杭州、成都每年真的要花200亿搞城市营销？

稍微有点常识的人都不可能相信

这个所谓的「中国城市营销费用排名」是真的

但这并不妨碍它广为流传

因为很多人其实并不在乎真假，更在乎的是是否符合他自己的心理预期

这个心理预期是：

杭州、成都这些个网红城市其实没啥实力，都是靠营销，靠砸钱砸出来的

真实情况是什么样的？

大城市到底会花费多少钱搞营销呢？

我自己干了十年的媒体，今天就和大家聊聊「城市营销费用」这个话题

首先很多人最关心的是杭州、成都，十年时间，有没有2000多亿？也就是一年200多亿

大家知道200多亿营销费用是什么概念吗？

2009年的时候，人民网报道过，中央电视台一年总收入230亿人民币

总收入包含广告收入、版权收入等很多形式，可以预计其中广告收入在百亿这个量级

也就是说，200多亿的广告费，可以包下中央广播电视总台所有频道、所有广告位整整1-2年时间

我们都知道，在国内，最贵的媒体就是央视

它一年的广告收入才百亿级别，你觉得一座城市的年营销费用能有200亿吗？

绝对不可能！

城市做营销的方式，和很多人想的并不太一样

大部分网友们想的是，城市掏钱，让各类博主夸它们，去它们的景点打卡、拍视频

这些营销活动当然存在

但普通人刷到的某位博主去夸一座城市，其中由城市付费采购的比例，其实是很低的

大部分情况是这位博主主动宣传这座城市，说白了是博主蹭城市的流量

还有少部分情况，确实是两者的合作，但城市并没有付钱，或者说付的钱很少

只是给博主提供了某种资源、便利，或者有限的车马费这种

城市营销更多的钱花在了这几个地方：

1、花在传统官媒的投放上

比如央视，比如人民日报、新华社，各类党刊党报

实际转化效果不是最重要的，官媒采购更多是「政治目的+品牌背书」

其中花钱最多的肯定是央视

网上能查到很多城市央视宣传项目的中标金额

比如2024年海南省旅游和文化广电体育厅

在中央广播电视总台投放海南旅游宣传广告

项目预算是1700万

服务内容是：

在CCTV-1《朝闻天下E套装》、CCTV-2财经频道《经济半小时》、CCTV-4中文国际频道《海峡两岸》播出时段投放广告

这种投放也就是所谓的硬广投放

比如在节目开始或者中间插入10秒、15秒的海南旅游宣传片

还有比如东莞市委宣传部就有一个「东莞•制造美学之城」的宣传项目

最终央视某代理商以4495万元拿下了

服务范围包括：央视多频道分阶段展播广告、制作播出专题纪录片、新媒体探访直播

展播广告，也就是投放硬广

制作播出专题纪录片，也就是深度挖掘城市故事，通过专题纪录片形式进行品牌传播

新媒体探访直播，也就是利用新媒体渠道，以直播形式展现城市魅力

这些服务项目全部加起来，4495万元

湖南的这个项目更贵

是湖南省文化和旅游厅2025-2026年央视全媒体湖南文旅品牌形象推广

项目预算是5640万元

公告里没有写具体的广告服务内容，但写清楚了目的：

本项目为助力湖南建设成为世界旅游目的地，提升湖南文旅形象在国内外的知名度、美誉度及影响力，需通过国家级权威媒体推广形成广泛社会关注

可以看出，这个5640万元包含的内容肯定是非常多的，行业术语叫「年框」，属于各项服务一年的打包价

宁波广播电视集团采购2024年至2025年宁波城市形象央视推广服务项目合同

预算金额是7000万

这个项目和上面的湖南那个类似，都属于年框，也就是我这座城市，或者我这个省份在你央视一年总的投放费用

我查了查，宁波2020年至2021年、2022年至2023年、2023年至2024年，这三年，每年都是1.3亿的央视广告投入

但2024年至2025年、2025年至2026年都变成了7000万，接近腰斩

我查了很多资料，发现地方政府和央视合作，单笔金额几十万、几百万、几千万都是有的

几十万、几百万的一般是单一项目投放

几千万一般是一个主题的，或者一个年度的多维度投放

大几千万的比较少见

过亿的更少了

2025年央视「品牌强国工程」浙江专案传播服务项目，这个达到了1.6亿

其中约1.3亿元，用于“品牌强国工程”主流媒体传播服务的主体合同

3000万元，用于“品牌强国工程”项目中的特色文旅内容服务

当年还举办了签约仪式

浙江省委书记和中央广播电视总台台长都出席了活动

台长表示，总台将进一步讲好新时代浙江故事

深入挖掘诗画浙江的历史文化资源“富矿”

让更多“浙江品牌”享誉大江南北、驰骋国际舞台

大家别看这1.6亿的金额很大，包含的内容是非常多的，省内各个地级市，包括县级城市，都会涉及到

所以大家看看，从上面这些例子上就能看出来，单一城市一年花在央视上的钱，亿元级别已经是非常非常高了

城市宣传的第二大开销：

2、宣传队伍建设

比如传统的宣传部门、日报社、广电，还有基于互联网的融媒体中心、新媒体矩阵运营团队等等等等

或者有些工作自己不干，找外包团队干

但不管怎么着，都需要大量资金支持

对于杭州、成都这样的大城市来说，这项花销，也能达到亿元级别

但这些不可能全归为城市营销费用，因为大部分工作都属于公共服务

其中用于「宣传城市」的费用具体是多少，还真算不清

城市宣传的第三大花销：

3、活动执行费用

包括马拉松、音乐节、美食节、产业峰会、博览会、体育赛事等等等等

大型活动的举办是非常大的一笔开支

小一点的几十、上百万

大一点的几百万、几千万，甚至上亿

但这里面有很多钱不是政府掏的，并且也很难将一场活动的所有政府支出全部算作「城市营销费用」

而且往往越大型、花钱越多的活动，越难以定性，比如亚运会、冬奥会、G20这种

它们具有非常鲜明的城市营销属性，但是将其完全定义为城市营销活动，似乎也不合适

城市宣传还有很多其他花销

比如内容制作费用，拍宣传片、纪录片、制作主题曲等等

比如影视、综艺合作费用，对影视剧取景、综艺录制地的补贴

当然也包括舆情监测、危机公关、媒体接待，大V合作等等等等

聊到这里，大家是不是也发现了，想要统计清楚一座城市一年在营销上花了多少钱，是不是几乎不可能？

因为很多工作、很多支出的界限非常模糊

别说根据公开资料，就算你是政府内部的人，也很难统计

而且城市营销涉及到的部门、单位非常复杂

有当地政府职能部门花出去的钱

也有当地企事业单位花出去的钱

政府职能部门花出去的宣传费用，涉及到的很多部门，不光是宣传部，还包括文旅、商务、工信等等等等

企事业单位包括传媒中心、广电集体、文旅公司、城投公司，这些都涉及营销花费

而且政府职能部门和企事业单位下面还有很多帮它们执行各种具体项目的公司，太复杂了！

更复杂的是，以上所有部门、单位都包含省级、市级、区县级

比如省里的花钱虽然以省级名义花出去的，但具体宣传点还是省里的一座座城市

所以想要搞清楚具体一座城市花了多少宣传费用，非常困难，根本无法统计

如果一定要给出一个数字，通过我以上的梳理，杭州、成都这样的大城市，一年宣传支出在10亿这个数量级是比较合理的

狭义的营销概念下，可能是10亿以内

广义概念可能达到几十亿

最后至于城市与城市之间的差别是不是有这种表格这么夸张

我认为完全不可能

这里面上海、深圳、广州只有100多亿

南京、北京只有90多亿

杭州、成都、西安是它们的10倍以上

有些城市愿意在宣传上大笔投入，有些不愿意，这个差别是存在的

但同类型城市，人口规模、经济实力差不多的城市，在同一统计口径之下，不可能相差太多

我个人认为，最多最多有个几倍的差距

但大城市与小城市，发达城市与欠发达城市之间，差个10倍、甚至几十倍，都有可能

一座城市会营销、懂营销，肯定是一件好事，只要不是过度营销就行

包括苏超，本质上就是一个省级政府，通过一项体育赛事，完成低成本营销的绝佳案例

很多人说第一届苏超搞得这么热闹、这么成功，最后却亏了7000万，证明苏超徒有虚名

呵呵！

这简直是「神逻辑」

放在以前，7000万只能在央视买一个「年框」

但现在，却办成了一届苏超，整个江苏省获得了整整7个月的全网顶流关注度

别说7000万了，给你7个亿、70个亿你试试，看能不能买到第一届苏超的流量？

首届苏超之后，今年全国其他省份都在办各种超，而且都取得了还不错的效果

我个人预测，这会让城市营销逻辑发生重大转变

直白点说，以前某些投放费用，可能会缩减，甚至是取消，因为性价比太低

更多投入会放在城市赛事IP的打造上，然后再以这些IP为杠杆，撬动更大流量

这些年各地政府，提到宣传都是四个字，「预算有限」

花小钱办大事，是必须的

这时候苏超模式横空出世

谁能拒绝呢？