报站数据不等于销售数据，更不等于消费数据。

什么是报站？就是经销商向厂家上报的订单金额。在传统联销体模式下，厂家为了完成业绩，往往会通过各种手段向经销商压货——季度返利、年度返利、新品搭售、库存补贴。经销商为了拿到返利，也会配合厂家报站、打款、进货。

于是，一个诡异的循环形成了：厂家压货给经销商，经销商压货给终端，终端压货给仓库。产品从厂家仓库转移到经销商仓库，再转移到终端仓库，就被算作"销售完成"。但实际上，这些产品根本没有流向消费者，只是在渠道里空转。

宏胜饮料的情况，就是这个循环走到极致的结果。23亿报站，说明经销商还在配合厂家打款进货；但只有5.2亿发货，说明经销商仓库已经爆仓，实在进不动货了。千万元级经销商前4个月出货量同比缩减20%，这才是市场的真实温度。

更可怕的是，厂家对这一切"两眼一抹黑"。总部只能看到经销商上报的账面数据，看不到终端门店的真实库存，看不到货架上的真实动销，看不到消费者的真实购买行为。信息在省级经理、地级经理、业务员层层传递中不断衰减、失真，最后到总部手里，只剩下一堆漂亮但毫无意义的数字。

宗馥莉为什么要把营销中心收归直管？为什么要合并科室、压缩决策链条？因为她知道，再这样下去，等到夏季销售窗口期过去，渠道里的库存会把整个企业拖垮。她必须亲自上阵，用行政手段强行疏通渠道。

但组织调整只能解决"谁来管"的问题，解决不了"管什么"的问题。你把决策链条压缩到最短，总部还是看不到终端的真实水位；你把不合格的经销商砍掉，新的经销商还是会面临同样的动销难题；你把销售总经理换掉，新的总经理还是只能靠猜来排产。

这不是人的问题，这是模式的问题。

东鹏补水啦的启示：五码合一，让每一瓶货都看得见

就在宏胜饮料为渠道库存焦头烂额的时候，东鹏饮料的"东鹏补水啦"正在市场上高歌猛进。2025年，东鹏补水啦实现营收32.74亿元，同比增长118.99%，成功迈进三十亿级大单品行列。在某些销售旺季，东鹏补水啦的日动销甚至突破12万箱。

同样是饮料行业，同样是全国化布局，为什么东鹏能做到精准动销，而宏胜却陷入压货不动销的泥潭？

答案很简单：东鹏用"五码合一"技术，彻底打通了从生产到消费的全链路数据。

什么是五码合一？就是给每一瓶产品赋予五个相互关联的数字身份证：盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码。这五个码从生产源头开始绑定，贯穿仓储、物流、分销、终端、消费的每一个环节。

• 生产环节：每一瓶产品的生产时间、生产线、批次信息都与五码绑定，实现来源可查

• 物流环节：通过扫码出入库，实时掌握货物的运输轨迹和仓储情况

• 分销环节：经销商扫码收货，系统自动记录每个经销商的库存数量和货龄

• 终端环节：门店扫码入库，系统自动记录每个终端的进货量和库存量

• 消费环节：消费者扫码领奖，系统自动记录每一瓶产品的动销时间和地点

通过五码合一，东鹏饮料的管理层可以在内部"数据驾驶舱"里，实时查看全国任何一个区域、任何一个经销商、任何一个终端门店的真实销量和库存水位。他们不需要等经销商报站，不需要等业务员汇报，数据会自动回流到总部。

这带来了三个革命性的变化：

第一，排产不再靠猜。东鹏可以根据终端动销数据，精准预测市场需求，合理安排生产计划。什么产品在什么区域好卖，什么时间需要补货，系统都会自动提示。这就从根本上避免了盲目生产和过度压货。

第二，库存不再失控。东鹏可以实时监控每一批产品的货龄，对于临期产品，及时采取促销措施，避免产品过期报废。同时，系统可以自动识别窜货行为，维护市场秩序和价盘稳定。

第三，费用不再浪费。东鹏的营销费用可以直接精准投放到终端门店和消费者身上。比如，针对动销慢的门店，系统可以自动发放进货补贴；针对消费者，通过扫码红包活动直接拉动购买。每一笔费用的流向都全程可追溯，不会被中间环节截留。

截至目前，东鹏饮料通过五码合一系统，已经实现了与430万终端商户的数字化连接，累计触达不重复终端消费者超过2.5亿人。这不是一个简单的技术系统，而是一个全新的渠道管理体系。

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组织调整救不了传统渠道：数据穿透才是根本出路

宗馥莉是个有魄力的企业家。她敢于动刀，敢于打破传统，这一点值得敬佩。但我必须说，仅仅依靠组织调整，是救不了宏胜饮料的。

为什么？因为传统联销体模式的核心矛盾，不是组织架构不合理，而是信息不对称。

在传统模式下，厂家和经销商之间是一种博弈关系。厂家想压货，经销商想少进货；厂家想知道真实动销，经销商想隐瞒库存；厂家想统一价盘，经销商想低价窜货。这种博弈关系，导致了渠道数据的天然失真。

你把营销中心收归直管，只是把博弈的层级从销售总经理提升到了总裁；你合并科室，只是减少了博弈的环节；你砍掉不合格的经销商，只是换了一批博弈的对手。博弈的本质没有变，信息不对称的问题也没有变。

更糟糕的是，过度的组织调整还会带来副作用。频繁的人事变动会导致团队不稳定，政策不连续；过度的集权会降低一线的反应速度，错过市场机会；强硬的渠道整顿会伤害经销商的感情，甚至把他们推向竞争对手。

宏胜饮料现在面临的问题，不是管得不够严，而是看得不够清。你连终端有多少库存都不知道，怎么去指导经销商进货？你连哪些产品好卖都不知道，怎么去安排生产？你连费用花到哪里去了都不知道，怎么去提升营销效率？

这就是为什么我一直强调：在快消行业的存量博弈时代，数据穿透能力已经成为企业的核心竞争力。没有数据穿透能力，你就像一个蒙着眼睛的拳击手，再怎么用力，也打不到对手。

东鹏饮料的成功，不是因为它的组织架构有多完美，也不是因为它的销售团队有多厉害，而是因为它比竞争对手更早地掌握了数据穿透能力。当其他企业还在靠经验、靠人情、靠压货做市场的时候，东鹏已经在靠数据、靠系统、靠精准运营做市场了。

这就是代差。

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五码合一：快消渠道数字化的必由之路

很多快消企业的渠道总监会问：数字化转型这么复杂，我们该从哪里入手？

我的答案很明确：从五码合一入手。

五码合一不是什么高大上的黑科技，它是快消行业最成熟、最落地、投入产出比最高的数字化解决方案。它不需要你推翻现有的渠道体系，不需要你换掉所有的经销商，只需要你在生产环节给每一瓶产品赋上五个相互关联的码，然后搭建一个数据中台，就能实现全链路数据穿透。

具体来说，五码合一能帮你解决三个最核心的渠道痛点：

1.解决数据失真问题

通过五码合一，你可以实时获取每一瓶产品的动销数据。消费者什么时候扫码，在什么地方扫码，扫的是哪一瓶产品，这些数据都会自动回流到总部。你不需要再听经销商的一面之词，不需要再看业务员的虚假报表，数据会告诉你市场的真相。

2.解决库存失控问题

通过五码合一，你可以实时监控渠道库存的每一个环节。从厂家仓库到经销商仓库，再到终端门店仓库，每一批产品的数量、货龄、位置都一目了然。你可以根据库存数据，合理安排发货计划，避免过度压货和缺货断货。

3.解决费用浪费问题

通过五码合一，你可以实现营销费用的精准投放。你可以把费用直接投放到动销好的终端门店，投放到购买频次高的消费者身上。每一笔费用的使用效果都可以量化评估，真正做到"好钢用在刀刃上"。

当然，五码合一不是万能的。它只是一个工具，一个基础。有了这个工具，你才能进行更深入的数字化转型，比如用户运营、精准营销、供应链优化等等。但没有这个工具，一切都是空谈。

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给快消渠道总监的三个建议

最后，结合宏胜饮料的案例和东鹏饮料的经验，我给所有快消品行业的渠道总监三个建议：

第一，不要再迷信组织调整了。组织调整只能解决表面问题，不能解决根本问题。当你的渠道出现动销困难、库存积压、费用浪费等问题时，首先要想的不是"换谁来管"，而是"怎么才能看到真实的数据"。

第二，立即启动五码合一项目。不要等，不要观望，不要找借口。现在的市场竞争，已经不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。东鹏已经跑在了前面，农夫山泉、元气森林也在快速跟进。如果你现在还不行动，再过两三年，你就会被市场淘汰。

第三，把渠道管理的重心从"管经销商"转向"管终端"和"管用户"。传统的渠道管理，重心在经销商，厂家只要把货卖给经销商就算完成任务。但在存量时代，重心必须下移到终端和用户。你要知道你的产品卖给了谁，在什么场景下消费，消费者有什么反馈。只有这样，你才能真正掌握市场的主动权。

组织调整只是权宜之计，数字化转型才是长久之计。米多创始人王敬华曾说：在这个数据为王的时代，谁能看清终端，谁就能赢得市场。宏胜饮料要想真正实现翻盘，必须放下传统联销体的包袱，拥抱五码合一，用数据穿透渠道，用技术驱动增长。

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米多是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，为企业提供顶层设计（营销数字化蓝图/架构/体系等）、系统规划（一物一码/智能营销/渠道管理）及运营落地（扫码发红包/一元换购/五码合一等）提供服务，用数字化驱动业务增长。