白象泡面，得了“网红病”？

长期以来，快消品市场有个让人防不胜防的套路——“心机商标”。

泡面袋上写“多半袋”，其实只多20克，“手擀面”纯属流水线，“其他没了”的酸奶实则添加剂不少。部分商家将商标伪装成产品特征，在消费者的智商边缘疯狂试探。

好在，监管层已经开始拨乱反正。国家知识产权局商标局近期已对1,127 个“心机商标”宣告无效，2025 年以来，累计被宣告无效的类似商标已达3,351 件。

但是，5月6日，北青报、京报网一篇《心机商标产品仍在售？》深度报道曝光，部分品牌即便商标无效，产品依然在售。

白象旗下的“多半系列”更成了典型反面教材，引得新浪财经、凤凰财经等主流财经媒体纷纷跟进。

而拉长时间来看，白象的“营销风波”不止这一回。去年12 月，白象推出“吃桶面送金”活动，投放了2026份1克金条。

结果，有人为了那1克黄金，特地买了金属探测仪“扫货”。更有人连开了30桶都没中奖，只剩下一堆面饼。甚至有大冤种买了一整箱，选出最重的一桶，拆开一看里面只有多放的四个塑料叉子………

一出出荒诞又热闹的营销大戏，让白象赚足了眼球，却没换回真金白银。

快消行业权威大数据公司马上赢数据显示，2025年第四季度，白象的市场份额不增反降，将苦心经营的行业第二宝座拱手还给了统一，滑落至第三。

1克的金条，终究没能撬动千万级的消费大盘。当潮水褪去，大家才发现，白象披着“国货”外衣，做的却是短平快的网红生意。

这是食品消费行业的大忌，也是白象熄火的根本原因。

面桶里的“网红病”

为什么说把食品快消做成网红生意，是行业大忌？

说白了，食品快消的护城河，长在消费者的舌头上。只有当一个品牌能让消费者在无数次盲选时，依然不假思索地付费购买，它才算有了真正的护城河。

而网红生意的逻辑是以小搏大，收割瞬时注意力。它靠的是噱头、是流量、是投机心理。这些东西能让消费者冲动一次，却买不走人家的胃。

白象现在的危险之处，就在于它患上了严重的“网红病”，沉迷于过度营销。

比如此前，白象营销自己招聘残疾员工，精准击中大众的爱国情怀。这原本无可指摘，但舆论却将其包装成了白象独一份的人设。实际上，食品行业本就有安排残障人士就业的比例指标，康师傅、思念、旺旺等企业皆是如此，白象却把行业惯例堆成了自己的“免死金牌”。

再比如，为了出圈，白象推出香菜面、折耳根面等各种猎奇口味。热搜上一片叫好，现实中却饱受争议。冲着香菜去的消费者大呼“没香菜味、味道太咸”，而折耳根拌面如今已悄然下架。

图源：小红书

最让消费者寒心的，是白象玩起了网红式的“文字游戏”。从去年开始，就有网友揭露出，白象“多半袋面”系列里，“多半”只是注册商标，实际面饼110克，只比普通款多25克，价格却涨了将近两成。

这种套路直接引来了新华、人民和央广网三大央媒的联手痛批。而直到现在，白象“多半袋面”甚至依然在售。

当一家卖面的公司开始研究网红学而不是营养学，当消费者买面不是为了填饱肚子，而是为了投机、猎奇，这生意就变味了。

营销上了天，口感入了地

营销玩得再花，一旦后院起火，流量便会从助力转为负担。

白象最严重的“网红病”并发症，就是产品越来越难吃。道理很简单，企业的钱和精力是有限的，当大把银子砸向投流营销时，分给生产线和质检的资源自然就薄弱了。

而梳理消费者的吐槽会发现，白象的“难吃”并非只局限在香菜面、折耳根面等猎奇产品上，而是从口感、风味、用料等多个维度的全面滑坡。

首先，大量消费者差评集中在口感上。以白象主销的“汤好喝”系列为例，小红书的一位网友从23年开始就是白象老母鸡方便面的忠实粉丝，但他最近一年发现，这款面越来越难吃了，“面饼也很容易烂”。还有网友吐槽，以前的面饼比现在粗很多，还有麦香味，“现在只有塑料味”。

图源：小红书

其次是风味体系的失衡，调味水准越来越差了。比如白象旗下的麻辣小龙虾拌面，小红书上一搜，到处都是吐槽“难吃”“不好吃”“很咸，都是肉酱味”的差评。甚至连最基本的一款老坛酸菜牛肉面，也有人说里面是一股洗洁精加消毒水的味道。主打地域特色的贵州红酸汤牛肉面，该浓的红酸汤味不够浓，不该浓的木姜子味散都散不去......

图源：小红书

同时，网友认为，白象在料包的用料水平上，也明显降级了。比如，有人说汤好喝系列的汤包失去了原本的鲜味，变得又油又腥。有人说海鲜鱼板面料包只有菜包和酱包，海鲜味聊胜于无。也有人说拌面调料味的辣味，是浓浓的工业辣椒风。

图源：小红书

而除了难吃，产品品控下滑也一发不可收拾。

2022年8月，“白象方便面被曝面饼上满是蚂蚁”的词条冲上热搜，一消费者网购的白象汤好喝五连包里，其中一包面饼都是黑色蚂蚁。虽然白象很快回应称“绝非生产过程中出现的品质问题”，但有记者发现，白象辣牛肉面、韩式火鸡面等产品都出现过“蚂蚁门”，如此一来，品牌回应显然无法服众。

事实上，打开黑猫投诉，截至2026年5月，白象的投诉量已超2700条。异物、变质、售后推诿，成了一道抹不去的阴影。

互联网没有记忆，但消费者的舌头和肠胃有。欠下的品控账，早晚要靠市场份额来还。据北京博研传媒监测数据，2025年中国方便面市场，白象以8.6%的市占率位列行业第四，与头部的差距越拉越大。

为了掩盖核心产品的疲软，白象开出的药方不是好好打磨产品，却是广撒网。

自2018年喊出“二次创业”起，白象就像一个焦虑的跟风者。看人家火鸡面火了，它赶紧做一个；看自热火锅热了，它也去凑热闹；甚至连馒头、包子、酸辣粉，什么都想往筐里装。

但这些新品，营销声浪震天响，实际动销却不尽人意。淘宝官方旗舰店里，白象核心产品老母鸡汤好喝方便面销量50万+，荞麦面、酸辣粉等等销量却不过万。

这种既要、又要、还要的野心，最终演变成了啥都想要，啥都做不精的尴尬。

说到底，白象的问题不在于不会做生意，而在于它太想做快生意了。如果再不把心思从抽奖转盘转回到研发锅炉上，那掉队的速度，恐怕会比金价涨得还快。

线上虚火，线下断流

白象犯的第三个错误，是反手给辛苦铺路的经销商们算了一笔烂账。

在方便面这个毛利薄如纸的行业，线下渠道是品牌的根。但白象显然被线上的虚火烧晕了头，从2022年起，电商占比从不到5%一路飙升至30%以上。为了保住线上的流量热度，它开始了一场杀敌一千、自损八百的“自杀式促销”。

什么意思呢？

成都地区有经销商算过一笔账，“汤好喝”系列进货价约2.2元一袋，这还没算仓库租金和人工。结果一回头，发现淘宝百亿补贴同款才卖2.38元。算上物流成本，经销商忙活半天，纯纯是在给白象做慈善。

《财经天下》的报道里还透露，白象线下渠道的利润仅在8%左右，只有康师傅、统一的一半。这直接导致了一个怪现象，白象新品在PPT里琳琅满目，但在超市货架上却难觅踪影。不少社区超市老板怨声载道，康师傅、统一的业务员跑得比外卖员还勤，白象的业务员却玩起了消失术，“上完货人就找不到了，大日期想调货都没门”。

白象不懂，线上是面子，线下才是里子。没有利益支撑的情怀，在经销商眼里，连一张面皮都不如。

它也忘记了，互联网的流量再快，也快不过家门口那家便利店的距离。

白象用极端的营销手段拉爆了关注度，但它不明白，真正把产品送到消费者手里的，不是直播间里的喊麦声，而是那些顶着风雨送货、起早贪黑理货、最贴近消费者的线下经销商。

毕竟，当你想吃泡面时，你会走进离家最近的超市，而不是坐等三天的快递，最后好不好吃还是“开盲盒”。

结语

归根结底，白象的问题在于四个字，本末倒置。

它把营销当成了救命稻草，却忘了产品才是根基；把线上流量当成了护城河，却拆掉了线下的城墙；把“国货情怀”当成了万能挡箭牌，却忘了消费者的胃远比耳朵要诚实。

更令人唏嘘的是，白象在这次“心机商标”风波中展现出的傲慢姿态。

当国家知识产权局已经明令宣告相关商标无效、主流媒体纷纷下场点名时，白象并没有第一时间反思整改，反而采取了某种“冷处理”的鸵鸟政策：相关产品依旧在售，仿佛法规只是一张废纸。

对监管的漠视、对规则的挑衅，折射出品牌内核中的投机心态。这不仅是对消费者智商的二次侮辱，更是对自身品牌形象的自残。

最后，市场份额滑落、经销商离心离德、产品口碑崩塌，就是白象为傲慢付出的代价。

可回过头来看，白象手里原本握着一副好牌——12个生产基地、90多条生产线、120万个销售终端。这样的供应链底子，比很多网红品牌扎实得多。但可惜的是，把这些家底当成了赌桌上的筹码，而不是厨房里的灶台。

营销可以制造冲动，但只有产品能留住人心。 作为支持国货的消费者，我们都希望白象能清醒一点，回到那90多条生产线旁，少研究一点“多半袋”的文字游戏，多花些心思在面饼的麦香和汤头的鲜味上。毕竟，国货长青的秘诀从来不是会玩，而是那份刻进骨子里的信任感。

当潮水退去，真正能让品牌站稳脚跟的，不是流量，不是热搜，而是一碗让人踏踏实实吃完、还想再来一碗的好面。

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