困于“换将”的水井坊业绩的“锅”谁来背

作者：祁昀

16年间换了8任总经理，每任总经理任期不足2年，这家外资控股的白酒企业近期又迎来一次人事变动。

5月6日，水井坊发布公告称，胡庭洲因个人原因自当日起辞去董事、总经理、战略委员会委员、提名委员会委员及法定代表人职务。董事会将按相关规定力争在上半年完成总经理的聘任等工作。在此之前，由周志铭代为行使总经理职责。

到底是水土不服还是战略摇摆？水井坊仍在探索之中。

外资与水井坊之间持续16年的“磨合期”

在中国白酒的黄金时代里，水井坊凭借文化加成与高端定位在川酒“六朵金花”中脱颖而出。

早在1998年，水井坊当时的母公司全兴酒厂，发现一处元末明初水井街酒坊遗址，这间酒坊曾在600余年未间断地酿造，是国内罕见的“活态古坊”水井坊。次年，此处遗址便被评为“全国十大考古新发现”，后列为全国重点文物保护单位，酿造技艺入选国家级非遗，形成“双国保”稀缺资产。

全兴酒厂也借此天时地利，将水井坊打造成高端白酒，喊出了“中国白酒第一坊”的口号。2000年到2005年，水井坊经历了国营转民企，开始全国化扩张，2006年就与外资品牌帝亚吉欧结缘，当时的帝亚吉欧以5.7亿元收购全兴集团43%股权，间接持水井坊16.87%，成为第二大股东。

然而水井坊高端化的路没能走多久，2012年后，受政策影响，三公消费受限，高端白酒销量断崖式下跌，茅台、五粮液价格“腰斩”，水井坊身处的超高端定位领域受到冲击。由于早早和全兴大曲分家，彼时的水井坊已经是纯走高端路线的品牌，中低端产品严重缺席，这也让企业在时代冲击下难以自持。

也就是在这个阶段，外资逐渐增持水井坊股份，先是2008年增持至49%（政策上限），开始深度介入企业；直到2011年政策松动，才顺利收购全兴集团53%的股份，间接控股水井坊39.71%，成为实际控制人。

2013年7月，帝亚吉欧以22亿元收购全兴集团剩余47%股权，实现100%控股，水井坊彻底变为外资控股企业。

虽然帝亚吉欧收购水井坊已经算是“抄底价”，但前前后后加起来的投入资金也超过了95亿元。

外资控股后，水井坊的业绩并没有起色，2013年亏损1.8亿元；2014年营收为3.64亿元，较2010年的18亿元跌80%，持续亏损。

同时，与外资的磨合也让水井坊难以适应。国外的管理文化注重数据与KPI，重在实施标准化管理，吃不透国内的“人情生意”，控股后采取了大区经理模式，砍掉大部分中小经销商，这也导致当时的很多经销商出走，渠道压力进一步增加。在行业不景气叠加经销商减少的情况下，水井坊还大幅度压货，最终导致价格倒挂，高端化销售再次崩盘。

而在高层方面，外资一接手，原董事长、总经理及260名销售主力就集体离职。这相当于整个企业的核心人员经历了一次“全身换血”。

这场“伤筋动骨”的结合到现在还处于“阵痛期”。帝亚吉欧在最新的财报中表示，2026年上半财年，全球净销售额同比下降2.8%，主要原因是“受美国烈酒和中国白酒拖累”，若剔除水井坊，业绩降幅可从2.8%直接收窄至0.5%。

水井坊：“周而复始”的管理错位

外资控股所带来的后遗症远不止此。这一影响也反映在管理层上。水井坊在外资控股后实行职业经理人轮岗制，这就导致各任高管任期短，战略缺乏长期性，渠道政策也频繁改变，让经销商更加没有安全感与利润可言。

对国内的白酒渠道而言，主打的还是传统的长期主义，靠积累培养起人脉，才能稳住销售。每个渠道的投入与回报至少需要3-5年的周期。然而现在的水井坊，总经理都很难“活”过两年。

16年间换了8任总经理，更是在最近5年内换了6任高管，每一任在任时间都不足两年。

对经销商来说，刚适应完现任高管的策略，刚投完市场，高管一换便只能作废，从头再来。这也让各大经销商不敢长期投入，不敢囤货，也就无法培育稳定的经销网络。经销商稳定不下来，也就导致渠道一直没有太大起色，业绩不好也导致管理层做不久，久而久之形成恶性循环。

最近离任的胡庭洲，拥有上海交大应用化学本科、中欧国际EMBA学位，外企与本土企业履历兼具，曾被市场视为能稳定水井坊战略的“关键先生”。

胡庭洲上任后，实施“双品牌”战略，推出了“水井坊+第一坊”双品牌架构。水井坊品牌聚焦300-800元次高端，第一坊切入800元以上高端赛道。在渠道方面，推行以“共生共赢”为核心的渠道策略，推出“创富合伙人”模式与“穹顶万店”计划，将厂商关系从“买卖”升级为“利益共享”。

胡庭洲2024年上任当年水井坊业绩回温，营收为52.17亿元，同比增长5.32%；归母净利润为13.41亿元，同比增长5.69%。但经营底色“积重难返”，水井坊2025年营收暴跌41.77%至30.38亿元，归母净利润骤降69.73%至4.06亿元，短短一年盈利规模几乎被削去七成。

2025年，水井坊营收规模已跌回2018年水平，毛利率更是较2024年下降2.91个百分点，净利率从2024年的25.71%断崖式降至13.36%，近乎“腰斩”，表明费用管控能力和成本消化能力已显著下降，品牌价值正在不断被蚕食。