天美在上海干了一件别人干不成的大事

可能是五一期间最火的游戏线下活动。

文/青晖&严锦彦

五一都过去一周了，葡萄君感觉还没进入工作状态，因为假期去参加了场线下活动——《王者荣耀》上海城市派对，玩得太嗨了，后劲有点大。

起初，葡萄君对它的预期并不高。一方面，同期上海的游戏活动堪称神仙打架，大家有太多选择；另一方面，王者和内容型产品不同，玩家习惯了在线上竞技、社交，专门跑去线下图啥呢？更何况，上海应该还是一座更偏二次元属性的城市，王者在这里恐怕占不了多少便宜。

然而也正是带着这种固有品类认知，真的到了现场后，葡萄君被夸张的人流量狠狠打脸了。

王者荣耀在北外滩咖啡文化节布置的会场，五天吸引了超过100万人次；在徐汇元界，他们打造了一个超过2000m²的沉浸式主题街区，街区里随处可见手持王者荣耀周边的玩家；王者荣耀还在全城多个景点设置了十多个NFC打卡点，街上到处都是拿着「打卡手册」找景点的游客。

可以看出，五一的上海很多人就是奔着王者来的。在城市派对现场，一位媒体朋友多次尝试挤进王者的活动区域，但看着乌泱泱的人群，最后只能无奈地放弃。

更有说服力的数据是，在王者城市派对加入后，今年咖啡文化节的人流量足足是去年的4倍多。这次王者城市派对也连续三天登上了抖音上海城市热榜前三，5月4日当天还登顶了榜首。

为什么这次王者城市派对会呈现出如此离谱的现象，甚至成了五一期间上海的标志性活动？在观察了现场，并回顾了近几年王者在IP方面的动作之后，葡萄君发现它能成，绝不是因为《王者荣耀》本身DAU很大那么简单，而是因为天美正在尝试超越MOBA的局限，持续加固游戏的内容厚度，最终触动玩家最深刻的情感和记忆。

对于同样希望打造长线IP的玩法型游戏来说，这或许是一个难得的案例。

01

爆火的本质：

内容厚度和情感链接

首先，在聊城市派对之前，我们必须先弄清楚，玩家对《王者荣耀》的情感从何而来？很大程度上，这源于它积累了10年的丰富内容库。

你可能对此有所质疑：一款MOBA游戏能有什么内容？毕竟在传统认知中，大家玩MOBA为的是竞技，即便王者有110多个英雄，似乎也很难依靠角色、叙事与玩家建立情感连接。相比之下，二游的角色塑造往往可圈可点，玩家也更容易因为「爱」而来到线下。

但实际上，近几年王者已经打破了这一定律——在英雄数量多的底盘上，它一直在通过深挖英雄的人设、形象，创作大量有故事、有气质的衍生内容，从当代用户种种细腻的情绪和圈层喜好需求出发，让英雄们成为有情感投射的独立IP符号，回应玩家不同的情感。

用户的第一重情感，是对角色形象和人设的喜爱。在这方面，王者并没有停留在找大牌KOL和Coser博取流量，而是在尝试挖掘角色最本真的气质与内核。

过去很多游戏的线下活动中，颜值Coser往往是最重磅的内容之一，但在王者的城市派对中，Coser最重要的不是颜值，而是它是否符合玩家脑海中的英雄形象，能否唤起大家的记忆，基于此，现场每个官方Coser的互动和行为逻辑，都需要围绕IP世界观的原生人设和用户情感共鸣展开。

比如城市派对农学园活动中跳舞的安琪拉Coser，因为神韵很像游戏里安琪拉本人，吸引了大量玩家。

咖啡节主舞台夜晚演出的时候，台上李白的大头Coser则因为蹦迪动作跟李白的潇洒不羁人设高度匹配，收获了不少观众的欢呼声。

除了蹦迪的李白，在现场你可以看到，很多大头Coser的人气甚至比颜值Coser还高，一位朋友和我说，虽然这次参加城市派对的历程很累，但她在看到大头Coser的那一刻，觉得一切都值得了。

用户的第二重情感，是英雄背后代表的符号和概念，而且他们还会自发为角色赋予时代精神。在洞察到这一点之后，王者做了不少双向奔赴的尝试，而且很多尝试已经超越了阵营、职业等游戏内的设定。

表面上看是简单的IP包装，实际上，官方是把玩家自发的审美与偏好，沉淀成了可长线运营的情感 IP 资产。

「无限王者团」就是一个代表案例。最早，赵云、诸葛亮、李白、韩信、百里守约几位角色人气在玩家社区里居高不下，后来官方便贴合玩家情绪，推出了虚拟男团的IP企划，在平行世界中打造了云、亮、白，信、守约等形象。

在七年时间里，无限王者团发布了不少单曲，参加过不少演出活动，甚至有着自己的社媒账号。在消费这些内容的同时，玩家自然会慢慢沉淀出陪伴感、归属感在内的多重情感羁绊。

这次五五开黑节期间，王者又让吕布、司空震、曹操、狂铁、杨戬组成了限时「对抗路疯狂男团」，此前，更受关注的位置可能是打野、中路和射手，而很多时候，对抗路玩家处于无人支援的状态，却又能在关键时刻站出来左右战局。这次他们的情绪终于被官方看见了，「对抗路疯狂男团」在主题演出中营造出的抗压、热血、孤独感的氛围，应该勾起了不少对抗路玩家的共鸣。

通过这种方式，《王者荣耀》的英雄渐渐变得立体。而且通过游戏内外的种种内容，每个英雄之间还形成了关系链和长线叙事，一旦喜欢一个英雄，你很容易也喜欢上另外几个。更重要的是，玩家对他们的感情也会随之丰富起来。

如今，你很难去定义玩家喜欢一个英雄，到底是因为Ta好上分，还是因为喜欢Ta的人设、气质，亦或是背后的文化符号……当然，这些并不冲突。这就是很多IP做不到的内容厚度。

当看懂这点后，你应该更能理解王者玩家经常说的一句梗：王者的背后空无一人，英雄的背后人山人海。

而当王者通过足够深厚的IP内容沉淀了大量玩家情感后，城市派对就成了一个让玩家集中释放情感的窗口。

一方面，城市派对涵盖了王者庞大内容库的方方面面，他们通过一城一策及细分主题的活动形式，让不同审美的玩家，都能在线下找到各自喜欢的内容。

比如在去年的苏州痛城活动里，他们就选用了孙权、孙策、孙尚香三位英雄，以此契合当地的东吴主题；具体到上海城市派对的场地和日程排布上，他们分出了电竞、校园、音舞等多个不同的风格主题。在小红书上，大量不同爱好的玩家会以此寻找同好结伴而行，又或是分享不同场次的活动内容。

另一方面，在承载玩家情感的英雄呈现上，他们也丝毫没有含糊。在这次上海城市派对中，英雄校园企划「王者农学园」完成了首次线下亮相。这个青春校园群像风格的团队设定，早在推出之时就成为了广泛年轻群体的情感投射，而当20位高颜值「英雄同学」Coser在线下集体登场，并带来农学园班级晚会、主题舞台表演、专属互动合影等多个环节时，自然成了整个活动的焦点，观众在现场大排长龙。

这样的设计还有一个细节：用户的喜好往往多种多样。同样一名玩家，可能潜意识里既喜欢农学园的青春，又喜欢电竞的追求极限，对于对抗路的压力感同身受，还想要无限王者团的陪伴。但在社媒平台上，他们可能因为频繁浏览某类内容，而被打上了固化的标签。

而在王者布局多元化的圈层内容之后，无论被打上什么标签，用户都可能被某类内容吸引到城市派对，然后解锁更多情感共鸣点，最终觉得这个IP能够承载和表达自己太多的情感，进而大幅提升二次传播及参与的意愿。

就这样，王者在不同方向的探索，最终会编织成既有内容厚度，又彼此勾连的复杂网络，且与海量用户的内心连接，到了这一步，城市派对的爆火自然也就水到渠成了。

02

王者IP的复利

看懂了王者城市派对火爆的原因，接下来我们来聊另一个话题：为什么王者如此重视线下，要在一个又一个城市举办类似的派对？

其实近些年来游戏线下活动的火热，早就证明了年轻人对线下的迫切。

一方面，越来越多年轻人渴望消解孤独，看到活生生的同好。一位朋友告诉我们，参加嘉年华时，如果看到有意思的整活和NPC没人分享，或者有看不懂的抽象没有人能问，他会少很多乐趣；也有朋友说，在演唱会和大家一起点亮手机闪光灯时，她第一次在陌生的人群里，清晰地感觉自己正和所有人一起存在。

另一方面，越来越多年轻人渴望为了情绪价值、圈层认同和一次性的体验消费，以此确定自己和世界的关系，表达自己的爱。那些特意从外地赶来，穿着COS服参加活动，向他人发放免费周边的用户，就是最好的证明。

因此，很多平常社恐的年轻人，反而会在类似的活动中由i变e。比如在上海的城市派对，王者在全城安排了15个NFC点位，打卡之后可以兑换英雄卡。根据官方数据，五天不但有超过7000人打了9万多次卡，还有超过78%的人参与了换卡玩法——后者是多少线上活动都梦寐以求的数据。

而对游戏公司来说，线下活动还是打破信息茧房，摆脱社媒平台算法捆绑最好的触点。在信息流里，你可能很少能翻到自己早就流失了的游戏；但在游人如织的五一假期，看到大城市的地标建筑出现它的IP符号，看到一个又一个热搜，你很难不想起那些曾经的回忆，甚至愿意回去看看。

聊到这里，王者接二连三举办城市派对的意图也就很明显了——他们聚拢过去十年来官方与玩家共同沉淀的多元内容，用城市文旅赋予它们新的生命力，从而吸引不同喜好和圈层的用户，让他们聚在一起，发生更复杂的化学反应，最终留下一段段难忘的回忆。

地方政府也愿意为类似的活动提供支持，比如黄浦区投入了10万份打卡手册，支持王者玩家CITY WALK

没错，回忆至关重要，因为它可能是构建一个长青IP的关键。

一位《王者荣耀》项目组成员曾说：“如果玩家过了十年之后，他只想起王者是一款游戏，那可能是比较失败的。希望玩家在想起王者的时候，能想起他的伙伴、能想起英雄的故事，能想起他感动的一些地方。”

同样的道理，适用于每一个最成功的IP。就好像自孩童时代你收到妈妈订阅的第一本《米老鼠》杂志，第一次去电影院观看动画电影，第一次和家人去迪士尼乐园开始，米老鼠才真正和你的童年绑在了一起；如果没有这样的经历，那米老鼠这个IP对你来说就只是一个圆耳朵的卡通形象，是个没有灵魂的商标。

所以在城市派对上，那些看到的表演、听到的声音、闻到的味道、走过的路、感受到的情绪……一切会交织在一起，一边唤起大家对王者的回忆，一边创造更加新的记忆。产能可以快速补齐IP的内容，但无法创造足够深刻的记忆，因为后者需要至少十年以上的复利，这可能也是王者IP积累至今最为厚重的东西。

记得去年，游戏推出了新英雄孙权，深圳站的时候，现场有几个玩家坐在那儿聊天，看着人才公园的巨型孙权气模，聊这是什么英雄，说好像很久没玩了。

虽然不认识新的英雄，但他们能认出现场的亚瑟和李白，也能回忆起曾经一起开黑的场景。于是几个人坐在那儿掏出手机，原地回流了一把。

他们以后能不能一直玩下去不得而知，毕竟很多人都恨不得卸载和安装过王者十几次。但城市派对的意义，或许就是在激发回忆的同时，也为他们创造更多值得铭记的时刻，直到一听到那声Timi，大家心中就会翻涌起莫名的情感。

（注：林致对本文亦有贡献。）

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