营销翻车背后，OPPO正忙着“自救”

出品｜达摩财经

“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”今年母亲节前，OPPO的一则营销文案，将自己推上了舆论的浪尖。

这已经是OPPO近期第二次营销翻车。今年4月，OPPO Pad Mini联名波士顿美术博物馆推出“莫奈紫”配色，这场为提升产品“文艺范儿”的艺术营销活动，却因低俗谐音梗在网络上引发争议。

过去，OPPO创始人陈明永多次公开表示要“本分”，要把握住合理的方向、做正确的事情。但如今，OPPO在短时间内两次陷入营销风波，似乎与强调“本分”的企业文化大相径庭。

这种变化背后，暗藏着OPPO的焦虑。

近年来，手机市场整体承压。IDC数据显示，今年一季度，中国手机市场出货量同比下降3.3%，全球手机市场出货量同比下滑4.1%。IDC预测，受上游零部件成本上升等因素影响，2026年全球智能手机出货量将下降12.9%。

OPPO面临的压力也在加大。2023年一季度，OPPO以19.6%的出货量份额登顶国内第一。但此后，OPPO的市场整体震荡下行，再未能登顶。今年一季度，OPPO出货量回升至国内第三位，但相较于去年同期，仍出现了1.9%的下滑。而在全球市场，今年一季度，OPPO的出货量同比下降了9.9%。

在手机厂商为争夺市场份额“激烈搏杀”的当下，OPPO在中低端市场面临的竞争越来越大，突围高端也因战略摇摆失去了一分先机。为了重拾增长，OPPO正在进行改变。

双线承压

成立于2004的OPPO最早脱胎于步步高的视听电子业务，2007年，OPPO宣布跨界手机行业，并于次年推出了首款功能手机。到2016年，OPPO以16.8%的市场份额登顶国内市场第一，仅仅用了不到十年时间。

在这十年里，OPPO一边加码线下渠道优势，靠遍布下沉市场的经销商拓展市场份额，一边深耕中端市场，推出了R系列、初代Find系列等直面消费者痛点的产品。“充电五分钟、通话两小时”等广告语，至今仍然朗朗上口。

不过，当又一个十年过去，竞争格局变化下，OPPO昔日积攒下的优势正在被蚕食。

在中低端手机市场上，在OPPO依靠产品与渠道优势取得成绩后，小米、荣耀、VIVO乃至华为旗下nova等品牌纷纷加码下沉市场。在中低端市场这一基本盘上，OPPO面临的竞争压力日益提升。

内存价格上涨，更是对中低端手机市场造成了不小的冲击。2025年以来的内存涨价潮给中低端手机带来了巨大的成本压力。

据Counterpoint数据，2025年四季度，低端、中端手机中，DRAM（动态随机存取存储器）价格占比分别为21%、10%，预计到今年二季度，这一比例将分别提升至35%、20%。在此背景下，多家手机品牌宣布调高中低端产品价格。其中，OPPO于今年3月宣布对A系列、K系列及一加部分已发售机型实施涨价。

中低端产品售价上调，让其失去了最重要的价格优势。这也导致中低端手机市场整体萎缩。据IDC数据，自2025年四季度至今年一季度，400美元及以下价格段手机的市场份额从51.6%下滑至47.9%。

相比于中低端手机市场，高端手机市场的日子相对好过。今年一季度，600美元及以上价格段手机的市场份额为37.0%，同比提升达10个百分点。

但OPPO近些年在高端化条线上的战略一直有所摇摆。

OPPO的高端化征程始于Find系列。但在2014年Find 7发布后，OPPO连续三年缺席高端旗舰市场，直至2018年Find X的发布，才宣告OPPO回归高端赛道。2019年，Find X系列再度“停更”，2020年品牌推出的Find X2也反响平平，发售后不久即价格跳水。

此后，OPPO的Find X系列旗舰手机推出节奏趋于稳定，但在高端市场中的份额仍相对较低。据CounterPoint数据，2025年上半年，全球售价超过600美元的高端智能手机市场中，苹果、三星占据82%的份额，华为、小米、谷歌占据三四五名。

相比之下，与OPPO同出身于步步高系的VIVO近年来在高端市场的推进步伐加速。

据IDC报告，VIVO是今年一季度唯一一家出货量同比增长的安卓头部厂商。VIVO去年4月发布的旗舰手机产品X200s是其史上销量最高的X系列机型，今年3月发布的X300s也帮助VIVO成为国内600美元以上高端市场前三。

战略转变

面对市场压力，OPPO选择将打出的拳头“收回来”。

今年1月，OPPO宣布，realme将回归OPPO成为旗下子品牌。公司表示，这次整合主要在于集中资源，拓展全球市场。

Realme的前身是OPPO于2010年孵化的子品牌“OPPO Real”，主打贴近年轻群体的细分市场。2018年，Realme宣布独立运营，同年其剥离为一家独立公司，前OPPO副总裁李炳忠成为Realme掌舵人。

独立之后，realme销量一度增长迅速，仅用了37个月销量便突破1亿部。2019年，realme回归国内市场，在品牌、管理、市场运作上自主决策，但在供应链、ColorOS等方面与OPPO共享。

不过，随着市场环境改变，手机行业马太效应愈发显著，分拆子品牌的打法愈发缺乏“性价比”。仅从销量上看，2025年以来，realme整体承压，IDC数据显示，2025年前三季度，realme在国内仅售出276.4万台，全球市场销量约3290万台。去年1-3季度，realme的全球销量分别下滑了3.8%、19.9%、12.4%。

早在2021年，一度独立运作的品牌一加已经回归OPPO集团。2020年5月，原一加手机CEO刘作虎回归OPPO，担任首席产品官。2021年，一加团队和OPPO团队合并，一加成为OPPO旗下子品牌。

今年4月底，OPPO正式官宣将一加与realme两大品牌深度合并‌，成立全新的子系列事业部。此次合并是OPPO近年来最大规模的组织架构调整，核心变动集中在管理层与研发体系，确保双品牌在战略上统一、执行上协同 。‌‌‌

OPPO为此新成立“子系列事业部”，统筹一加与realme的整体运营，两大品牌正式从独立作战转为协同配合。OPPO高级副总裁李炳忠成为该事业部负责人，原realme营销副总裁徐起成为子系列事业部营销服负责人。此外，原realme研发团队也会回归集团，影像、硬件等部门均会并入OPPO。

对于OPPO而言，合并子品牌有利于降低研发、渠道建设等成本。资源集中后，子品牌也可以更好的应对内存价格上涨等一系列市场挑战。

•END•

联系邮箱：damofinance@163.com

合作微信：damobd，添加请备注公司及来意