蔚来饼干“钓鱼”

88块的饼干买着买着，就会看车了

文/魏霞

编辑/王芳洁

我家楼下有个台州菜餐厅，档次接近新荣记，最近开始卖早餐了。刚开始，我想不通，它搞早餐的逻辑是什么，人均50元可以吃饱吃好，忙活一早上还不抵一包间的消费。

直到我发现，它的午市和晚市的餐桌已经格外难定了，才对老板的活络击节赞叹。

想要说服人消费贵的东西，最好的办法是先从便宜的开始，爱马仕的丝巾，香奈儿的耳环，大抵都是“鱼饵”吧。

比较难办的大概是那些客单价降不下来的产品，比如车，你总不能把座椅卸下来零售了。

但真要这么想，说明思路还是没打开。

谁说卖车的就一定只卖车？

在小红书上，蔚来因为线上超市（NIOLife）已经火出了圈，靠着超市内的曲奇、薄脆饼干、华夫饼、猪肉脯等爆款产品，甚至吸引到一些非车主的消费者下载蔚来APP进行购物。

NIOLife公布的数据显示，2025年比利时风味巧克力薄脆、咔呲咔呲薄脆曲奇、内蒙古呼伦贝尔风干牛肉脆脆成为车主们最喜爱的三大美食，其中比利时风味巧克力薄脆一年就售出57万盒。

作为蔚来的生活方式品牌，NIOLife支持积分兑换，所以商城内美食的销量主要还是依靠蔚来车主们的“0元购”，一位车主在小红书上留言说自己“买到积分都欠费了”。

NIO Life同样支持现金购买，所以越来越多非蔚来车主也开始把它当作山姆的平替。这个词可能不太准确，因为最初是为了帮车主消化积分的，所以NIO Life的商品其实并不便宜。

以NIOLife的黄油鸡蛋卷为例，净含量只有454克，但定价为88元。而山姆净含量608克的黄油鸡蛋卷，定价只要60元，注意，这两款鸡蛋卷都来自于同一家代工厂。

高定价策略帮NIOLife摆脱了成本单元定位，后者几乎是车企会员运营体系的宿命，但好处又不止于此。

它应该还能帮蔚来筛选客户。除萤火虫外，蔚来的绝大部分车型并不以性价比为卖点，而那些对饼干价格不敏感的客户，应该恰恰吻合。

的确有非蔚来车主的消费者分享称，买着买着就会看车了。

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把APP打造成生活社区，在汽车行业并不鲜见，通过社区签到、发帖和评论等赚取积分，再通过商城消耗积分，是车企们活跃生活社区的基本逻辑。

但相比于蔚来，传统车企商城的产品主要还是汽车周边，比如脚垫等配件，或者是车载挂件、香薰等，至多也就是再增加一些保温杯、咖啡机等更适合于日常生活场景的产品。但蔚来的NIOLife在很早前，就增加服饰、美食等品类。

比如在2020年底，蔚来曾限量发售过一款极地冒险家鹅绒服，当时很多蔚来车主都蹲点抢购，这款定价1699元的鹅绒服在一分钟内就被抢购一空了。到了2024年，NIOLife的一款定价188元的薄脆曲奇被抢断货，再一次让蔚来因为超市副业火出圈。

2024年2月，NIOLife曾公布过一组数据，六年时间上线了3342件好物。在2021年到2023年期间，NIOLife加速新品研发，2021年研发了594件新品，2023年则研发了827件新品。而累计销量更是翻了三倍，从500万件飙升至1500万件。

要知道，山姆因为追求极简的商品体系，SKU也只有4000个左右。可见，超市业务对蔚来来说，不仅仅是积分消耗的渠道，可以算得上是用心经营的副业，甚至是新的增长曲线。

近几年，NIOLife虽然没有公布过销售量数据，但商城内的品类已经扩充到13大类，涵盖了从服饰到潮玩的几乎全品类，甚至还有专门的“蔚二代专区”来售卖儿童用品。蔚来也用这种方式，深入渗透到车主的生活中。

购车是低频行为，但是购买服饰零食则是高频行为，每一次的积分兑换，都会加深车主们的身份认同感。

而这也促进车主们成为自来水，这些车主们分享美食的笔记在小红书等社交网络上获得很好的流量，也给NIO Life带来很多非车主消费者。

蔚来APP的负责人在2021年前接受媒体采访时提到，当时蔚APP的日活稳定在20万左右，并且活跃用户中有一半人并非蔚来车、共同用车人和定金车主，而是根本没买车的粉丝。

而到了2023年，有报道中提到，蔚来APP有500多万的注册用户，日活已经超过50万，是国内APP用户数量最多和用户活跃度最高的车企。

在新势力中，蔚来的优势在于拥有绝对忠诚的车主，甚至有饭圈化的趋势，而这些车主强归属感的来源，是蔚来向来看重用户运营，就连李斌也亲自承担用户运营的工作。

根据此前的报道，每天李斌都会挨个在近200个社群里发积分红包，这时也是蔚来车主社群最活跃的时候。

而蔚来的用户运营不仅在线上，线下也有蔚来车主们随时打卡的牛屋（NIO House）。在那里，车主们随时可以用积分兑换一杯咖啡品尝NIOLife热门零食，一边参加手工活动等消耗一下午的时间。现在牛屋还向非蔚来车主们开放，这也让蔚来在社交网络上有了更多新的话题空间。

用社交裂变传播的方式打造品牌，在新势力中并不少见，比如理想就曾通过这种方式吃到过“奶爸”红利。而蔚来，也正在用这种方式吸引到更多潜在的消费者。

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去年第四季度，蔚来实现首次单季度盈利，虽然还未实现全年盈利，但也释放出一些积极的信号。蔚来能实现单季度盈利，当然主要还是得益于车辆交付量创单季度历史新高，但有效地成本控制，也让其降低“出血量”。

实现第四季度盈利，其实是李斌在2024年财报发布后定下的年度目标，而李斌之所以有信心制定这样的目标，是因为其拜访很多企业家就是为了学习“降成本”，并且在内部启动一个项目叫Cost Mining（成本挖矿）。

从财报公布的数据来看，到了2025年第四季度，蔚来不仅实现降本，还成功增效。

财报显示，蔚来第四季度研发费用和销售及管理费用都有大幅低降低，其中销售及管理费用下降至35.37亿元，同比下降27.5%。而在同一个季度，蔚来汽车旗下的三大品牌新车交付量合计超过12万辆，同比增加71.7%。

虽然降本策略在去年第四季度已经初见成效，但蔚来过去在营销时上依然走的是传统车企的路径，高居不下的销售（营销）费用，也是其过去连年亏损的原因之一。

根据最近三年的财务数据，蔚来的销售及管理费用都在百亿级别，其中2023年和2024年都保持在22%左右的增速，2025年增速有所放缓，但也达到160.88亿元，同比增长2.2%。结合蔚来2025年全年营收874.88亿这个数据来看，销售及管理费用占比高达18.39%。

对于车企来说，营销费用具有一定程度的刚性。虽然李斌自称不喜欢搭台子的活动，但是作为车企，搭台子不可避免。

比如在用户运营方面，蔚来设置一个活动叫NIO DAY，这也是蔚来最花钱的活动之一。比如2017年的首届NIODAY，总共花费超过9000万，蔚来为车主们包下飞机和高铁车厢，还包下整个五棵松体育馆“搭台子”。

往年，NIO DAY都是在12月下旬举行，而去年，蔚来将NIO DAY提前到9月份。而NIO DAY不仅是蔚来车主的聚会，同样也是蔚来新产品的发布会。

去年这一变动，也直接将本属于第四季度的销售费用转移到第三季度，从而实现第四季度的销售及管理费用同比下降超过7亿元。而对应的，第三季度的销售及管理费用却同比增加1.8%，环比增加5.5%。这也不难看出，过去蔚来在新品营销动作上的投入有多大。

值得一提的是，基于保有量的服务与社区业务，在去年创造的收入已经突破100亿，占营收12%，这项业务就包括NIOLife。

当然，NIO Life其实还能创造一些没有办法在财务报表上数据化的价值，比如基于爆款产品制造的社交裂变传播，就能带来一定的流量，从而帮助蔚来实现更有“性价比”的营销。

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蔚来的NIO Life能在社交媒体上形成话题，其实也并非偶然，蔚来车主结构的变化，也让其逐渐在社交媒体上拥有声量。

过去的蔚来定位在高端市场，而现在蔚来通过乐道和萤火虫两个品牌，覆盖到更广泛的消费人群。尤其是萤火虫，凭借着小巧可爱的造型，帮助蔚来顺利触达到更多的女性车主。

4月10号，易车研究院发布了《女青年车市洞察报告》。2020年至2025年间，多数汽车品牌纷纷强化年轻化战略，核心诉求都是吸引消费意向更强烈的男青年。

但目前，中国青年车市快速萎缩，而女性的渗透率由36%快速突破至50%，成为中国青年车市的新主力。

该报告中还对多个汽车品牌进行分析，对比出在2025年萤火虫的女青年渗透率高达41.3%，是主流品牌中对女青年渗透率最高的品牌。而萤火虫虽然是2025年才上市的，但在12月时，销量已经突破5000辆。

而女性车主的增加，也让NIO Life美食品类的产品不断出圈。

在2023年时，NIO Life中复购率最高的产品是折叠整备箱，位于榜单前列也基本是男士T恤、夹克、跑鞋、双肩包等男性消费者更青睐的产品，而现在越来越多的小零食被发掘出来，成为各大社交媒体的新话题。

当然，这也与女性车主（消费者）更愿意分享有关，而小红书等女性用户占据较大比例的社交媒体，自然而然也就沉淀出“种草”氛围。让更多的消费者们通过“一块饼干”的品质来了解蔚来，是蔚来找到的更具有性价比的传播方式。

其实车企做副业，早已不是新鲜事，副业的形式也早已不再拘泥于汽车周边。比如特斯拉就已经有了自己的“杂货铺”，其中不仅包括汽车模型等IP周边延伸品，还包括糖果、帽子、喷火枪、儿童学步车等产品，去年特斯拉甚至还开起主题餐厅卖起汉堡薯条。

相比于特斯拉出其不意的产品开发思路，NIO Life在选品更加谨慎，它的初衷是既不能选得像赠品，而且还要比垂类竞品做出更好的品质。

但想要做好这点并不容易，比如NIO Life曾推出超过23000元的沙发坐墩、2199元的干红葡萄酒等都曾被指摘为收割蔚来车主的钱包。

固然NIO Life零食的价格也并不亲民，比如与山姆同源的产品的价格更高，但相比于几十万的汽车，几十块的零食更容易成为潜在消费者们了解蔚来的入口。

蔚来去年第四季度盈利的背后，其实也能体现出蔚来已经认清现实，支撑销售收入的三款车型，覆盖的消费者都在慢慢下沉，就连蔚来ES8的高销量更是与降价脱不开关系。

这也给蔚来提供一个信号，只有在大海里钓鱼才下直钩，如今车市拥挤，竞争空间像小河道一样狭窄，要想“钓鱼”，必得下饵，给人点甜头尝尝。