拆掉“三堵墙”，茅台酱香酒重绘行业地图

5月8日，茅台集团党委副书记、总经理王莉主持召开贵州茅台酱香系列酒市场工作会。

笔者留意到，本次会议传递出三个重要信号——角色端，厂家角色从“供货商”走向“品牌运营商”的调整；战略端，重心彻底锚定“C端”，将C端战略作为绝对核心；渠道端，边线性为网状，主动放弃短期冲量，维护渠道韧性。

这三者共同指向一个结论：茅台酱香系列酒的“指挥系统”已经切换，而他们选择的方式，是把过去几十年行业习以为常的三堵墙，一块一块拆掉。

会议现场王莉强调，二、三季度淡季“不涸泽而渔、不追求短期指标”。这一信号也进一步佐证了茅台酱香酒将开启一场围绕厂商关系、渠道触达与增长逻辑的深层“拆墙”行动。

厂家压任务，商家赌政策。淡季压货、旺季冲量，厂商围绕回款与返利持续博弈，这是白酒行业沿袭多年的固有模式。而本次会议上，茅台酱香酒给出了全新解法：厂家率先主动转变角色。

茅台酱香酒公司明确，厂方将从单纯做 “产品供给、政策支持” 的上游角色，逐步转型为品牌统筹运营商，承接产品、数据与用户运营核心职能，以三大运营能力驱动渠道生态搭建与协同发展，持续提升供给效率，适配消费端市场的快速变化。

换言之，厂家不再局限于发货回款、政策返利的传统动作，而是要深耕消费者洞察、打造品牌内容、搭建数据中台，再将这些核心能力反向赋能渠道。而这场转型的前提是：厂家要跳出单纯的生产思维，真正变成懂市场、懂消费的运营主体。

正因如此，无论是 2025 年末成立茅台酱香酒营销顾问团，还是本次会议携手全国经销商共商发展规划，都能看出茅台酱香酒正在完成从行业“发牌员”到渠道“陪练 + 教练”的身份跃迁，而这一转型之路并不轻松。

但它的方向是对的：只有厂家主动承担起最难的C端研究，渠道商才可能从“搬运工”升级为“服务商”。这堵墙拆掉之后，厂商关系将从零和博弈走向共生协作。

长期以来，传统白酒经销体系，依赖多层级分销模式运转，货在经销商、终端门店之间来回流转、层层囤货，看似渠道铺货饱满，实则远离消费场景，脱离真实需求，依靠信息不对称赚取中间差价，也成了过往多数渠道商的核心生存逻辑。

本次会议明确提出了渠道端的核心方向：“一步到C、直接触达”。推动扁平化、网络化的渠道结构转变，构建一个立体、高效、能全域触达消费者的渠道生态。线上渠道侧重效率与触达，线下渠道聚焦体验与服务。

这也正式宣告：靠层级套利、靠信息差赚钱的时代彻底落幕。未来的渠道商只有两条路可走，要么顺势转型，从商品搬运工升级为消费者服务商，深耕用户培育、宴席推广、场景服务；要么固守老套路，最终沦为单纯的囤货 “仓库”，被新渠道生态边缘化。

今年一季度，茅台酱香酒公司营收同比增长12.2%，各产品在渠道中的存销比均处于良性健康水平，这一业绩表现已初步验证了，茅台酱香酒的增长不是库存空转，而是真实的终端动销支撑的健康增长，货品真正流向了消费者。

几乎所有酒企都懂一个道理：牺牲短期数据、维护渠道健康，才是穿越行业周期的长久之道。但在业绩考核、资本市场、内部增速压力下，多数品牌都陷入两难：明知透支渠道是饮鸩止渴，却始终不敢放下短期业绩执念，在规模和健康之间左右摇摆，始终无法平衡。

而茅台酱香酒此次直接公开表态，二三季度消费淡季坚持科学精准投放，不涸泽而渔、不盲目追逐短期指标，同时坚持价格随行就市，锚定真实市场需求灵活施策。这一表态，相当于主动推倒了短期业绩与长期发展之间的矛盾围墙，敢于主动给增速 “降温”，给渠道 “减压”。

本质上，这是一次明确的市场预期管理。向内，统一团队思想，摒弃唯增速论；向外，给渠道、资本市场传递清晰信号：茅台酱香酒不再执着于每一季度的漂亮数据，更看重渠道韧性稳固、产品价格稳定、商家生态健康，宁愿放缓脚步，也要筑牢长远发展的根基。

更具行业意义的是，在全行业仍在比拼短期规模、内卷淡季销量之时，茅台酱香酒甘愿做行业的 “逆行者”。当这种稳健经营、价值优先的模式被验证后，势必会带动更多酒企跟进，行业短期野蛮扩张的周期或许会被拉长，但整个产业的发展根基，将变得更加扎实稳固。

三堵墙拆掉，并不意味着一切都变轻松了。相反，它对厂商双方提出了全新的能力要求。

对于厂家来说，品牌运营商意味着要有真正的消费者数据洞察能力、产品矩阵的精准管理能力，以及柔性高效的供应链响应能力。从会上的表述看，产品投放要贯彻“2+N”战略（茅台1935+茅台王子酒为两大单品，N为其他系列产品），资源向大单品和潜力产品集中；供应链要以销售端驱动，做到科学、高效、柔性、快捷。这些都不是靠喊口号能实现的。

对于渠道商来说，未来的生存法则只有一条：你是否真正贴近了消费者？会上反复强调的“向C”，不是一句口号，而是具体的动作——做宴席转化、做品牌推广、做私域沉淀、做体验服务。那些只会倒货、赚价差的渠道，会在新的价值分配体系中逐渐边缘化。

茅台酱香酒这次会议，本质上是在用一种“拆除”的姿态，宣告一个旧时代的收尾和一个新时代的开启。这个新时代的通行证，不再是资金实力或区域网络，而是用户运营的能力。

谁手里有真实的C端数据、复购率和开瓶率，谁就能在下一个周期里拥有定价权。这不是一次常规的市场会，而是一张新的行业地图正在被绘制。

白酒行业的调整期往往伴随两种声音——一种是“等风来”，另一种是“自己造风”。从这次会议传递的信号来看，茅台酱香系列酒选择了后者。拆墙的过程不会轻松，但墙的那一面，是一个更健康、更可持续的生态。

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