李佳琦超级“618”首场预热：百万支“小样”先行开售

极目新闻通讯员 叶子

5月13日10时，李佳琦直播间“小样节”开播。开播10分钟内，直播间在线人数快速拉升到平日峰值。作为直播间“618”大促的首场预热，本次“小样节”共157个品牌参与，上架271个小样产品链接，覆盖美妆、食品、生活和宠物四大品类。

“先让大家拿到小样试用后再加购，已经成为我们大促的一个传统模式。”李佳琦直播间负责人表示，截至5月12日，仅通过“所有女生会员服务中心”小程序预约直播的人数已超过40万人。

5月13日，李佳琦直播间“小样节”开播后，多款小样产品快速售罄。

“小样经济”正激发百亿大市场

“9.9元7毫升的防晒、5.9元3支次抛精华，性价比‘拉满’！不仅价格无负担，还能在购物节到来之前抢先试用挑选，这波‘小样’的热潮也是赶上了。”来自河南郑州的秦女士分享道。赶在“618”购物大促之前，她和大学室友打算在直播间“小样节”上抢先下单。

秦女士并非个例——在社交平台小红书上，“小样开箱”“小样测评”等相关笔记已超百万篇，不少人热衷于“用一杯奶茶的钱，试遍全网大牌”。业内人士表示，在消费升级与理性消费并行的时代背景下，这一起源于欧美、长期充当柜台赠品的“添头”，恰如其分地满足了现今消费者尤其是Z世代青年群体“精致不浪费”的核心诉求，一个蓬勃的百亿级市场规模新赛道也正悄然成形。

对消费者而言，中小样最直接的吸引力在于大幅降低试错成本。以美妆产品为例，一瓶正装精华或粉底液价格动辄数百甚至上千元，若肤质不适、妆效不符，极易造成闲置和浪费。而中小样价格普遍介于十几元至几十元之间，即便体验不理想，损失也可控制在可接受范围内。“就像排雷一样，几十块钱能省下四五百”，一名用户在社交媒体上这样写道。

小样策略的核心是“先试后买”，本质是降低消费决策门槛。它既契合年轻人“理性尝新”的心理，也顺应了当下“轻量化生活”“去冗余消费”的趋势。“做外贸天天到处跑，护肤品正装太重真的带不动，小样就方便很多。”网友NONO分享道，“这次我随便选了十几款，居然总共不到20块钱，比喝一杯奶茶还便宜！不再盲目被‘种草’下单，小样让我用很少的钱拥有了选择自由。”

如今，小样已不再只是附赠的试用赠品，而是逐渐成为消费市场中不可或缺的一环。已有不少品牌方捕捉到这一消费心态的变化。如目前，在天猫等平台上，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、祖玛珑等众多品牌旗舰店均设有中小样专区。

美业大数据显示，近年来我国小样市场快速发展。2023年，市场规模已突破150亿元，年增速超25%，2025年预计超300亿元。

延续“先试后买”理念， 全面升级预热玩法

小样经济的爆发，头部直播间功不可没。以李佳琦直播间为例，其早在2023年便开始重视“试用前置”的消费场景，每年“618”“双11”等大促前夕都会组织小样专场。2025年，直播间又对以往“小样”进行升级，将小样策略升级至容量为正装三分之一到二分之一的中样，支持消费者连续试用一周至一个月，为大促前的精准决策提供了更充实的体验周期。

这股小样之风也正吹向更广泛的品类。从美妆个护到宠物用品，从零食茶饮到家居清洁，“先试后买”的消费逻辑正在重塑越来越多品类的购买决策路径。

值得关注的是，小样经济的爆发并未局限于线上直播间，线上线下协同创新也正为实体商业注入新的活力。截至2026年5月，李佳琦直播间发起的“所有女生的快乐市集”共举办6场线下活动，覆盖4大城市，近200个品牌助阵，总共派发超200万份小样，小样品类覆盖美妆、宠物、个护、零食等领域，吸引超11.5万人次参与领小样，社交媒体相关话题阅读量超过1800万。

小样经济的持续升温，还推动了整个行业在供应链规范和品质保障上的正向演进。

“小样绝不是品牌的‘下水道’，更不能成为侵害消费者的‘黑匣子’。针对小样和中样，我们要求品牌必须提供与正装同等严格的质检报告、正规采购来源。”李佳琦直播间美妆合规中心负责人胡芳华表示。

如今，在品牌官方旗舰店、授权直播间和合作渠道中，“官方小样”正逐渐成为主流，品牌不仅在小样包装上增加防伪标识、明确标注生产日期与批号，还积极与电商平台共建正品溯源体系。

业内人士表示，“小样”兴起的背后，是消费市场的深刻转型，亦是供需两端的双向契合。随着品牌、平台与消费者三方的良性互动不断加深，小样经济不仅将持续释放市场活力，更将成为中国消费升级进程中一个充满力量的注脚。

（来源：极目新闻）