千亿赛道迎来重磅选手？泡泡玛特首家甜品直营店，即将开业

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从快闪到直营：甜品业务加速落地

5月12日，据媒体报道，泡泡玛特旗下独立甜品品牌POP BAKERY首家直营门店即将落地秦皇岛阿那亚。与以往的快闪店及试点门店不同，此次即将开业的首店还将增设茶饮产品。知情人士表示，POP BAKERY的首家线下直营门店，在产品线上进行了拓展，试图打造一个集甜品与茶饮于一体的消费空间，但门店的核心业务与品牌主线仍以甜品为主。有分析人士认为，这标志着泡泡玛特的甜品业务正式从试水阶段迈入规模化运营的新阶段。

△图自网络

POP BAKERY是泡泡玛特旗下的甜品品牌。早在2024年8月，泡泡玛特便已在其北京朝阳公园线下乐园中开设“MOLLY的甜品屋”，为乐园游客提供专属甜品，将IP形象与甜品体验相结合，初步试水IP衍生消费场景，成为其甜品业务的“试验田”。

2025年9月，在服贸会期间，泡泡玛特以“甜知所愿”为主题打造甜品屋概念展台，现场推出多款IP限定甜品。2025年12月，POP BAKERY首家线下快闪店正式在北京首都机场亮相，以移动小车形式售卖冰淇淋、黄油曲奇、巧克力等IP衍生甜品。此后，这一快闪模式迅速在全国铺开，先后落地上海、成都、沈阳、哈尔滨等多个城市。截至目前，POP BAKERY已在全国拥有21家主题甜品快闪点位，覆盖十余个城市。

△图自网络

产品方面，POP BAKERY围绕泡泡玛特旗下营收占比较高的核心艺术家IP展开布局，包括THE MONSTERS（LABUBU家族）、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等IP均有对应的甜品产品，涵盖冰淇淋、蛋糕、黄油曲奇、巧克力、棒棒糖等。即将落地的阿那亚直营门店进一步拓展了产品矩阵（首次增设茶饮区），未来泡泡玛特或将推出自营茶饮与咖啡产品，形成“甜品+茶饮+咖啡”的复合消费场景。

泡泡玛特在甜品新业务上的拓展体现出了其审慎的策略：以轻量级快闪模式多城市、多场景测试市场反馈，待需求验证后再落地直营门店，有效降低试错成本。

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IP生态扩张的大胆尝试

泡泡玛特加码甜品业务，或是其“以IP为核心的集团化”战略框架下的布局。泡泡玛特创始人王宁明确表示，“以IP为核心的集团化”与“国际化”，是公司两大长期战略方向。甜品业务的加速推进，或是这一战略落地的关键一环。

从泡泡玛特此举可以看到其试图突破潮玩边界，进一步拓展消费频次的野心。泡泡玛特以盲盒起步，凭借MOLLY、DIMOO、LABUBU等核心IP积累了大量的用户基础。然而，潮玩消费天然具有低频特征——消费者购买手办或盲盒后，与品牌的互动往往就此中断，下一次互动可能需要等待新品发布。甜品作为高频消费品类，能够将IP从“偶尔购买”延伸至“日常陪伴”。

餐宝典分析师认为，泡泡玛特涉足甜品业务并非传统餐饮的扩张逻辑，而是IP消费场景延伸的一次典型尝试，通过进一步增加IP的曝光率，提升消费频次与用户粘性。以甜品品牌为代表的年轻化消费场景已经初步具备进入日常生活的基础，甜品对于品牌玛特的角色更接近一个“流量入口”。

△图自大众点评

对于泡泡玛特这个站在风口上的公司，如何进一步提升公司业务的健康性，构建多元变现矩阵，也是一个迫切的话题。尽管泡泡玛特2025年交出营收371.2亿元、经调整净利润130.8亿元的亮眼成绩单，但繁荣数字背后隐含着风险——THE MONSTERS（LABUBU家族）单IP贡献占比高达38.1%，过度依赖单一IP的问题已经浮出水面。王宁曾公开坦言，公司如同“新手赛车手被拉上F1赛场”，2026年将寻求“长期、稳健、健康的成长”。在这一背景下，甜品业务与其他新业态一道，构成了泡泡玛特从单一品类依赖向多维IP变现模式转型的关键。

泡泡玛特已经从早期的“盲盒公司”进化为覆盖IP孵化、运营、商业化的全链路平台。2025年财报显示，公司自主产品收入达367.88亿元，占总收入的99.1%。这意味着泡泡玛特拥有极强的IP号召力和高粘性用户资产。此番加码甜品业务的核心逻辑在于将这些IP的“文化认知”转化为“消费惯性”，让粉丝从“买一个LABUBU”变成“路过POP BAKERY买一支LABUBU造型冰淇淋”，将IP融入生活方式，从而实现从“潮玩爱好者”到“生活方式消费者”的进一步扩容。

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千亿赛道中的IP潜力

对于泡泡玛特而言，相比茶饮、咖啡、烘焙、火锅、烤肉等品类，甜品业务可能是更合适的选择，也更容易与其业务产生协同。在国内，茶饮市场已经进入存量竞争阶段，大量品牌被淘汰出局，价格内卷极为严重；咖啡赛道也有多个万店品牌，竞争异常激烈；而甜品赛道目前处于高速增长阶段，暂未出现有绝对优势地位的品牌，对泡泡玛特而言，这是机会。

NCBD（餐宝典）显示，中国甜品市场规模已经从2019年的1120亿元增长至2025年的1865亿元，中国甜品市场正处于高速增长阶段。

白皮书同时指出，甜品消费者中女性占比接近70%，18—35岁的群体比例接近80%，与泡泡玛特核心用户群体高度重合。此外，近年来“IP+食品”跨界联名的增长势头极为迅猛。

在市场格局方面，当前中国甜品市场仍以区域性品牌和独立门店为主，连锁化率较低，尚未出现具有强大影响力的全国性甜品品牌。这为泡泡玛特凭借其强大的IP矩阵和深厚的粉丝基础切入市场提供了机会。与传统甜品品牌相比，泡泡玛特的优势在于“IP”：其旗下拥有17个营收破亿的艺术家IP，其中6个IP营收超过20亿元。这种IP积累意味着POP BAKERY在品类开发上具有较强的延展性——不同IP可以吸引不同圈层的消费者，形成差异化的产品矩阵，而无需像传统甜品品牌那样依赖单一品牌调性。

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挑战与不确定性

尽管看起来泡泡玛特的甜品业务非常诱人，具有很大的想象空间，但仍面临诸多挑战，仍存在较大的不确定性。

其一，甜品业务短期内对整体业绩的增量极为有限，更多承担的或是“战略卡位”角色。泡泡玛特2025年营收达371.2亿元，而甜品业务目前仅以21家快闪点位和一家待开业的直营门店起步，短期内难以形成实质性财务贡献。

其二，跨界餐饮运营的门槛不容低估。甜品属于典型的餐饮行业，涉及食品安全、供应链管理、门店标准化运营等多层面的专业能力，这与泡泡玛特擅长的潮玩零售存在显著差异，属于典型的跨界。虽然泡泡玛特已在招聘包括甜品后厨领班、烘焙领班等专业岗位，但搭建完整的餐饮运营体系仍需时间的磨合与验证。餐饮是一个盈利门槛极高的行业，竞争激烈程度远超潮玩零售。

△图自大众点评

其三，核心IP势能的变化将直接影响甜品业务的表现。当前泡泡玛特对LABUBU单一IP的依赖度仍然较高，且资本市场对其“能否再造一个LABUBU”充满疑问。作为IP衍生的甜品业务，其生命力最终取决于IP本身的热度与粘性，一旦IP自身出现问题或遭遇重大危机，将对线下甜品业务产生直接冲击，这也会增加该业务的不确定性。

其四，甜品市场竞争激烈。NCBD（餐宝典）数据显示，当前茶饮甜品已占整体甜品市场规模的32.9%，有多个茶饮品牌涉足甜品业务，海底捞等火锅巨头也已经涉足并开出了专门的甜品店。甜品赛道，高手如云。泡泡玛特若进一步加码甜品与饮品业务，将直面这些专业级、实力玩家的竞争。

最后，从餐饮行业的大量实践来看，过于依赖IP也是一把双刃剑。在餐宝典分析师看来，过度依赖IP可能会导致企业对于产品本身方面的投入不足，进而违背餐饮消费的本质，最终影响品牌的长远布局与发展。在餐饮行业，严格来讲，目前仍没有成功的“IP餐饮”品牌出现。

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结语

餐宝典分析师认为，泡泡玛特加码甜品业务，本质上是一次的典型的“IP走入生活”的商业实践。当IP可以被“吃掉”“喝掉”时，IP与消费者之间的情感连接将从“拥有”提到至“体验”，从“收藏”拓展至“日常”。

从泡泡玛特的节奏来看，公司选择了相对稳健的推进方式，先以快闪验证需求，再通过直营打磨模型，同时借助乐园沉淀“IP+餐饮”的消费心智。甜品业务的“小步快跑”，或许正是泡泡玛特从潮玩巨头迈向生活方式型IP集团的一个重要起点。

【参考文献】

[1] 泡泡玛特跨界卖茶饮？知情人士：POP BAKERY直营门店仍以甜品为主. 界面新闻, 2026-05-12.

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