一碗芋圆的“非正常死亡”：到底谁该负责？

今年4月，一则消息在餐饮圈悄然传开：DQ冰雪皇后和棒约翰在中国的操盘手CFB集团，正式收购了中式甜品品牌“鲜芋仙”的控股权。

对于许多00后来说，这或许只是一条普通的商业新闻。但对于不少80后、90后而言，“鲜芋仙”三个字，几乎是一个时代的商场记忆。

那是购物中心刚刚崛起的年代。逛商场走累了，拐进那间暖黄色灯光的小店，点一碗芋圆四号，一勺一勺挖着软糯的芋头，是那个年代极具仪式感的“小确幸”。

只是很多人后来才发现，那碗陪伴青春的芋圆，已经快消失了。

截至2026年4月，鲜芋仙在中国大陆及港澳台仅剩598家门店，较2019年巅峰期的800家缩水超过两成。仅2023年一年，鲜芋仙就关闭了260家门店。与此同时，比它晚诞生十多年的蜜雪冰城、古茗等品牌，早已跑过了万店大关。

更耐人寻味的是，它偏偏倒在了“中式糖水”最火热的当下。

据NCBD测算，2025年中国糖水市场规模已突破1900亿元。新品牌还在疯狂扩张：麦记牛奶公司一年新增800多家门店，赵记传承在全国90多个城市开出650多家店。连海底捞、古茗、茶颜悦色，也都开始下场卖糖水。

风口明明还在，但鲜芋仙却像一个突然跟不上时代的人。它到底输给了谁？

鲜芋仙最早诞生于2007年台湾省台中市的一间小摊。

创始人傅氏姐弟最开始只是在街边摆摊卖芋圆。在那个工业化甜品尚未普及的年代，“手工现做”本身就是稀缺价值。

后来，鲜芋仙做对了两件事。

在产品端，它把台湾古早味的“手作温度”包装成了标准化的连锁产品，既保留了“手作”的故事性，又具备了连锁扩张的复制能力。

在场景端，它精准填补了2010年代初期购物中心“第三空间”的巨大空白。那时候，星巴克太贵、奶茶店太小、快餐店太吵，消费者逛商场累了，需要一个能坐下来、吹空调、聊聊天的地方。

它真正值钱的其实不是芋圆，而是那张椅子。但也正是因为这张椅子太好“学”，所以成了鲜芋仙最容易被攻克的“软肋”。

喜茶、奈雪开始把门店越开越大，设计感越来越强；瑞幸、库迪又把9.9元咖啡塞进了每个商场角落。消费者突然发现，原来“找个地方坐坐”这件事，已经不需要专门花30块吃一碗糖水了。

鲜芋仙最核心的商业逻辑就这样被悄悄抽空了。更麻烦的是，它的门店几乎都开在商场里。

鲜芋仙的商场店占比超八成，高房租、高固定成本与糖水品类天然的低翻台率形成了脆弱的盈利模型。当消费者不再为坐一坐而走进店里时，这个模型就失去了最后一块支撑板。

雪上加霜的是，糖水消费的主战场已经转向外卖，而芋圆类甜品恰恰是外卖适配性最差的品类之一——配送时间一久就容易粘连结块，消费者打开外卖盒看到一团糊状物的体验，与“手工现做”的品牌承诺形成了巨大的认知裂缝。

当然了，消费者其实不是突然离开鲜芋仙的。

鲜芋仙的问题，也是很多老品牌都会陷入的惯性：经典产品太成功，于是慢慢不再更新。从2010年到2025年，核心产品线几乎没有实质性变化。芋圆四号还是那个芋圆四号，仙草还是那碗仙草。

但今天的新消费市场，节奏已经完全变了。

DQ在2025年一年推出超过150款新品；茶饮品牌甚至开始按“月”更新菜单；霸王茶姬能把经典茶底做成冰淇淋，喜茶能把木姜子、南姜这些小众食材重新包装成流行概念。

如今的消费者，更愿意为“没见过”买单，而鲜芋仙的问题，是大家已经“吃太熟”了。

它不是不好吃，恰恰相反，很多消费者今天提起鲜芋仙，评价依然是：“是记忆中的味道。”

但问题也出在这里。味道没变，价格却变了。一碗经典芋圆系列25元起步，加点小料轻松超过40元。而赵记传承和麦记牛奶十几元起步，30元上下就能买到“糖水+小食”的套餐。当芋圆谁都能做的时候，相对的高价就会显得格外刺眼。

小红书上，像“碗变小了，量变少了”这样的评价越来越多。

在这种矛盾积累中，2024年3月的一场食品安全风暴成了压垮消费者信任的最后一根稻草。当时，有媒体记者卧底鲜芋仙北京门店，曝光了触目惊心的后厨乱象：未封口食材随手放在垃圾桶边，后厨多处出现黑虫，一块抹布擦遍墙、柜子和餐具。鲜芋仙把最后一批相信“手作等于更用心、更干净”的消费者也劝退了。

将镜头拉远，鲜芋仙的跌落并非孤例。许留山、满记甜品、鲜芋仙，这三个曾经几乎统治商场甜品区的品牌，在过去十年间走出了一条惊人相似的下行曲线。

许留山，这个有着60年历史的港式甜品鼻祖，曾在2021年一度被颁清盘令，如今门店几近全部关闭。满记甜品从巅峰时期的500多家门店腰斩至200余家，同样经历了连年闭店的阵痛。

这些曾各自辉煌的品牌，崛起的路径也很一致：在一个甜品供给稀缺的年代，靠商场红利和品类先发优势完成了初始积累。但当新茶饮崛起、甜品供给从稀缺走向过剩，当消费者没有非选你不可的理由时，这套老打法就彻底失效了。

新茶饮对甜品市场的蚕食是系统性的。杨枝甘露被喜茶做成了杯装饮品，芋圆和珍珠几乎出现在了每一家奶茶店的加料选项里。老牌甜品赖以立身的品类壁垒，被新茶饮凭借供应链优势冲得七零八落。

更本质的变化在于消费场景的迁移——糖水从专门到店享用的“社交甜品”，变成了可以随时外带边走边喝的“日常消费品”。老牌糖水们既没有奶茶那么高频，也没有正餐那么刚需，此时进入了进退两难的局面。

反而是新品牌，更懂怎么把糖水重新做“小”。

麦记牛奶公司把门店SKU精简到20个，用轻量化运营和低门槛加盟模式实现了爆发——2025年内从400家门店跃升至950家。赵记传承在获得喜茶创始人聂云宸投资后，升级定位为“中式甜品”，以“糖水+车仔面”等小食组合将客单价锁定在30元上下，大幅拓宽了消费场景和客群覆盖面。

本质上，新玩家都在做同一件事：降低消费者“专门吃糖水”的心理门槛。而鲜芋仙至今还没完成这个转换。

鲜芋仙的处境虽然不及许留山那样惨烈，却也未必比满记甜品安全。它仍然拥有近600家门店的底盘，仍然有一批对芋圆四号怀有青春记忆的老顾客。但光靠怀旧，是撑不起一个品牌的。

每一家门店必须重新回答那个被遗忘已久的问题：今天，消费者为什么选择为这碗芋圆买单？

最直接的参照系来自新茶饮。鲜芋仙或许不必与新茶饮比拼价格，因为9.9元永远不是它的战场，但必须从新茶饮那里“偷师”两样东西：一是产品迭代的速度；二是与消费者“对话”的能力。

喜茶的打法值得深思。面对同质化竞争，喜茶不但没有降价内卷，反而在2025年暂停加盟、首创“茶特调”和“藏茶”新品类，挖掘南姜、木姜子等小众食材，甚至重启了“白日梦计划”门店，将线下空间改造为品牌体验中心。霸王茶姬则在“五一”期间将经典茶底做成意式冰淇淋，瞬间引爆社交网络。

鲜芋仙真正需要学习的，也许不是“怎么降价”，而是怎么重新制造新鲜感。

芋圆四号卖了十几年，消费者可能早就吃腻了。而芋圆作为一种极具延展性的食材，完全可以在口味创新、品类融合上做文章：比如芋圆+酸奶的轻食碗，芋圆+应季鲜果的季节限定，甚至在冬季推出芋圆红豆热甜汤来拉高淡季消费频次。

核心在于，鲜芋仙需要把“经典单品”升级为“经典品类矩阵”，让消费者每次来都有新东西可以期待。

供应链端的短板同样不容忽视。鲜芋仙的关键原料高度依赖台湾供应商，本土化和规模化能力不足，成本居高难下。而新东家CFB集团恰恰在这方面拥有深厚积累，如果能够将DQ的供应链效率注入鲜芋仙，在保障品质的前提下压低成本、拓展SKU，将是一次重要的结构性补课。

但真正艰难的，是重建消费者信任。

2024年的食品安全危机给鲜芋仙留下的信任裂痕，不是靠一次收购、几款新品就能弥合的。在消费者日益追求“透明度”的当下，鲜芋仙或许需要主动“明厨亮灶”，把“现煮现卖”背后的卫生标准和操作规范变成可被看见的品牌承诺。

CFB集团CEO许惟抡在收购后透露，2026年鲜芋仙计划新开门店30至50家，现阶段的首要任务是：“做好品牌焕新，把产品迭代和创新的速度提升上去。”这个节奏相比新锐品牌动辄一年千店的扩张速度，显得格外克制。

但这种克制本身或许正是一种理性。鲜芋仙的病根不在于门店太少，而在于没能给消费者一个“非来不可”的理由。

中式糖水赛道的风还在吹，市场规模也依旧在涨，但消费者的注意力和钱包却是有限的。

在糖水赛道里，能活下来的不一定是资历最老的，也不一定是门店最多的，而是还能持续给消费者“我今天想吃点这个”理由的那个。

鲜芋仙这碗卖了近20年的芋圆，能不能加点新“料”熬出新味道？答案不在资本手里，不在竞品身上，而在每一个走进门店或划开外卖App的消费者心里。