实地探访豪华品牌4S店：奔驰销售主动推荐新势力，宝马称打不起价格战，奥迪“一口价”卖不动

本报（chinatimes.net.cn）记者于建平 见习记者 刘杰 北京报道

2026年以来，中国豪华车市场的电动化节奏明显加快。奔驰推出纯电CLA，宝马加快铺垫“新世代”平台，奥迪则同时推进一汽奥迪与上汽奥迪双线纯电布局，A6L e-tron、E5 Sportback、E7X等车型密集进入市场。

但与发布会上的产品节奏形成反差的是，线下终端市场的氛围并没有出现明显升温。《华夏时报》记者近日实地走访北京地区奔驰、宝马、奥迪多家门店发现，豪华品牌虽然正在集中推出电动车，但真正能够吸引消费者停留和成交的，依然是燃油车。

豪华品牌电车少、试驾难

在宝马4S店里记者走访发现，宝马i3基础版车型的终端价格已经进一步下探至不到19万元。价格调整的主要原因是宝马即将推出专门针对中国市场的长轴距版本，现阶段需要加快消化库存。

当销售询问记者打算什么时候提车时，记者回应称当前价格不太稳定，不确定入手时间，计划再观望一段时间。销售则表示，当前价格已经很合适了，“宝马打不起价格战”。

在奔驰4S店内，纯电车型只摆放了EQE和CLA EV两款展车。一位销售人员告诉《华夏时报》记者，EQ系列马上就要取消了。“EQE现在没有试驾车，因为全北京也没几台了，EQ系列后面会慢慢停掉。”当记者追问后续的纯电车型如何安排时，对方回答，以后奔驰的纯电车型都会在现有型号后面加上“EV”，例如CLA EV这样。

记者随即问起EQE目前的价格情况。该销售人员表示，目前奔驰电动车仍有价格调整空间，EQE裸车报价47.8万元，终端最低成交价已能下探到30万元附近。当记者问“网上不是显示20.39万吗？”他回应称，20多万元是不可能的，“那都是吸引大家留手机号咨询的，也就是‘留线索’，再怎么说这也是奔驰。”

交谈中，销售主动问起记者预算。但令人意外的是当记者表示“预算30万左右”时，奔驰销售主动推荐新势力品牌车型：“如果预算30万，其实可以看看新势力，他们的智能化配置更高，续航也更有优势，30万元大有选择。”

这种主动推荐竞品的情况，也从侧面反映出奔驰纯电车型在同价位市场的竞争力不足。

在一汽奥迪4S店，记者看到门店陈列了A6L e-tron和Q6L e-tron两款纯电车型，销售介绍称，这两款车型均采用“一口价”模式，终端没有任何优惠，其中A6L e-tron定价30.98—43.98万。“现在厂家要求全国统一价，我们没有议价权。”一位一汽奥迪销售告诉记者，“一口价”模式本意是让价格透明，但对我们也不完全有利，很多消费者因为没有优惠就放弃了。“毕竟同价位的新势力，经常优惠好几万，配置还更丰富。”

上汽奥迪近期在北京五棵松商场内有设置展车，现场陈列了E5 Sportback和E7X两款纯电车型。记者走访时发现，有几位年轻人正在E5 Sportback车内体验座舱，关注车内的智能化配置。当记者向上汽奥迪销售询问这款车的销售情况时，销售直言：“销量还可以，最近还有3万元的优惠，性价比还不错。”但当记者追问“可是为什么马路上从来没见过这款车”时，销售略显尴尬地笑了笑说：“还是有的……”

随后记者了解到，上汽奥迪E5 Sportback在2026年1—2月累计的销量为723辆；在2月底推出3万元优惠政策后，3月销量迎来短暂爆发，单月卖出2630辆；但优惠带来的热度未能持续，4月销量再度回落至800辆。

值得一提的是，本次记者走访的三家品牌4S店中，每家都有销售人员在视频直播介绍车型。但她们都站在旗舰燃油车前，介绍内容全部围绕传统燃油车，直播镜头从未停留新能源展区。展厅内看车的人并不多，有限的客流也大多集中在燃油车附近。

此外，由于车型缺少及车机版本正在更新等因素影响，奔驰的两款纯电车型以及上汽奥迪AUDI品牌两款车型当天都无法提供试驾，消费者只能通过静态体验展车了解产品。

豪华品牌的新能源转型困局

如果说过去几年豪华品牌的新能源转型还处于试探阶段，那么进入2026年后，已明显进入推进阶段。原因在于，中国新能源汽车市场已经不再是增量红利期，而开始进入结构性竞争期。

乘联会数据显示，2026年一季度，中国新能源乘用车零售渗透率首次突破50%，4月全国乘用车新能源零售渗透率突破60%。与此同时，30万元以上新能源市场中，中国品牌占比持续扩大。蔚来、理想、问界等产品，正在不断冲击过去由BBA长期占据的高端市场。

更关键的是，消费者对于“豪华”的定义正在发生变化。过去豪华更多与发动机、底盘、品牌历史相关，而如今越来越多消费者开始关注智能化体验、软件能力、车机交互以及辅助驾驶能力。这也是为什么很多传统豪华品牌虽然仍具备品牌影响力，但在新能源市场中却没有形成过去燃油车时代那样的绝对优势。

记者在走访过程中，多家门店销售人员都会主动将产品与自主新能源品牌进行对比，而不是继续强调传统豪华标签。

当前，传统豪华品牌还面临渠道体系转型压力，过去它们依赖燃油车高利润维持经销体系运转，但新能源产品利润率明显下降，经销商盈利能力受到影响。“一口价”模式虽然提升价格透明度，但也削弱了传统经销商通过议价获取利润的空间。

中国汽车流通协会数据显示，2025年国内汽车经销商的亏损比例高达55.7%，豪华品牌经销商同样承压。部分豪华品牌新能源车型虽然销量增长，但由于终端折扣扩大，实际盈利情况并不理想。

此外，传统豪华品牌新能源转型在中国市场还面临决策慢、响应慢的问题。中国新能源品牌每隔几周就能进行一次OTA升级，快速调整配置与营销策略，而传统豪华品牌的全球化体系决策周期更长，本土响应速度相对较慢。即便如今奔驰、宝马、奥迪都在强调“中国研发”“中国定义”，但要真正形成完善的本地化布局，仍需要时间。

汽车行业分析师王智认为，当前豪华品牌新能源转型面临的最大问题，是品牌认知与市场节奏之间出现了错位。

王智对《华夏时报》记者表示，过去消费者买奔驰、宝马、奥迪，本身就默认它代表技术先进和豪华体验，但新能源时代，中国消费者接触智能化产品的速度非常快，很多用户会把车看成大型智能终端，而不是传统机械产品。这种认知变化，对传统豪华品牌影响很大。“而现在，豪华品牌只凭品牌光环就能维持高溢价的时代已经过去，消费者现在更看重产品迭代速度和智能化体验。对BBA来说，中国市场已不仅是销量市场，更是决定其全球电动化竞争力的重要战场。”

责任编辑：李延安 主编：于建平